走出同質化泥沼：地板企業差異化建設的思路與誤區
產品同質化的問題一直是壓迫地板行業的“一座大山”，在這樣的環境下，差異化的地板產品可以有更好的銷量、更高的價格與利潤，這幾乎是地板行業的一個共識。地板企業如果能夠做好差異化方面的工作，甚至可以不用去刻意推銷產品，就能得到消費者的追捧，實現熱銷。但是，品牌和產品的差異化要做到有實際效果并不容易，有時還會走入誤區，因此，地板企業應在少走彎路的基礎上，多嘗試一些目前可行的思路。 誤區：為差異化而差異化 差異化對于現在的地板企業來說雖然很重要，但其目的為了減少同質化競爭，只有滿足消費者的需求，才是產品生產的根本目的。現在有些地板企業就陷入了為了差異化而差異化的誤區，一心只想盡快走出同質化的泥沼，卻忽略了最重要的消費者的實際需求，結果生產出來的產品看似標新立異，卻依然少人問津。 想通過在行業中再細分出一個品類來，然后做相關的產品就能實現差異化，這看似很美好，然而實際上一個新品類出現的結果往往是其它企業也蜂擁而至，自身的特色很快就又趨于同質，而且就算沒有競爭著，細分出來的品類市場也小，企業盈利的空間也不高，這樣的差異化顯然無法達到企業的預期效果。 因此，地板企業還是應該使產品在契合消費者基礎需求的情況下，再尋求差異化。 差異化建設的三種思路 在避免了地板差異化的一些誤區之后，地板企業可以嘗試借鑒目前的一些成功先例，這里只列舉出三種思路，供企業參考。 第一種思路是做專業型的產品或品牌，這是最重要的差異化方法，比如圣保羅就專注于打造健康地板，這就是抓住了消費者對地板健康環保的需求。通過在降醛技術上的突破，圣保羅成功確立了在健康地板領域的專業優勢，從而使自身具有了鮮明的差異化。 當某個地板企業選擇走專業型路線時，在某一方面強勢的同時，其他方面卻很難同樣領先，因此，第二種思路就是要嘗試選擇對手的對立面，如燕加隆在地板的連接上做出了“一拍即合”的鎖扣技術，再不好超越的情況下，德爾地板選擇用激光技術做成無縫地板，避開鎖扣環節，做出自己的差異化。 最后是品牌形象的差異化，現在很多地板企業都開始請明星代言，在產品本身難以與同行區分的情況下，通過明星的加入可以使自己的品牌形象顯示出明顯差異，并且除了明星代言外，一些卡通形象的塑造也能起到同樣的效果，因此，地板企業通過傳播和自身定位相符合的品牌形象，同樣也能達到差異化的目的。 除此之外，地板企業還可以在品牌的定位、銷售渠道以及特色的服務等很多方面做出差異化，至于具體選擇那些方式，關鍵還要看企業自身的實際情況。 敢于做行業的創新者 在產品、營銷、渠道等高度同質化的地板市場中，地板企業如果盲目隨大流，而不是走差異化品牌建設路線的話，很可能就會在行業的洗牌浪潮中被清洗出去。地板企業只有敢于做一個創新者，制定差異化的發展策略，從同質化的泥沼中解脫出來，才能提高品牌的識別度，從而為企業的發展提供持續的動力。
地板產品同質化現象尤為嚴重 企業需以質量區別
現階段，隨著地板行業的發展逐漸成熟，但是行業仍舊還有許多地方存在問題，比如說產品同質化極其嚴重，此外營銷戰爭也主要圍攻在千篇一律的促銷戰爭中，地板企業還需打破現有困局，才能有更長遠的發展。 地板行業產品同質化嚴重 許多地板中小企業的產品與大企業的產品基本相同。由于沒有大企業的品牌優勢，小企業在與大企業的競爭過程中總是處于劣勢地位。面對眾多同類產品競爭，中小企業該跟隨，還是跨越中小企業始終處于進退兩難、無所適從的位置，能夠崛起突圍的企業更是寥寥無幾。 以質量與競爭對手打出差異化球 威力洗衣機在慘烈的市場竟爭中淪為二三線品牌，但它在三四線市場照樣做得風生水起。有什么訣竅?訣竅就是威力洗衣機以質量區隔競爭對手，打出了“純銅線電機”廣告，讓農村消費者直觀認識到威力洗衣機產品質量不忽悠，買了安全放心。此舉使得威力洗衣機立刻在三四線品牌中突圍而出，銷量激增。 