進(jìn)口地板分食中國高端市場，究竟都有什么高招?
去年以來，進(jìn)口地板獲得了前所未有的關(guān)注，提及率與搜索頻次都明顯增長，當(dāng)然這只是消費(fèi)端的現(xiàn)象。在企業(yè)端，相當(dāng)多的進(jìn)口地板企業(yè)啟動了更為龐大的營銷計(jì)劃。 不過，我們也可以看到，活躍在市場前端的力量，大多數(shù)都是進(jìn)口地板的代理商，而非進(jìn)口地板制造商，比如得高、必美等企業(yè)。 在目前的高端裝修市場，尤其是面向高凈值人群與富人階層，進(jìn)口地板占有非常可觀的市場，雖然沒有非常準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但從各方面的信息可以看出，在高端裝修領(lǐng)域，尤其是別墅與大戶型的業(yè)主群里，進(jìn)口地板的首選率是非常高的。而國產(chǎn)地板，即使像大自然、圣象、升達(dá)、安信、世友、生活家、揚(yáng)子等等，基本上都是在中產(chǎn)或更低端的市場上競爭。 這種國外品牌占據(jù)高端市場的現(xiàn)象，在國內(nèi)并不少見，比如汽車、箱包、服飾、家具等行業(yè)，高端客戶基本上都被國外品牌牢牢占據(jù)。只是在白酒、飲用水、茶葉、香煙等領(lǐng)域，國內(nèi)有一定歷史積累的高端品牌才有優(yōu)勢，陣地還沒失去。 這種格局的形成，背后有很多故事，比如中國企業(yè)起步較晚、缺乏某些方面的核心技術(shù)、設(shè)計(jì)水平不夠高、高端品牌的認(rèn)知沒有形成等等，這些問題放到地板市場，同樣存在，這就給了進(jìn)口地板占據(jù)高端裝修市場最好的機(jī)會。 所以，進(jìn)口地板之所以能夠大張旗鼓的分食高端市場，最根本的現(xiàn)實(shí)原因就是，國內(nèi)缺乏實(shí)力相當(dāng)?shù)膶κ郑瑥内A道顧問掌握的資料來看，99.9%的地板企業(yè)都從中端定位開始起家，最早服務(wù)于中產(chǎn)階層及更年輕的低收入家庭，自然很難進(jìn)入高端陣地。 即使有很少的幾家地板企業(yè)試圖打破僵局，另立品牌，定位高端，或者企業(yè)從一開始就做高端產(chǎn)品，服務(wù)高端客戶，但也因自身實(shí)力的薄弱、營銷力度的不夠、品牌積累的不足，最終也是敗走麥城。而國外的一些地板企業(yè)起步很早，可能上百年前就已經(jīng)涉及，比如葡萄牙的wicanders軟木地板，還有一些歐洲的地板企業(yè)會有30多年的歷史，這是中國地板廠家很難比擬的。 這種資源秉賦的差距，從出生就影響了中國高端市場的格局，在缺乏足夠競爭的情況下，動轍10萬級別客單價(jià)的高端地板市場，就這樣被進(jìn)口地板品牌們拿去了。如果說它們分食國內(nèi)高端市場有什么高招，這可能就是最大的內(nèi)幕。 光有這一點(diǎn)，肯定不足以支持進(jìn)口地板的縱橫天下，在國內(nèi)找到一家有強(qiáng)大實(shí)力的運(yùn)營商，并且形成持久的合作關(guān)系，自然對拿下高端市場會有很大幫助。甚至?xí)l(fā)生決定性作用。 根據(jù)贏道顧問的觀察，進(jìn)口地板在中國市場的開發(fā)，絕大多數(shù)就是通過國內(nèi)的代理商，比如得高、必美、德合家、大自然等等。同樣，有影響力的營銷計(jì)劃主要也是由這些運(yùn)營商策劃與執(zhí)行。相反，進(jìn)口地板品牌本身，很少設(shè)立中國區(qū)運(yùn)營總部。 可以說，這是進(jìn)口地板間接進(jìn)入中國高端市場最主要的打法，其成果也是非常明顯的。目前為數(shù)不少的別墅與大戶型房子裝修中，來自歐洲的進(jìn)口地板占有相當(dāng)大的市場份額。以得高為例，旗下代理了葡萄牙WICANDERS軟木地板、比利時PAR-KY地板、比利時QuickStep藝術(shù)木地板、芬蘭 KARELIA 三層實(shí)木復(fù)合地板，還有意大利的GarbelottoMaster實(shí)木復(fù)合地板，進(jìn)口地板www.degao.cn品牌一度多達(dá)8家，全國已經(jīng)開了將近200家專賣店，90%都集中在一線城市、省會城市以及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地縣級市。 