地板廠商避免同質化秘訣——以消費者為中心
走過近三十年的崢嶸歲月，地板廠商立于避免同質化的一大秘訣就是以消費者為中心。以消費者為中心是一個整體性的概念，這包括系統、生產、研發、制造、服務的一系列環節。 另外，按照消費者的生活軌跡去拓展傳播渠道也是必須的。在碎片化的信息時代，還有多少消費者原因守在電視機前收看廣告?取而代之，用戶接觸品牌大多會通過搜索引擎或者購物網站，那么，地板企業的廣告投放就不能局限于傳統媒體，更多要趨向與大型門戶網站合作，或者研發手機服務app，開通公共微博微信，把企業的環保優勢，品質優勢、研發優勢、款式優勢、網點優勢通過新媒體傳遞給客戶，這也是地板企業近年來傳播推廣方面的華麗蛻變。 終端決戰歸根到底就是一場綜合競爭力的持久戰，它以產品質量作為基礎，以款式設計、環保性能、價格設定為核心價值，再加上配送服務能力、品牌形象、終端服務、售后支持等作為后盾力量。地板企業只有綜合素質的PK戰中完勝，才能真正執起地板企業擺脫同質，走向差異，邁步未來的掌航之舵。
同質化時代 衣柜企業差異化營銷不可少
當下，衣柜企業基本進入“同質化”時代。各個衣柜品牌在產品分類、營銷手段、用戶體驗及經營模式等方面都集中在一個狹窄的范圍內廝殺，競爭慘烈。而一個衣柜企業，要想擁有更強的生命力，在市場上更有競爭力，必須得與眾不同。只有差異化才能形成區隔，才能讓競爭對手無從跟隨。 進行市場細分 實施差異化營銷 市場細分又稱為市場的分片。它是衣柜企業根據消費者需求的差異性，按照一定的因素，將整體消費者群體劃分為一些類似的、有關聯的消費者群，以使企業確定目標市場，實施有效的市場營銷組合策略。通過市場細分，衣柜企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，制定出切實可行的戰略，研發生產出適合每個市場的衣柜產品，然后再輔以良好的品牌宣傳與造勢，開辟企業的市場新藍海。 近幾十年來，發達的資本主義國家中小衣柜企業的發展就是很好的例子。它們并未因為日益壟斷化的衣柜市場而被淘汰，其數量反而與日俱增，而這都與市場細分策略的應用有關。國外中小衣柜企業能生存和發展，就是因為它們能滿足大企業滿足不了的或不愿去滿足的越來越多樣化的需求。 實施差異化營銷 需結合衣柜企業自身情況 在同質化時代，差異化營銷確實能促進衣柜企業的發展。但是，衣柜企業在實施差異化營銷時，必須要充分考慮衣柜企業自身資源，因為衣柜企業資源允許的情況才能做差異化，而且，資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能形成差異化。 比如，自己獨有的技術，但同行也已經獲得，這種差異化是蒼白無力的，很難推出新穎而具有自己特色的產品。還有，如果產品不被消費者接受，那么差異化同樣無從談起。因此，衣柜企業在實施差異化營銷時，必須考慮四個方面：消費者接受心理、競爭對手的優劣之處、衣柜企業自我的擅長點、可操作性。對衣柜企業來說，如果某一個方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。 如今，衣柜市場雖供應充足，但產品同質化現象嚴重。隨著生產力的發展和市場供應的充足，消費者對衣柜的需求已從追求量上滿足轉向追求多樣化、個性化。很多衣柜企業的老總已經認識到，用一種款式滿足全部消費者的需要，其后果是什么人的需要也滿足不了。因此，衣柜企業的差異化營銷變得必不可少。
地板企業需加強差異化營銷以應對同質化困局
目前，地板市場的同質化競爭已經愈演愈烈以及成本上升價格競爭亦成為迷局，各大地板企業要想尋求更加有力的市場競爭力，突破當下困局，必先加強品牌的競爭力。 地板企業以差異化尋求發展出路 產品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰略而贏得顧客忠誠的地板企業，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。 實現產品差異化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。它往往要求地板企業對于這一戰略的排它性有思想準備，即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動總是成本高昂.