同樣，地板行業市場早己被一線品牌瓜分，但眾多的小品牌仍跟隨一線品牌，強調“地板能給你帶來家的感覺”。不知道三四線消費者要什么，為什么不直接打出“地板可以耐磨一千次”，品質要喊出來，賣點要提出來。 營銷團隊缺乏戰斗力 小編認為，中小地板企業在市場發展幾年后，就會出現瓶頸，最嚴重的瓶頸是營銷團隊的管理問題。有些企業的老營銷人員因早期跟隨老板南征北戰而被奉為企業的功臣。然而這些“功臣”經過幾年的市場洗禮之后，失去了當年的闖勁，出現思維僵化、工作懶惰、倚老賣老等問題。他們市場戰斗力不強，市場做得不慍不火，對企業的長期發展極為不利。 當營銷團隊出現問題時，許多中小企業老板沒有的反思并創新管理方式，而是采用了新人換舊人的粗暴方式，一年換一個營銷總監，營銷團隊天天都是新面孔。最后，人員費用花了不少，銷量卻年年下滑，老板愈加迷茫無助。其實，最好的方法是制定新的管理制度，激活老隊伍，帶活新隊伍，讓老隊伍帶著新隊伍去闖市場。
地板行業品牌風格、定位同質化嚴重
統觀目前當下的整個地板行業，同質化的風潮已不僅是存在于產品領域，渠道建設領域……，可能這些作為外在表象，我們消費者可以第一時間用肉眼感官，更重要的是這一同質化的風潮甚至是浸入骨髓，蔓延到品牌風格定位這一內在地板十大品牌文化內涵。 現如今的地板行業，品牌的風格定位大多是以美式、歐式風情、風格為主，當然同質化的產生也是來源于終端消費的需求導向，因為以80、90后為主場的時代已經如期而至，作為一群在洋文化的“狂轟濫炸”下成長的年輕一代，他們的喜好當然也是非常的歐美化，但這也不能掩蓋說明其他消費需求的不存在。 在記者對家居賣場紅星美凱龍的一次走訪調查中了解到，現在很多前來購買地板的消費人群百分之六七十主要是以年輕消費受眾為主，即使是上了年紀的消費者，那也是為操辦家中兒女新房而來，所以他們的選擇也還是以年輕人的口味定位為主。 那當下“崇洋媚外”的風頭如此之盛，地板商家當然也是樂在其中，可以找到自身產品的銷售賣點，順利推銷自己的產品。但是就長遠來看，地板廠家還是應該高瞻遠矚，做到及時調整品牌發展航向，因為只有保持自身獨有特色，一枝獨秀，才能永立于時代潮頭。
同質化現象比比皆是 地板企業謀出路
現階段，地板行業的同質化現象愈加嚴重，各大地板企業要想在未來的市場上有更多的發展前景，還需找出一條屬于自己的發展路子。 近幾年，地板行業的發展出現下滑，不少企業墨守陳規，簡單的模仿就可以在高速發展上分一杯羹。在一定程度上，很多地板品牌取得一席之地，并非本身的優勢和對市場的專注，更多的是趕上地板行業最黃金的高速發展期。這樣的發展環境，是整個行業同質化的溫床。 地板市場產品同質化現象比比皆是 同質化是指同一大類別產品品牌中，不同品牌的產品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象。隨著國外反傾銷策略的實施，大量的外銷貼牌企業在出口受阻之后開始關注并且進軍國內市場，再加上國家不斷出臺政策對房地產市場進行調控，地板行業也出現了品牌同質化問題。 九正建材網認為，地板的同質化不僅體現在產品外形、性能上，就連其展廳的陳列方式，銷售人員的導購等等同一樣;如此嚴重的同質化競爭導致的最直接的后果就是：市場和消費者對企業生產的產品印象模糊，產品銷量提不上來，并不用說企業品牌的塑造。 地板市場競爭紊亂 企業發展受挫 中國的地板在近二十年的發展過程中，一直發展迅速，火爆的市場促成了短期內中國地板的膨脹與泛濫。同時，許多大型地板企業采取多元化發展策略，將地板產品鏈進行拓寬，使得企業的管理難度越來越大。 這種跟風逐利的沖動行為，為一線各大商場中平添了大量新的“地板品牌”，地板市場因此而變得更為零散，區域性競爭日趨激烈，原本就一片混沌的地板產業格局顯得更加混亂。 此外，隨著原材料價格飆升及地板新標準出臺，地板企業不得不冒著違規受罰的風險，大打“擦邊球”，在消費者心中造成了不良印象等等;如此繁多的混亂市場，使得一些優質的地板企業并不能得以良好的環境時行成長。