而另一家比較大的進(jìn)口地板商家，必美，代理的品牌也有10家左右，網(wǎng)點(diǎn)大約也在200家左右，基本上也是歐洲品牌，同得高形成了明確區(qū)分，比如KAINDL、BALTERIO、STEIRER等，其品牌活躍度也比較高。 大自然也曾高調(diào)涉水進(jìn)口地板代理，設(shè)立Nature獨(dú)立子品牌，其官方網(wǎng)站打出了瑞典、丹麥、德國、波蘭、 瑞士、西班牙、葡萄牙、意大利、馬來西亞等多個國家的品牌，但去年以來，在各種媒體上的聲音相對減少。大自然地板本身的網(wǎng)點(diǎn)是極其強(qiáng)大的，但進(jìn)口地板的網(wǎng)點(diǎn)并沒有公開。 其實(shí)，進(jìn)口地板大量進(jìn)入高端裝修市場，這些國內(nèi)運(yùn)營商們的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了最為關(guān)鍵的作用，它們?nèi)绻艿酪粯樱丛床粩嗟貙⑦M(jìn)口地板輸入到高端業(yè)主家中。這自然是高招之一，得渠道，得天下，即使在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，我們何嘗又能離開渠道的力量，只不過增加了PC端與移動端的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)而已，整個渠道架構(gòu)變得比以前更為復(fù)雜，更讓人糾結(jié)。 當(dāng)然，這背后還有國內(nèi)有錢消費(fèi)者們的心理狀態(tài)，大多數(shù)人會認(rèn)為，進(jìn)口地板就是比國產(chǎn)地板好，認(rèn)為進(jìn)口的價(jià)格高，檔次更高一些，裝修更有面子，想與大眾品牌區(qū)分開來，于是，這種心態(tài)的爆發(fā)也就催生了進(jìn)口地板的紅火。 挖掘消費(fèi)心理價(jià)值，這自然是諸君的得意之作。這種營銷方式目前還在繼續(xù)，就是不斷強(qiáng)化進(jìn)口地板更嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、更悠久的歷史積累、更長的質(zhì)量保證等，說服消費(fèi)者，即使它的價(jià)格比國產(chǎn)地板至少要貴2倍。 這幾年中，隨著大量進(jìn)口地板出現(xiàn)在國內(nèi)市場上，以前一騎絕塵的品牌們也開始有些擔(dān)憂，背后的營銷主管們開始探索更多的市場攻占方式，比如大量的線下巡展活動，往往多個城市連續(xù)舉行，最近就有得高連續(xù)舉辦的“質(zhì)界之上”城市巡展，每個城市邀請一名設(shè)計(jì)大咖主持，然后聚集大量當(dāng)?shù)氐难b修設(shè)計(jì)師，從設(shè)計(jì)角度演繹進(jìn)口地板的魅力。 另外比如“醉美·大自然”的設(shè)計(jì)師酒會，必美的中意設(shè)計(jì)師沙龍、公益戶型設(shè)計(jì)活動等等，都是進(jìn)口地板運(yùn)營商們加碼高端市場的舉措，大多數(shù)都是圍繞設(shè)計(jì)展開，畢竟這也是高收入業(yè)主們非常關(guān)心的環(huán)節(jié)。 一個新的現(xiàn)象是，社交媒體與靈活度更高的口碑營銷，也在進(jìn)口地板推廣中找到用武之地。以得高為例，已經(jīng)連續(xù)三年投入網(wǎng)絡(luò)整合營銷，探索進(jìn)口地板與技術(shù)、美學(xué)、生活更完美的結(jié)合，比如發(fā)布新一代環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、室內(nèi)空氣健康地圖、好兒女新標(biāo)準(zhǔn)等，使得進(jìn)口地板更融入生活。 而另外部分企業(yè)則在搜索入口、家居媒體入口、微信入口等傳播媒介上，構(gòu)思了很多辦法，最為明顯的是核心關(guān)鍵詞的搜索排名(PC端+移動端)、同家居媒體推出各種裝修與選材攻略、認(rèn)真經(jīng)營企業(yè)的微信訂閱號、發(fā)展微商城、微信大號擴(kuò)散等，都受到了越來越關(guān)鍵的重視。 這些，也正成為進(jìn)口地板運(yùn)營商的高招。非常讓人震驚的是，不少聲名較大的進(jìn)口地板品牌，也正在進(jìn)入中產(chǎn)市場，這就如同寶馬、奔馳、奧迪在完成豪車布局后，又踏足中級車市場，原來的蛋糕又多了分食者。這是好事，也是壞事。這一切，都緣自有沒有高招。
探究：進(jìn)口地板品牌發(fā)展前景如何?