如：廣泛的研究、產品設計、高質量的材料或周密的顧客服務等。那么實現產品差異化將意味著以成本地位為代價。 如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領先有所不同。 推行差異化戰略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰略往往要求地板企業對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立地板企業的差異化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產業范圍的顧客都了解地板企業的獨特優點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付地板企業要求的高價格。 低成本戰略下 地板企業亦可價格策略 成本領先戰略也許是三種通用戰略中最清楚明了的。在這種戰略的指導下企業決定成為所在產業中實行低成本生產的廠家。企業經營范圍廣泛，為多個產業部門服務甚至可能經營屬于其它有關產業的生意。企業的經營面往往對其成本優勢舉足輕重。成本優勢的來源因產業結構不同而異。它們可以包括追求規模經濟、專利技術、原材料的優惠待遇和其它因素。 當成本領先的企業的價格相當于或低于其競爭廠商時、它的低成本地位就會轉化為高收益。盡管一個成本領先的企業是依賴其成本上的領先地位來取得競爭優勢的，而它要成為經濟效益高于平均水平的超群者，則必須與其競爭廠商相比，在產品別具一格的基礎上取得的價值相等或價值近似的有利地位。成本領先戰略的成功取決于企業日復一日地實際實施該戰略的技能。 成本領先并不等同于價格最低。如果企業陷入價格最低，而成本并不最低的誤區，換來的只能是把自己推入無休止的價格戰。因為，一旦降價，競爭對手也會隨著降價，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降價空間，能夠支撐更長時間的價格戰。
面對同質化困局 地板企業可加強差異化營銷策略
目前，地板市場的同質化競爭已經愈演愈烈以及成本上升價格競爭亦成為迷局，各大地板企業要想尋求更加有力的市場競爭力，突破當下困局，必先加強品牌的競爭力。 地板企業以差異化尋求發展出路 產品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力。當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰略而贏得顧客忠誠的地板企業，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。 實現產品差異化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。它往往要求地板企業對于這一戰略的排它性有思想準備，即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動總是成本高昂.如：廣泛的研究、產品設計、高質量的材料或周密的顧客服務等。那么實現產品差異化將意味著以成本地位為代價。 如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領先有所不同。 筆者認為，推行差異化戰略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰略往往要求地板企業對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立地板企業的差異化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產業范圍的顧客都了解地板企業的獨特優點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付地板企業要求的高價格。 低成本戰略下 地板企業亦可價格策略 成本領先戰略也許是三種通用戰略中最清楚明了的。在這種戰略的指導下企業決定成為所在產業中實行低成本生產的廠家。企業經營范圍廣泛，為多個產業部門服務甚至可能經營屬于其它有關產業的生意。企業的經營面往往對其成本優勢舉足輕重。