地板行業同質化競爭嚴重 企業需創新求發展
隨著互聯網對人們的影響力越來越強大，從互聯網精神上延伸過來的復制粘貼也逐漸成為了地板行業的另一惡劣現象，地板行業也出現了爭相抄襲之風，產品低質也逐漸嚴重。 地板行業缺乏創新精神 產品漸陷入同質化 博弈漸行漸遠讓價格戰日漸肆虐，缺乏創新的產品同樣讓這些抄襲的企業最終陷入惡性循環。有的是搶注他人商標，有的打擦邊球，混淆視聽，以蒙蔽消費者，獲得利益。 近幾年地板行業一系列的地板品牌名聲上升。因而，也便引來各行各業抄襲者紛紛在地板行業內打“擦邊球”。仿冒產品不僅降低了品牌企業的利潤空間，也讓消費者遭受損失。 一部分地板企業為了追求銷售利潤，快速步入了“模仿”“抄襲”之路，外觀大牌化，價格白菜化，受到一部分消費者追捧。企業在“小投入，高回報”的循環里樂此不疲，不僅從外觀上剽竊知名品牌的設計，在促銷方式和渠道運作上也毫無新意。 地板企業營銷方式漸趨雷同 地板企業還處在發展階段，大部分企業都處在一個以產品為基礎，營銷為核心，形成了產品、價格、渠道、促銷的4P營銷模式。另一方面，地板商家信譽的缺失，服務的不足以及產品嚴重缺乏創意的情況下，逐漸促成了惡性競爭。市場上的“總裁報價會”“工廠直銷會”“團購砍價會”早已讓消費者味同嚼蠟，已不能為企業達到預計的實際效益了。 消費者的理性思想在不斷的增加，地板企業試圖用“粗制濫造”和促銷達到最大利潤的夢想也將落空。營銷手段的雷同很難提高品牌在消費者心目中的辨識度。作為“第一個吃螃蟹的人”，地板企業也許能留下點深刻印象，但隨著同類產品通過相同手段的不斷重復，相信對大多數消費者而言，將很快產生疲勞感，即便是已經建立了一點的印象，恐怕也要被消磨干凈了。
實木家具泛濫 同質化競爭藏隱患
實木家具雖然是現代家居裝飾者們最終愛的家具產品，但是根據目前市場中實木家具行業的發展情況來看，相關專家分析表示，在不久的未來實木家具行業將面臨一些困境，如何提前預知這些困境并為走出這些困境出謀劃策呢?這還得從實木家具行業即將面臨的困境說起。 第一，實木家具企業泛濫成災 中國的實木家具在10多年的發展過程中，以龐大的市場需求量和極低的行業門檻吸引著眾多企業分食，火爆的市場促成了短期內中國實木家具的膨脹與泛濫。這其中不乏一些做板式家具的中小企業中途轉型做實木家具;同時，許多大型企業也怦然心動，采取多元化發展策略，將實木家具作為一個發展方向，將產品鏈進行拓寬，使得企業的管理難度越來越大。這種跟風逐利的沖動行為，為一線各大商場中平添了大量新的“實木品牌”，實木家具市場因此而變得更為零散，區域性競爭日趨激烈，原本就一片混沌的家具產業格局顯得更加混亂，在如此混亂的實木家具行業而國家并沒有一個統一的管理與規章制度。 第二，同質化競爭得不到改變 目前，市場中的眾多實木家具企業相當缺乏明確的市場定位和戰略方向，從而盲目模仿、抄襲成風，使得“同質化競爭”成為實木家具難以克服的軟肋。實木家具的同質化不僅體現在工藝、技術、設計、包裝上，就連其展廳的陳列方式，銷售人員的導購等等同一樣;如此嚴重的同質化競爭導致的最直接的后果就是：市場和消費者對企業生產的產品印象模糊，產品銷量提不上來，并不用說企業品牌的塑造。 第三，實木家具原材料的短缺致成本飆升 據林業局相關專業人士表示，我國實木家具市場對于珍貴木材的用量，遠遠超過了我國樹木成材總量。為保護森林資源，我國林業部門對砍伐的審核日益嚴格;與此同時，我國原木進口的渠道也隨著各大木材生產國加大限制而受阻，這無形中使得實木家具的市場價格相當高昂，并且由于缺乏基材，很多企業根本就不能進行實木家具的生產。 