“十年前，真正的原裝進(jìn)口地板，大多只鋪設(shè)在高官富賈之家、高檔酒店、高級會所。三年前，它開始走進(jìn)國內(nèi)一些中產(chǎn)以上家庭的別墅、大戶型商品房。在今天，進(jìn)口地板已不再是極端奢侈品的代名詞，很多追求家居生活品質(zhì)的人，都開始把目光投向了進(jìn)口地板品牌。隨著高收入家庭比例的增大，在整個地板市場大蛋糕的比例中，進(jìn)口地板搶到的份額會越來越大。”談及進(jìn)口地板在國內(nèi)的發(fā)展歷史及前景，業(yè)內(nèi)某知名地板專家如是說到。 揭秘：進(jìn)口地板市場前景為何被廣泛看好? 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)進(jìn)口地板的市場營銷額已達(dá)數(shù)百億之巨，而這一數(shù)字還在不斷發(fā)飆升中。調(diào)查數(shù)據(jù)清晰無誤的證明了這位專家關(guān)于進(jìn)口地板發(fā)展前景的論點(diǎn)，那么，進(jìn)口地板品牌，為何得到了越來越多國內(nèi)消費(fèi)者的親睞和追逐呢?這還要從進(jìn)口地板與國內(nèi)地板的差別說起。 首先，在越來越注重環(huán)保、健康的今天，進(jìn)口地板卓越的環(huán)保性能得到國內(nèi)消費(fèi)者的信賴，比如IBF全品代理的加拿大LAUZON(羅宗)地板，是國內(nèi)十大知名進(jìn)口地板品牌之一，除了超強(qiáng)的穩(wěn)定性，它最為人稱道的就是它無與倫比的環(huán)保和空氣凈化性能。它擁有的Pure Genius專利技術(shù)，可以分解甲醛、乙醚等大多數(shù)揮發(fā)性有害氣體，以及大腸桿菌、肺炎雷克伯菌等有害細(xì)菌。僅此一點(diǎn)，就打敗了超多標(biāo)榜環(huán)保的地板品牌，搶去一大批環(huán)保地板擁躉者。 其次，穩(wěn)定性。就像在一些歐美電影中，經(jīng)常會看到一位幾十年歷史的老房子中，最嶄新光亮的還是它的木地板。這就依賴于進(jìn)口地板大多采用的三層相互支撐的層板結(jié)構(gòu)，這構(gòu)成了它穩(wěn)定耐磨的性能，避免了木地板中易出現(xiàn)的變形、開裂、起拱等惱人情況，大大延長了地板的使用壽命。比如，以工藝嚴(yán)謹(jǐn)著稱、擁有70多年歷史的德國Hornitex地板，它在防滑、耐磨、防水、防高溫等方面的一流品質(zhì)，得到了很多國內(nèi)進(jìn)口地板消費(fèi)者的追逐。尤其是在上海IBF全品已取得德國Hornitex地板代理資格后，國內(nèi)消費(fèi)者購買這一品牌的數(shù)量更是急劇增長。 此外，進(jìn)口地板簡約、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)工藝，實(shí)木取材的極致甄選，日積月累、多年實(shí)踐下?lián)Q取的信任等等，都打動了越來越多國內(nèi)消費(fèi)者。就像IBF全品代理的法國Berry Wood、德國Hornitex、加拿大Lauzon等等，這些都是擁有多年生產(chǎn)歷史的國際地板品牌，都是全球地板協(xié)會核心品牌，高貴純正的血統(tǒng)，吸引著無數(shù)品質(zhì)地板追逐者的眼光。 體驗(yàn)店：地板消費(fèi)者的天堂 對于很多國內(nèi)地板消費(fèi)者來說，雖然做足功課，了解了越來越多關(guān)于進(jìn)口地板品牌歷史、工藝、選材等多方面的細(xì)節(jié)，不過，能去體驗(yàn)式旗艦店親自去觸摸、體驗(yàn)一把進(jìn)口地板與眾不同的品質(zhì)，才能有一個更加直觀、真實(shí)、全新的感受。實(shí)木地板體驗(yàn)店，無疑是進(jìn)口地板愛好者、消費(fèi)者的天堂。 近日，IBF全品上海紅星美凱龍(吳中店)即將開業(yè)，開啟全國首家體驗(yàn)式旗艦店。足不出“國”，消費(fèi)者便可在此看到眾多世界一流地板品牌的身影。合理的格局設(shè)置、細(xì)致的細(xì)節(jié)展示，一快快懸掛在墻上的原裝進(jìn)口地板，可以讓你對地板的理解，上升到另一番境界。不管你是喜歡優(yōu)雅的橡木地板、還是熱情的櫻桃木、亦或是柔和的樺木;不管你是親睞嚴(yán)謹(jǐn)如德國Hornitex地板，熱愛浪漫如法國Berry Wood地板，或者是環(huán)保如加拿大的Lauzon地板、現(xiàn)代如美國Beaulieu地板。這里，都不會讓你失望。
進(jìn)口地板來華“較勁兒”
“8月，居然之家北四環(huán)店東側(cè)將出現(xiàn)一些門店，外觀類似奢侈品店，主營進(jìn)口建材。”居然之家北四環(huán)店相關(guān)工作人員透露。 事實(shí)上，此前居然之家董事長汪林朋曾提出，計(jì)劃在北四環(huán)店開設(shè)進(jìn)口建材館。對此，進(jìn)口建材產(chǎn)品經(jīng)銷商大多舉雙手贊成。“如果家居賣場開設(shè)專門的進(jìn)口建材館，就能將我們的產(chǎn)品與國產(chǎn)區(qū)分開來。這樣，在介紹產(chǎn)品時，銷售員就不必再給消費(fèi)者解釋，為什么我們的產(chǎn)品比隔壁國產(chǎn)的貴。銷售員更能騰出精力，給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及其演繹的生活方式。”一位進(jìn)口建材經(jīng)銷商說。 然而，由于各種原因，至今尚沒有家居賣場實(shí)現(xiàn)開設(shè)獨(dú)立進(jìn)口建材館的構(gòu)想。“目前，我們?yōu)槊總€建材品類，都設(shè)有專門的進(jìn)口區(qū)域，例如進(jìn)口地板區(qū)、進(jìn)口瓷磚區(qū)等，方便消費(fèi)者有針對性地選擇產(chǎn)品。”居然之家北四環(huán)店的工作人員說。 比起已經(jīng)成熟的國外市場，中國建材市場潛力巨大。很多來自國外的建材品牌瞄上了中國市場這塊肥肉，爭相進(jìn)駐。