成本優勢的來源因產業結構不同而異。它們可以包括追求規模經濟、專利技術、原材料的優惠待遇和其它因素。 當成本領先的企業的價格相當于或低于其競爭廠商時、它的低成本地位就會轉化為高收益。盡管一個成本領先的企業是依賴其成本上的領先地位來取得競爭優勢的，而它要成為經濟效益高于平均水平的超群者，則必須與其競爭廠商相比，在產品別具一格的基礎上取得的價值相等或價值近似的有利地位。成本領先戰略的成功取決于企業日復一日地實際實施該戰略的技能。 成本領先并不等同于價格最低。如果企業陷入價格最低，而成本并不最低的誤區，換來的只能是把自己推入無休止的價格戰。因為，一旦降價，競爭對手也會隨著降價，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降價空間，能夠支撐更長時間的價格戰。
地板業在同質化惡性循環中 必將死于“非命”
現階段，地板市場上同質化現象比較嚴重，一旦有新產品初露“矛頭”，其它地板品牌立馬開始大批量的“印刷仿造”，這給行業的發展帶來了極為不利的影響，而對于地板企業而言，長期處于這種惡性循環中，也必將死于“非命”，要想企業、行業能夠有更高層次的進步空間，唯有以創新設計突破。 地板企業培育產品設計風 加強設計創新能力 地板作為走進家庭，貼近生活的特殊商品，必然在現代生活潮流中扮演個性化角色。個性化的塑造和情感化的培育離不開“設計”。地板設計師必須要考慮兩個關鍵要素：設計感和使用的便利性。地板的設計需要符合用戶的期許和規劃，同時需要考慮如何通過與現代化的功能達成和諧統一，從而實現在使用便利性上的最大化。 但是優秀設計必然是需要優秀的設計人才予以實現的。現階段，各類設計師紛紛走上地板舞臺，國內地板企業也開始紛紛向國外和設計專業院校的人才招手。 產品設計、地板展廳設計、地板擺場設計、產品形象和企業形象設計方面的人才都將成為地板行業的短缺人才。補足這些人才短板，地板企業將實現從設計產品、設計賣場逐步走向設計生活的更高境界。 地板企業需斥巨資開發新品 加強專利保護 由于地板行業科技含量和投資規模的局限性，造成行業的“門檻比較低”，門外漢很容易成為“門內漢”。又由于地板的種類和款式非常多，專利保護比較難，也給模仿者提供了機會。每年的國際展會和國內展會成了模仿者的課堂。 地板企業斥巨資開發的新產品只要被市場承認就會迅速地行業化、規模化生產，好產品往往曇花一現。以前，一個暢銷產品的生命周期是2~3年，而現在卻縮短到不到半年，市場的同質化讓許多大企業苦不堪言。而消費者在幾萬平方米的地板商場里又被同款式、同顏色、同材料和同價格的地板弄得眼花繚亂而不知所措。
地板行業挖掘深度營銷 走出同質化困局
地板行業發展到今天已經有近三十年的發展歷史，這一段歷史走來，各大地板企業采用了多種多樣的營銷方式，但是走到現今，地板行業的市場營銷逐步陷入同質化困局，地板企業需有效挖掘深度營銷，用良好的品牌口碑留住消費者。 深度營銷，就是以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。 地板企業瞄準目標市場 目標市場的選擇應當從地板企業市場現狀、潛力以及競爭態勢等角度出發，選擇容量大或發展潛力大，消費密集適合精耕細作的市場;同時考慮到導入深度營銷模式是地板企業的一項系統改革，要優先選擇特征典型、影響力大和原有隊伍較為認同等的區域導入，并遵循“先易后難，試制模版;提高增量，穩中推進”的我國式的改革原則。 通過市場調查挖掘市場機會 市場調查的目的是了解和獲得目標區域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現狀和客戶需求等信息和數據，建立區域市場的數據庫，以指導今后的市場決策。 除了一般的市場調查的計劃和組織等流程管理外，要強調深入調查的執行過程，在過程中培養和歷練營銷隊伍，發現市場機會，深化客戶關系和響應市場競爭，并使地板市場調查成為營銷人員的一項日常基本工作。 地板企業要加強策略 明確優劣勢 以調研信息為基礎分析市場，主要包括市場的總體情況、消費者、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區域市場的特點的把握和發展趨勢判斷;明確競爭的關鍵和確定主要攻擊的競爭對手;確定渠道成員選擇標準和各級目標客戶。 據了解，通過上述分析，結合地板企業現狀，明確自身的相對競爭優勢和劣勢，找到區域市場開發的重點和突破口，從而制定出區域市場的競爭戰略，確定營銷目標，并制定相應的各項可操作的工作計劃。具體的渠道、產品和價格策略的組合要以構建以地板企業為主導的區域營銷價值鏈為核心目的，逐步確立在營銷鏈中的主導地位。