第四，混亂的實木家具市場成眾矢之的 隨著實木家具企業的快速增長，初級品牌的無限度飆升，實木家具的數量已遠超其應有的消費容量。為提升銷量，各商家想盡方法炒作“實木”話題，并不惜以價格戰、促銷戰，甚至“現場破壞試驗”等過激手段搶占市場。此外，隨著實木原材料價格飆升及實木家具新標準出臺，實木家企不得不冒著違規受罰的風險，大打“擦邊球”，在消費者心中造成了不良印象等等;如此繁多的混亂市場，使得一些優質的實木家具企業并不能得已良好的環境時行成長。 面對實木家具企業所即將面臨的困境，實木家具企業在接下來的過程中應當思想一些什么呢?作為企業來講，能做的自然只有在自己產品上下功夫，實木企業可以走“新中式 ”風格的道路，以簡約中式風格的實木家具產品為主打，達到節省材質的功效，此外實木家具企業還可以走“狹窄”道路比如區域化，不斷淘汰一些實力與品質都不太好的實木家具企業，慢慢發展品牌產業鏈。
地板市場同質化嚴重 亟需企業創新
相對于其他建材產品，地板行業深層次的矛盾很多，也很明顯。產業鏈較短，同質化現象充斥于產品、品牌運營等方方面面，是行業根深蒂固的頑疾。當某家企業做鎖扣時其他企業馬上研發鎖扣技術，當某家企業做仿古時其他企業跟風，當有企業申請免檢時其他企業也申請，請代言人蜂擁而上，產品認證和馳名商標很常見。 這兩年地板行業新興品牌影響較大的并不多，但是品牌知名度很大的企業都是很好地處理了同質化的問題。比如生活家，該企業在這方面做得比較好，巴洛克理念、手工仿古產品、新奢侈主義的主張等讓消費者耳目一新;還有上海的書香門地，其美學地板概念迅速區隔了和其它產品的差異，產品不是按照材種而是按照風格來定義。產品創新、理念創新是這些品牌崛起的強有力的支撐和保障。 地板產品必須要突破風格老套的傳統概念，推出含金量高、競爭力強的優勢產品，以更細膩豐富的視角開發產品，靠科技領航。針對現在地板的同質化問題，提高科技含量是避免產品同質化的重要途徑，產品的賣點就是其獨特性，而這要靠科技來支撐，要做到“人有我有，人無我有”。 隨著我國科技的突飛猛進，地板企業也應隨之提升自身的科研能力，力爭在地板同質化的困局里開拓出自己的騰飛之路。
地板市場同質化現象嚴重 品牌發展艱辛
現階段，我國地板市場同質化競爭較為嚴重，地板產品缺乏主要的設計創新，更缺乏設計師團隊，因為欠缺這方面關鍵因素支撐，我國地板品牌還存在在“拷貝”這一階段。 打造差異化 以設計創新區別對手 科技在進步，地板產品也在不斷融合越來越多的科技含量。如今，產品的質量和價格已不再是主要矛盾，今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術，類似產品性能、質量，乃至市場價格，而唯有設計創新才能區別于我們的競爭對手。 很多企業已經認識到生產自己的產品，發展自己的品牌才是突圍之道。但是創立品牌并非一蹴而就的事情，大多數企業都處在有自己的產品，但是品牌尚未創立的階段，也就是產品與品牌的初級階段。這類企業在產品制造和組裝方面與國外品牌企業差距不大，但是在產品研發設計、資金實力和品牌運營方面存在巨大的差異。但只要找到了自身發展的瓶頸，并尋求有力的方法必定能在發展中不斷的抹平這些差距。 將設計與傳統文化相結合 地板產品雖然是舶來品，但已成為人們現代生活中不可缺少的一部分。如今，國內的地板產品多是照搬照抄歐美的設計，擁有自己獨特設計風格的卻少之又少。 中國有著悠久的木文化歷史，如何將中國的傳統文化引入地板設計，打造自己的中國地板文化，是很多中國消費者期待的事情。了解國內消費者的心理和生活、使用習慣，制造切切實實適合中國人使用的、時尚的地板產品，也應是地板生產者值得思考的問題。
櫥柜企業要擺脫同質化之傷必須加大產品技術含量