以進(jìn)口地板為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前出現(xiàn)在中國市場上的進(jìn)口地板主要來自德國、荷蘭、意大利、比利時、芬蘭、加拿大、葡萄牙、瑞士、奧地利等國家。而國內(nèi)企業(yè)對進(jìn)口地板品牌的代理數(shù)量不斷增加，側(cè)面反映出國內(nèi)市場對進(jìn)口地板的熱度只增不減。 外國廠商看好中國市場 師彥華,摩蘭建筑材料有限公司總經(jīng)理。創(chuàng)辦公司時，他只有2名員工，租用了一間40平方米的辦公室。2004年，他的公司開始做出口經(jīng)銷貿(mào)易，向歐洲出口國內(nèi)代工地板。2007年，師彥華打算另行開辟向國內(nèi)引進(jìn)歐洲原產(chǎn)地板的生意。三年間，他走遍歐洲各地很多地板企業(yè)，積累了人脈和資源，在保持著地板出口經(jīng)銷商身份的同時，他決定給看好中國市場的歐洲地板制造商牽線搭橋。他說：“歐洲地板市場已呈現(xiàn)出低迷的態(tài)勢，很多歐洲地板廠家都想來中國做生意。” “國外地板企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展方式有所不同，有些選擇開設(shè)中國分公司，尋求本土代理企業(yè)直鋪渠道，還有一些國內(nèi)地板品牌主動找到外企展開設(shè)計(jì)、材料、工藝、設(shè)備及資本等方面的合作，外企則可以利用本土企業(yè)成熟的渠道，銷售他們的產(chǎn)品，同時也節(jié)省了市場開拓成本。”某進(jìn)口地板經(jīng)銷商楊先生告訴北京晚報(bào)家居周刊記者。 “此次我們選擇與摩蘭共同合作開辟中國市場。”意大利ALMA地板公司全球總裁Alessandro Giorio在摩蘭新品發(fā)布會上表示，公司業(yè)務(wù)已覆蓋歐洲、美國、俄羅斯、中東等地區(qū)，而他們目前很看重中國市場。摩蘭此次發(fā)布的Hakwood系列品牌地板，則由荷蘭百年企業(yè)HAK集團(tuán)制造，其產(chǎn)品目前已經(jīng)進(jìn)入全球四十多個國家。 “未來我們將在全國招商開設(shè)100家店。”師彥華總結(jié)了企業(yè)的幾條銷路，包括直營店、招商加盟店、主攻高端消費(fèi)群體的裝飾公司及設(shè)計(jì)師渠道。他認(rèn)為現(xiàn)在是企業(yè)的擴(kuò)張關(guān)鍵期，公司的目標(biāo)是在高端地板市場占據(jù)一席之地。 相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)口地板市場近年來呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。2013年開始，其增速已超過國產(chǎn)地板，一些進(jìn)口地板運(yùn)營商的增長率可達(dá)50%。 對此，飛美地板總經(jīng)理魯杰分析認(rèn)為，高速增長最根本的原因，是國內(nèi)中高端消費(fèi)者對進(jìn)口地板的需求量在增加。然而，增長率的高低與企業(yè)甚至行業(yè)所處的發(fā)展階段有關(guān)。“進(jìn)口地板是起步相對較晚的小眾品類，基數(shù)較低，即便業(yè)務(wù)增量規(guī)模不大，增長率也能顯得很高。”魯杰說，“一些新進(jìn)入行業(yè)的經(jīng)銷商，增長翻翻都是有可能的。但是，老牌進(jìn)口地板代理商的基數(shù)較大，增長率看起來似乎沒那么高，以飛美為例，現(xiàn)在每年的增長率在20%-30%左右。” 進(jìn)口地板市場競爭激烈 在進(jìn)口地板代理界，已經(jīng)出現(xiàn)了一些頗具規(guī)模的進(jìn)口地板產(chǎn)品代理商。例如，代理了8款進(jìn)口地板品牌的得高，例如，由愛格更名而來的飛美地板，目前代理了包括德國愛格在內(nèi)的4個外國地板品牌。 除了這些專業(yè)代理商之外，一些國內(nèi)地板企業(yè)也在做進(jìn)口地板生意。一位在地板行業(yè)有多年從業(yè)經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士表示，這些國內(nèi)企業(yè)做進(jìn)口往往一出手就是大手筆。“尤其是大自然，單獨(dú)成立的子品牌一氣兒就引進(jìn)了近十個歐洲地板品牌。”他說。 當(dāng)被問及競爭對手是誰，是同類地板代理企業(yè)還是國產(chǎn)地板品牌時，幾家進(jìn)口地板代理商均將答案指向同類。 “隨著近幾年進(jìn)口地板市場的快速發(fā)展，如今，在消費(fèi)者的觀念中，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)被劃歸為一個單獨(dú)的品類。”飛美地板總經(jīng)理魯杰說，只有在遇到進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)位與某些國產(chǎn)品牌處于近似水平時，顧客才會綜合考慮是選擇進(jìn)口還是國產(chǎn)地板。 “盡管國內(nèi)市場規(guī)模很大，很有發(fā)展?jié)摿Γ坏貌徽f，這塊的競爭越來越激烈了，尤其幾家同是來自歐洲原裝進(jìn)口的地板代理之間。”一位進(jìn)口地板經(jīng)銷商楊先生說。
進(jìn)口地板即將成為地板市場的新貴