綠居材發展逐漸強盛 地板企業可借勢突破同質化
現階段，人們對于綠色環保的要求逐漸加強，地板企業亦需順應這一市場發展趨勢，加強自身的環保意識，并積極提升地板產品的環保程度。隨著綠色家居產業的發展，家居產品是否綠色，原材料的有害物質釋放具有關鍵性作用。因此地板企業在取材用材的時候需特別注意環保。 綠色家居發展勢頭強勁 日前，中國綠色家居環境技術工作委員會在廣州舉辦的國內首場“綠居材—綠家居3G審核服務研討會”，就綠居材及綠色家居的發展趨勢、行業標準等問題進行深入交流和探討。 業內專家在會上透露，近年綠色家居產業發展迅速，但國內有關家居產品的環保標準仍存在過于寬松的問題，只有制定更嚴格的綠色家居標準和監管制度，才能有效防止甲醛、TVOC、鉛等重金屬超標有害物。 據介紹，不少國家對有害物質釋放量正在一步步地實施更高等級的標準。中國制造的家居產品進入這些國家的市場將面臨越來越嚴格的要求。據了解，我國是家具和人造板出口大國，每年約有200萬立方米的人造板出口到美國，占中國人造板出口總量的14%左右。而中國每年約有80萬立方米膠合板出口到日本，占中國膠合板出口總量的8%左右。 地板企業可借助綠色家居突破同質化 目前，國內對板材和地板等家居產品有害物質的限制主要集中在甲醛，不太關注其他如TVOC(總揮發性有機化合物)等有害物質的釋放，只有我國人造板及其制品的環境標志產品技術要求HJ571標準對 TVOC提出了限制要求，但并不強制執行。 目前國內地板產品同質化問題突出，一些大型地板企業發展到現在的規模很難再有所突破，隨著綠色消費趨勢的興起，綠色家居就成為了地板企業一個新的突破口。據悉，工信部目前正在制定《綠色建材產品》目錄，引導和擴大綠色建材消費，商務部也制定了各種政策鼓勵綠色消費模式。 “可以看出，這是國家的政策導向，只有對行業發展具有前瞻性的企業，才能抓住未來的綠色機會。不注重綠色發展的企業，未來只能是被巨大的綠色需求拒之門外。”李洪帆指出。 據悉，綠色家居需要整條產業鏈保障綠色，從綠色家居材料采購，到家居產品，再到綠色精裝修的整條產業鏈上的所有環節都是綠色環保。
同質化已成櫥柜行業通病 企業創新發展迫在眉睫
櫥柜行業發展越來越成熟，隨即而來的產品同質化現象也越來越嚴重，各家櫥柜的形象展示店越開越大，展示的櫥柜產品越來越美，但是櫥柜產品的同質化現象也越來越明顯，這已經嚴重阻礙了行業發展。創新，對櫥柜企業而言，迫在眉睫。 商家產品同質化嚴重 在各大櫥柜商家，小編發現各家的門板材質都差不多，不銹鋼、防火板、烤漆板、吸塑板、實木、塑鋼板，而顏色也是大同小異。而至于臺面，人造石和石英石占了銷售主體。一櫥柜的銷售人員告訴小編，人造石和石英石硬度好、易擦洗、不滲跡，顧客普遍選擇這兩種材質。當小編以買者身份詢問時，店主會以裝修風格和廚房（廚房裝修效果圖）面積大小做出相應的推薦，并且告知消費者同一材料可以選擇不同的顏色，不同的材料價格不同。小編又到到賣場里去看了看，結果發現多數品牌的產品長得像“同胞兄弟”似的，最多不過給櫥柜換了種顏色，把板換了個角度。一位櫥柜界資深從業者斷然表示：中國櫥柜品牌目前還基本上找不到原創的，大多還處在模仿階段。 櫥柜市場計價無標準 由于櫥柜暫時只有《整體櫥柜（整體櫥柜裝修效果圖）售后服務規范》這一標準，然而這一標準并未對櫥柜的計價方式做詳細的規定。現今櫥柜的計價雖說是以延米計算，然而各個商家的計算方式又各不相同。某櫥柜的銷售人員告訴小編，我們櫥柜按米算，包括了地柜、吊柜和臺面，拉籃，氣壓桿，軌道都要另外加價。在另外幾家櫥柜，小編了解到，他們差不多都是以這種計價方式。但是，當小編走到歐派櫥柜店面時，他們的計價又不同了。銷售人員告訴小編，我們是按米算，但是地柜、臺面和吊柜是分開來算的。考慮到有些家庭可能不會做吊柜，這樣計算更合理些。現在一線品牌都是這么計價的。 產品創新迫在眉睫 櫥柜企業若要打破同質化的困局，出路只能在企業轉型與創新中尋找。拋棄簡單的模仿，進行有效的借鑒，是中國櫥柜業的成長之道。就像民族汽車業，通過與豐田、大眾、通用合資，才得以做大做強;家電業也是如此，通過對索尼、松下、三洋等洋品牌的借鑒，才有了海爾、康佳、TCL等中國品牌的崛起。櫥柜業應向汽車業與家電業學習，借鑒國際上先進的技術、工藝、設計，并在此基礎上形成自己的特色，最終實現原創。在原創的路上，一批企業必然會死掉，這是成長的代價，唯有“殘酷”的成長，才能將櫥柜行業做大做強。