企業沒有一點技術含量的櫥柜產品永遠是市場的跟隨者，難有大作為，因此，櫥柜企業應該堅持產品的自主研發與設計。 當下，櫥柜行業大受“同質化”之傷，產品銷量提不上來，企業品牌塑造難以達成等問題困擾整個行業。想要走出同質化的怪圈，單靠一個企業的力量是不夠的。但是抵御“山寨”“仿冒”，櫥柜個別企業可以從加大產品技術含量上下功夫。 “同質化”競爭影響品牌形象 縱觀當下的櫥柜市場，面對激烈的市場競爭，大多數小型櫥柜企業為了避免在競爭中被淘汰出局，堅持將拷貝進行到底，無所不用其極的對品牌櫥柜進行復制，結果在市場上，相似的櫥柜產品層出不窮。不僅如此，就連櫥柜展廳的陳列方式，銷售人員的導購等都幾乎一個樣。如此嚴重的同質化競爭導致的最直接的后果就是：市場和消費者對櫥柜企業生產的產品印象模糊，產品銷量提不上來，企業品牌塑造難完成。? 擺脫同質化需加大產品技術含量的投入 櫥柜行業業內人士都知道，同質化競爭將不利于行業健康、有序發展，但是面對同質化，單個的企業也是無能為力。追溯同質化的原因，就是產品技術含量低，導致產品復制、模仿極為簡單、方便。櫥柜企業要想走出同質化的怪圈，必須改變現有模式，加大對現代生產線和產品技術含量的投入。讓想要模仿的企業在模仿的時候技術達不到要求，在技術上達到要求又要提高成本，所以這種方式能在一定程度上對仿冒行為起到一定的抑制作用。 注重產品創新 加強防偽 同質化嚴重的一個原因還在于，國內目前設計人才匱乏，而就算是部分企業有專門的設計師，其創新意識和設計水平也有限，在這樣的情況下，櫥柜企業要走出同質化怪圈，需要注重產品創新，加大設計人才的引入。并且在生產了產品之后，要采取有限的防偽手段，盡量采取當下流行的、帶科技含量的手法，比如二維碼、電子身份證等等。 櫥柜企業真正擁有技術含量的產品，擺脫同質化的陰影，就必須落到實處，讓消費者感受到產品推出的意義，否則一切不只是“徒然”，還會擾亂整個行業的誠信。
難脫同質化 實木地板市場呈混亂競爭
據林業局相關專業人士表示，我國實木地板市場對于珍貴木材的用量，遠遠超過了我國樹木成材總量。為保護森林資源，我國林業部門對砍伐的審核日益嚴格。 與此同時，我國原木進口的渠道也隨著各大木材生產國加大限制而受阻，這無形中使得實木地板的市場價格相當高昂，并且由于缺乏原材料，很多企業根本就不能進行實木地板的生產。 難以掙脫同質化競爭 目前，市場中的眾多實木地板企業相當缺乏明確的市場定位和戰略方向，從而盲目模仿、抄襲成風，使得“同質化競爭”成為實木地板難以克服的軟肋。 實木地板的同質化不僅體現在木材種類上，就連其展廳的陳列方式，銷售人員的導購等等同一樣;如此嚴重的同質化競爭導致的最直接的后果就是：市場和消費者對企業生產的產品印象模糊，產品銷量提不上來，并不用說企業品牌的塑造。 實木地板市場呈混亂競爭 中國的實木地板在近三十年的發展過程中，以龐大的市場需求量和極低的行業門檻吸引著眾多企業分食，火爆的市場促成了短期內中國實木地板的膨脹與泛濫。這其中不乏一些做強化地板的中小企業中途轉型做實木地板;同時，許多大型企業也怦然心動，采取多元化發展策略，將實木地板作為一個發展方向，將產品鏈進行拓寬，使得企業的管理難度越來越大。 這種跟風逐利的沖動行為，為一線各大商場中平添了大量新的“實木品牌”，實木地板市場因此而變得更為零散，區域性競爭日趨激烈，原本就一片混沌的地板產業格局顯得更加混亂，在如此混亂的實木地板行業而國家并沒有一個統一的管理與規章制度。 隨著實木地板企業的快速增長，初級品牌的無限度飆升，實木地板的數量已遠超其應有的消費容量。為提升銷量，各商家想盡方法炒作“實木”話題，例如以木文化為主題的各種研討會等等。此外，隨著實木原材料價格飆升及實木地板新標準出臺，實木家企不得不冒著違規受罰的風險，大打“擦邊球”，在消費者心中造成了不良印象等等;如此繁多的混亂市場，使得一些優質的實木地板企業并不能得已良好的環境時行成長。