現(xiàn)在出現(xiàn)在國內(nèi)的進(jìn)口地板至少有數(shù)十種，但是能夠被市場認(rèn)可的卻寥寥無幾，而進(jìn)口地板的來源也比較集中，主要來自德國、比利時、意大利、荷蘭等西歐發(fā)達(dá)國家，這些地板的價(jià)格一般比國內(nèi)的地板高出很多，當(dāng)然與此同時，進(jìn)口地板在質(zhì)量上也是值得消費(fèi)者信賴的。 進(jìn)口地板剛進(jìn)入中國時，還只是多用于工程項(xiàng)目，而家用地板這塊還是主打國內(nèi)產(chǎn)品，這是由于當(dāng)時我國居民的消費(fèi)能力決定的，昂貴的進(jìn)口地板對普通大眾來說在經(jīng)濟(jì)上實(shí)在是有點(diǎn)承擔(dān)不起，而在近十年，進(jìn)口地板卻漸漸的搶占家裝地板的市場，一些原裝的進(jìn)口運(yùn)營商逐漸被消費(fèi)者們所熟知。 而這一切，是由于消費(fèi)需求的多元化所決定的，隨著消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不單單局限于鋪裝需要，而對于其他諸如環(huán)保、內(nèi)涵等其他需求更加的看中，而這些正是進(jìn)口的地板的優(yōu)勢所在。 進(jìn)口地板的價(jià)位要普遍高于國內(nèi)地板，但是并不需要擔(dān)心市場，中國木地板網(wǎng)認(rèn)為，即使是保守估計(jì)，國內(nèi)有能力購買進(jìn)口地板的消費(fèi)人群至少也有幾千萬，而隨著我國社會發(fā)展水平和人均可支配收入的提高，中產(chǎn)階級和富人數(shù)量也會不斷的增加，尤其是二三線城市，即將成為進(jìn)口地板鏖戰(zhàn)的新戰(zhàn)場，不難看出，只要有足夠好的進(jìn)口地板，就不難在中國的地板市場分一杯羹。
地板洋品牌“亂象叢生” 進(jìn)口地板國內(nèi)生產(chǎn)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，越來越多的“洋品牌”進(jìn)駐中國市場。據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，全國家居行業(yè)累計(jì)完成進(jìn)口額13.55億美元，同比增長了16.88%。在人們生活水平日漸提高的環(huán)境下，越來越多的消費(fèi)者更愿意接受國外的地板產(chǎn)品，在這一形勢下，不少國內(nèi)地板品牌的發(fā)展正陷入進(jìn)退維谷的艱難境地。然而，在原本就魚龍混雜的地板市場上，是否就真的“國外月亮比較圓”呢? 國際品牌國內(nèi)生產(chǎn)，洋地板流著本土血 日前，記者在某家居建材國際館中發(fā)現(xiàn)，在此入駐的大多都是國際家居建材品牌，針對的消費(fèi)人群主要也都是中高端消費(fèi)者。但是據(jù)導(dǎo)購人員介紹說，目前純進(jìn)口類的品牌極少，而像這些國際品牌的產(chǎn)地基本都在廣東深圳一帶，少數(shù)在南通。原材料主要通過進(jìn)口，然后在國內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。 另外，據(jù)知名美國品牌艾芙迪的銷售人員介紹說，現(xiàn)在很多所謂的進(jìn)口品牌其實(shí)都是“掛羊頭賣狗肉”，進(jìn)口品牌只是掛名，實(shí)質(zhì)上仍然是在國內(nèi)生產(chǎn)。而艾芙迪在中國也有三家直屬工廠，產(chǎn)品是以國內(nèi)生產(chǎn)為主。該銷售人員還說，“今年整個家居建材市場的銷量情況都不如前兩年，銷售額還沒有去年的一半，剛剛過去的國慶黃金周也沒有帶來很多客流量。” 據(jù)觀察，真正的進(jìn)口產(chǎn)品由于包裝、運(yùn)輸、報(bào)關(guān)等程序，在國內(nèi)的售價(jià)往往比較高!因此，大部分國際品牌都選擇在本土開設(shè)工廠，將生產(chǎn)基地本土化可以節(jié)省大量的生產(chǎn)成本，還能因?yàn)橘N上洋標(biāo)簽，給自己的產(chǎn)品賣出好價(jià)錢。這一利潤的驅(qū)使下，市面上真正的進(jìn)口產(chǎn)品越來越少，反而流淌著本土血液的“假洋產(chǎn)品”卻越來越多。 進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)為代工，消費(fèi)者還需擦亮火眼金睛 通過整理，記者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的進(jìn)口地板產(chǎn)品存在著眾多的問題，不要包括以下幾個方面： 首先國內(nèi)代加工：通過國外品牌授權(quán)的方式，在國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)，然后再貼牌出售，實(shí)則原產(chǎn)地仍然在中國。其次國內(nèi)原零配件，國外組裝：目前市場上也有不少進(jìn)口地板產(chǎn)品雖然是進(jìn)口，但是零配件的產(chǎn)地是國內(nèi)。通過將零配件運(yùn)往國外的生產(chǎn)地進(jìn)行組裝，再運(yùn)送至中國出售，此類進(jìn)口產(chǎn)品有進(jìn)口之名而無進(jìn)口之實(shí)。最后國內(nèi)生產(chǎn)，運(yùn)往國外，再“進(jìn)口”：比起零件運(yùn)往國外組裝的另一種更省時省力的方式，就是將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品運(yùn)送至國外兜一圈，再運(yùn)回中國，這樣同樣可以獲得報(bào)關(guān)單，自然產(chǎn)地一欄也能寫上是國外了，商家從中可以獲得高額利潤。 消費(fèi)者一味追求國際“洋品牌”的同時，關(guān)于這些信息很難從銷售人員口中證實(shí)。所以消費(fèi)者在選購地板產(chǎn)品的過程中，除了看價(jià)簽之外，還要多問，把握六方面內(nèi)容：報(bào)關(guān)單、原產(chǎn)地證明、裝箱單、中英文對照的產(chǎn)品使用說明書以及一式兩份的產(chǎn)品銷售合同書。只有這樣才能保證所購買地板產(chǎn)品的質(zhì)量。 另外，隨著國內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)與日俱增，不少國內(nèi)地板品牌早已趕上，甚至超過所謂的國際大牌。因此，消費(fèi)者還選購過程中，也需要根據(jù)自身實(shí)際情況購買，不能一味相信所謂的洋貨!