地板業同質化越陷越深 知識產權去哪兒了
在地板行業同質化越陷越深的當下，知識產權的維護已經變為尤為重要，地板行業要想擺脫“同質化”這頂帽子，還需建立快速授權、快速維權、快速確權的知識產權保護體制。近年來，地板知識產權問題正日益突出，這也得到了行業內外人士的共同關注。 地板知識產權保護體系亟待完善 如何能夠使地板行業、企業在發展的過程中少受傷害、快速發展，贏得國內和國際市場的機會?在今后的工作中，電子信息司將堅持“強能力、重支撐、樹品牌、促應用”的工作思路，積極推動地板行業從技術研發到產業應用，強化關鍵技術創新，加大知識產權工作力度。 而作為我國地板產業主要的戰略引擎之一，外觀設計專利是非常容易被抄襲的。相對于長達半年的專利申請周期來說，一款產品的生命周期可能只有幾個月，上市一周內就有可能被抄襲。為了切實保護企業的利益，提高企業創新的積極性，建議相關主管部門針對地板產業的中國特色采取相應措施，快速授權、快速維權、快速確權，以快制勝。 地板知識產權保護或可以弱制強 對于國內地板企業來說，要想在知識產權方面以弱制強，可以通過四種戰略來實現。 一是積極的防御。消極防御是指只是一味地防守，一味地等待對手來告你，結果只能是被動應訴或者是交權利金。而積極的防御則是在防御的過程中，主動采取對抗方式，在過程中發現機會，從而與對手抗衡。 二是取得局部領先。國內地板企業的資源是非常有限的，從財力到知識產權的應用能力都處于弱勢，因此想全面發展是不太可能的。所以可以考慮的是，怎樣在局部的技術領域獲得突破，同時在知識產權上進行布局，讓競爭對手覺得有價值或者感興趣，這樣至少也可以做一些交互授權。 三是迂回路線戰略。即不跟對手直接對抗，而是在全局性的策略中，考慮如何從側面進攻。 四是游擊戰。當擔心對手會對自己的薄弱環節發起進攻時，提前做好準備，一旦對方發起訴訟，可在另一個國家或地區對其進行反攻。 知識產權保護既需制度支持亦需實力說話 目前看來，我國知識產權制度建設日趨完善。但是開展知識產權工作，既有認識問題，也有制度問題，還有能力問題。國家通過實施知識產權戰略，應該說基本解決了認識問題。 近年來知識產權一系列法律法規的出臺，也基本解決了制度問題。地板企業是生產經營和市場競爭的主體，是自主創新的主體，也是知識產權創制、運用、管理和保護的主體。 只有企業的能力上去了，制度才可能發揮有效的作用。由此看來，在政府、行業組織的引導下，在增強地板企業技術創新能力的同時，以企業為主體進行專利布局，將成為我國知識產權工作下一步的重點之一。
地板行業多元化發展突破同質化瓶頸
日前， 地板 廠商都普遍面臨著同質化嚴重的問題，各個 地板品牌 在產品分類、品牌策略、用戶體驗及經營模式等方面都集中在一個狹窄的范圍內廝殺，競爭慘烈。 由于賺錢效應減弱，不少本土地板品牌邁開了多元化的步伐，期望在其他相關地板找到新的利潤增長點。 面臨著日趨同質化的營銷瓶頸 隨著中國國民消費水平的不斷提升，地板產品需求愈發旺盛，為搶占有限的地板份額，地板企業各出奇招，白熱化的競爭一方面讓品牌營銷進入了多元化發展的鼎盛時期，另一方面也讓許多企業面臨著日趨同質化的營銷瓶頸壓力，促銷活動遍地開花，甚至無促不銷。雖然這也說明了行業正在日趨成熟，但是相近的產品和價位、幾乎雷同的促銷和推廣方式，也讓越來越多的消費者感到審美疲勞，無所適從。 如今，“渠道為王”、“終端為王”的字眼到處都是。不可否認，雖然這些營銷秘籍確實給部分企業帶來一定的發展。但是，這些秘籍都缺乏從整體戰略的角度進行思考，他們的法則都有個共同的缺陷，過度地重視某一點。畢竟，企業發展若只注重一點的話是無法長期立足地板的。 將產品風格、特色進行多元化 沒有特色和亮點的產品，要想在地板立足很難，最終也會淪落撐淘汰產品。但是優秀的系列產品，不僅會取得非常不錯的銷售成績，還能將品牌提升一個高度。將產品風格、特色進行多元化，不僅是對地板品牌精神的詮釋，更是從價值觀層面去演繹和傳遞，這樣更容易建立品牌與受眾心靈的溝通。