進(jìn)口地板國內(nèi)生產(chǎn)？ 地板洋品牌亂象叢生
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢，越來越多的“洋品牌”進(jìn)駐中國市場。據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，全國家居行業(yè)累計(jì)完成進(jìn)口額13.55億美元，同比增長了16.88%。在人們生活水平日漸提高的環(huán)境下，越來越多的消費(fèi)者更愿意接受國外的地板產(chǎn)品，在這一形勢下，不少國內(nèi)地板品牌的發(fā)展正陷入進(jìn)退維谷的艱難境地。然而，在原本就魚龍混雜的地板市場上，是否就真的“國外月亮比較圓”呢? 國際品牌國內(nèi)生產(chǎn)，洋地板流著本土血 日前，記者在某家居建材國際館中發(fā)現(xiàn)，在此入駐的大多都是國際家居建材品牌，針對的消費(fèi)人群主要也都是中高端消費(fèi)者。但是據(jù)導(dǎo)購人員介紹說，目前純進(jìn)口類的品牌極少，而像這些國際品牌的產(chǎn)地基本都在廣東深圳一帶，少數(shù)在南通。原材料主要通過進(jìn)口，然后在國內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。 另外，據(jù)知名美國品牌艾芙迪的銷售人員介紹說，現(xiàn)在很多所謂的進(jìn)口品牌其實(shí)都是“掛羊頭賣狗肉”，進(jìn)口品牌只是掛名，實(shí)質(zhì)上仍然是在國內(nèi)生產(chǎn)。而艾芙迪在中國也有三家直屬工廠，產(chǎn)品是以國內(nèi)生產(chǎn)為主。該銷售人員還說，“今年整個家居建材市場的銷量情況都不如前兩年，銷售額還沒有去年的一半，剛剛過去的國慶黃金周也沒有帶來很多客流量。” 據(jù)觀察，真正的進(jìn)口產(chǎn)品由于包裝、運(yùn)輸、報(bào)關(guān)等程序，在國內(nèi)的售價(jià)往往比較高!因此，大部分國際品牌都選擇在本土開設(shè)工廠，將生產(chǎn)基地本土化可以節(jié)省大量的生產(chǎn)成本，還能因?yàn)橘N上洋標(biāo)簽，給自己的產(chǎn)品賣出好價(jià)錢。這一利潤的驅(qū)使下，市面上真正的進(jìn)口產(chǎn)品越來越少，反而流淌著本土血液的“假洋產(chǎn)品”卻越來越多。 進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)為代工，消費(fèi)者還需擦亮火眼金睛 通過整理，記者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的進(jìn)口地板產(chǎn)品存在著眾多的問題，不要包括以下幾個方面： 首先國內(nèi)代加工：通過國外品牌授權(quán)的方式，在國內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)，然后再貼牌出售，實(shí)則原產(chǎn)地仍然在中國。其次國內(nèi)原零配件，國外組裝：目前市場上也有不少進(jìn)口地板產(chǎn)品雖然是進(jìn)口，但是零配件的產(chǎn)地是國內(nèi)。通過將零配件運(yùn)往國外的生產(chǎn)地進(jìn)行組裝，再運(yùn)送至中國出售，此類進(jìn)口產(chǎn)品有進(jìn)口之名而無進(jìn)口之實(shí)。最后國內(nèi)生產(chǎn)，運(yùn)往國外，再“進(jìn)口”：比起零件運(yùn)往國外組裝的另一種更省時省力的方式，就是將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品運(yùn)送至國外兜一圈，再運(yùn)回中國，這樣同樣可以獲得報(bào)關(guān)單，自然產(chǎn)地一欄也能寫上是國外了，商家從中可以獲得高額利潤。 消費(fèi)者一味追求國際“洋品牌”的同時，關(guān)于這些信息很難從銷售人員口中證實(shí)。所以消費(fèi)者在選購地板產(chǎn)品的過程中，除了看價(jià)簽之外，還要多問，把握六方面內(nèi)容：報(bào)關(guān)單、原產(chǎn)地證明、裝箱單、中英文對照的產(chǎn)品使用說明書以及一式兩份的產(chǎn)品銷售合同書。只有這樣才能保證所購買地板產(chǎn)品的質(zhì)量。 另外，隨著國內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)與日俱增，不少國內(nèi)地板品牌早已趕上，甚至超過所謂的國際大牌。因此，消費(fèi)者還選購過程中，也需要根據(jù)自身實(shí)際情況購買，不能一味相信所謂的洋貨!
進(jìn)口地板品牌在高端市場“火”了
五一黃金周已經(jīng)過去很久，其中不少“洋”品牌對于消費(fèi)者的吸引力也是越來越大。這些“洋”品牌打著高端、進(jìn)口的旗號和動輒上千的價(jià)格引得消費(fèi)者駐足驚嘆的同時也受到了很多年輕消費(fèi)者的熱捧，但是并非是有著“洋”名字就是實(shí)質(zhì)性的“洋”品牌，消費(fèi)者買貴的還不如買對的。 高檔家居產(chǎn)品逐漸受到歡迎 早在前幾年，和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)，我國的家居產(chǎn)品消費(fèi)還鮮有高檔產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)口奢侈品牌更是難以見到。而近幾年在持續(xù)的樓市調(diào)控影響下，家居行業(yè)的低迷不僅對家居產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了沖擊，也讓家居內(nèi)在需求的默默轉(zhuǎn)化顯現(xiàn)了出來。 小編認(rèn)為，雖然中低端家居市場依然有著不小的體量，但消費(fèi)者的需求卻已不同往日，樓市剛需的釋放和蔓延，讓新生的80后成為了市場消費(fèi)主角，他們的家居需求相比上一代更注重品質(zhì)和檔次，而規(guī)模數(shù)量龐大，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷策略雷同、競爭水平低下、品牌附加值不高的中低端家居產(chǎn)品，顯然難以滿足他們的口味，于是，潛力巨大的高端家居消費(fèi)領(lǐng)域相反地受到了熱烈持續(xù)追捧，大有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之勢。” 進(jìn)口地板品牌在高端市場紅火 一些國內(nèi)小地板品牌的店內(nèi)鮮有顧客問津，而標(biāo)有國外標(biāo)簽的店內(nèi)可謂是人頭攢動，擠滿了消費(fèi)者。而不難發(fā)現(xiàn)這些高端品牌的店內(nèi)不僅地板陳設(shè)考究，地板樣式也十分養(yǎng)眼。更值得一提的還有人性化的服務(wù)，不管消費(fèi)者最終購買與否，銷售人員都會熱情地介紹并不時給顧客端來水果點(diǎn)心和飲品。據(jù)某進(jìn)口品牌代理商透露，現(xiàn)在高端地板市場已經(jīng)火熱起來了，但還只是剛剛開始。單說未來的地板，在高端產(chǎn)品方面，尤其是進(jìn)口地板，將有不下于千億的產(chǎn)值需求，這個市場潛力巨大。 在對一些消費(fèi)者的采訪中很多人表示，與花較少的錢買質(zhì)量較低的便宜地板相比，他們更愿意注重地板的品牌。在大部分消費(fèi)者“不差錢”的背景下，很多知名度較高的品牌受到越來越多的消費(fèi)者追捧，這也使得另一種“越貴越好”的消費(fèi)心理出現(xiàn)，使得不少品牌間同樣類型的商品不斷漲價(jià)，類似的地板在不同品牌下價(jià)格不一，有些商品的所售價(jià)格甚至與其本身的價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。 盲目跟從與一味追求高端品牌，不免會哄抬市場價(jià)格，更有甚者就是在利益驅(qū)動下與高端品牌同時衍生出的“山寨貨”，這些“山寨貨”從外觀上看幾乎與正品無異，多是與原品牌名稱同音不同形，地板的樣式顏色與一些高端品牌毫無差別，只是在價(jià)格上比原品牌有所降低，質(zhì)量想必不可同日而語。但對于一些并不知情的消費(fèi)者來說，盲目選擇的同時，這樣的高仿地板的出現(xiàn)更會使其信以為真，一不小心就會掉進(jìn)陷阱。
進(jìn)口地板怎會“低廉” 消費(fèi)者需睜大眼鏡
網(wǎng)上曾流傳有多篇100元，或不到200元就能買到進(jìn)口地板的新聞，這類聲稱價(jià)格低廉的地板，既有德國品牌，也有美國品牌，這種消息到底真假如何?小編著實(shí)費(fèi)了一些精力進(jìn)行了調(diào)查，并征詢了專業(yè)人士的意見。 結(jié)論顯示，從定價(jià)來講，原裝進(jìn)口地板不可能只賣100元或者200元左右，除非廠家愿意虧損1倍、2倍甚至更多，事實(shí)上，作為經(jīng)營者來講，廠商不可能采用這種賠本經(jīng)營的方式，另外一種可能就是這類所謂的“進(jìn)口地板”并不是原裝進(jìn)口，而是本土廠家生產(chǎn)的地板，只是進(jìn)行了誤導(dǎo)性的宣傳。一般來講，進(jìn)口地板從廠家出產(chǎn)，最終到達(dá)國內(nèi)的正規(guī)店面銷售，需要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，并會產(chǎn)生多種成本，首先是廠家的出廠定價(jià)，接著是進(jìn)口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、運(yùn)輸物流成本，同時還有銷售商的廣告宣傳成本、店面成本等。 “各個環(huán)節(jié)的費(fèi)用加起來，成本是相當(dāng)高的，甚至每塊地板所產(chǎn)生的成本已經(jīng)超過了其出廠價(jià)，何況有些地板很高端，在國外的銷售價(jià)就不低，再運(yùn)送到國內(nèi)，每平方米上千元都屬常見。”一位業(yè)內(nèi)資深人士介紹。 以得高進(jìn)口地板為例，這家品牌從事歐洲進(jìn)口地板銷售已經(jīng)長達(dá)18年，旗下一度多達(dá)8款進(jìn)口地板，尤其是獨(dú)家代理的比利時quick-step藝術(shù)木地板、芬蘭karelia三層實(shí)木地板、葡萄牙wicanders軟木地板，占領(lǐng)了高端市場幾乎半壁江山，這些產(chǎn)品全部采用原裝進(jìn)口，國內(nèi)售價(jià)多在每平方米500元以上，有些款式高達(dá)1000元。 即使是特殊節(jié)點(diǎn)組織的打折促銷活動，這些原裝進(jìn)口地板的售價(jià)一般也只有最低8折左右的優(yōu)惠。“我們有些老客戶可能是第三次，或者第四次購買，他們有時候也會介紹一些朋友前來購買，這種情況我們會有一些折扣，但也不大，畢竟我們銷售的都是原裝進(jìn)口，在國外的售價(jià)至少都是每平方米幾百元。”小編從得高進(jìn)口地板某專賣店VIP導(dǎo)購獲得了上述信息。 小編從多處獲得的資料顯示，在國內(nèi)進(jìn)口地板銷售商中，得高無疑是最大的一家，只從事高端原裝進(jìn)口地板的銷售，所代理的品牌均是從歐洲精挑細(xì)選而來，不僅符合嚴(yán)格的歐洲標(biāo)準(zhǔn)，而且還要經(jīng)過得高自身的綜合標(biāo)準(zhǔn)評估。 在最近一項(xiàng)“客戶證言得高”活動中，至少有100名不同身份、地位與職業(yè)、年齡，并且來自一二線不同城市的客戶，對得高進(jìn)口地板的質(zhì)量、安全、環(huán)保、口碑、藝術(shù)感、花色、服務(wù)、經(jīng)久耐用、風(fēng)格多元等優(yōu)勢表達(dá)了認(rèn)可與贊許。 “在很大程度上，得高進(jìn)口地板的品牌與價(jià)格、服務(wù)，是整個進(jìn)口地板市場的晴雨表與風(fēng)向標(biāo)，消費(fèi)者買進(jìn)口地板時，最好到得高進(jìn)口地板正式授權(quán)的專賣店里去了解更多細(xì)節(jié)。”另一名長期從事高端住宅裝修的設(shè)計(jì)師建議小編專門寫文章提醒一下公眾。 針對進(jìn)口地板可能只用一、二百元就可買到的消息，多名業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的意見幾乎保持了一致：“如果是正宗的高檔原裝進(jìn)口地板，這種價(jià)格基本上是不可能的，消費(fèi)者購買時一定要謹(jǐn)慎，這種價(jià)格甚至不及國產(chǎn)地板的“進(jìn)口地板”，可能只是假冒偽劣產(chǎn)品，也可能只是國外的低端地板。當(dāng)然，不排除特殊時候，正規(guī)商家拿出特別優(yōu)惠的價(jià)格。” 其實(shí)，小編私下思考，也認(rèn)為幾十元，或者100多元就能買到原裝進(jìn)口地板一事表示懷疑，這個價(jià)錢可能連物流費(fèi)與關(guān)稅都不夠，所以，在這里也特別建議消費(fèi)者朋友們，有意向購買進(jìn)口地板裝修房子時，先對品牌做詳細(xì)了解。
中國地板創(chuàng)新匱乏 難以匹敵進(jìn)口地板
創(chuàng)造這個詞，出境的頻率很高，但是中國似乎無法擺脫“中國制造”這個頭銜，地板界畫地為牢的坐商模式使得行業(yè)創(chuàng)新匱乏，無休止的價(jià)格戰(zhàn)逐步消耗了市場新鮮感。 據(jù)調(diào)查顯示，在中國的地板制造中，地板原創(chuàng)設(shè)計(jì)的份額還不到市場的3%。在琳瑯滿目的地板市場，真正屬于中國研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屈指可數(shù)。調(diào)查的數(shù)據(jù)也正好符合地板市場的行情：山寨地板、貼牌地板在市場橫行，款式和風(fēng)格都極其類似，一旦一種新款上市，就會引來一群的山寨地板。 抄襲和模仿助長了地板行業(yè)的不正之風(fēng)，許多品牌地板投入大量的資金和人力所研發(fā)的地板產(chǎn)品，一不留神就被其他企業(yè)“收入囊中”了，隨后地板市場上類似的地板就會接二連三登場。這不僅會使創(chuàng)新地板企業(yè)利益受到損害，還會使整個地板行業(yè)陷入低端同質(zhì)化的怪圈里面。地板行業(yè)在不斷地抄襲模仿中找不到發(fā)展的正確方向。 中國地板界在山寨風(fēng)肆虐的同時，還面臨著信任危機(jī)。屢屢的質(zhì)量門使得消費(fèi)者喪失了對國產(chǎn)地板的信心，從而轉(zhuǎn)向進(jìn)口地板。進(jìn)口地板曾經(jīng)因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格在中國市場上遭遇冷門，但是隨著人們對于生活品質(zhì)的更高追求，價(jià)格不再是消費(fèi)者購買的主導(dǎo)因素。進(jìn)口地板以環(huán)保、高品質(zhì)的優(yōu)勢逐漸在中國地板市場上走俏。 在本土市場上，中國地板面對著強(qiáng)勁的對手，而在缺乏創(chuàng)新的情況下；弱者愈弱，強(qiáng)者愈強(qiáng)，國產(chǎn)地板難以與進(jìn)口地板相匹敵。除此之外，中國地板在國際市場上的發(fā)展也顯得很困難。前些年，國產(chǎn)地板以價(jià)格優(yōu)勢在國際市場上占據(jù)著一席之地，直到現(xiàn)在都被國際定義為廉價(jià)低端。 隨著國際市場門檻的不斷提高，中國地板的生產(chǎn)成本一再膨脹，在國際的發(fā)難面前中國地板顯得黔驢技窮。而難以匹敵國際品牌，喪失核心競爭力的根源還在于中國地板對于創(chuàng)新的匱乏。創(chuàng)新才是中國地板發(fā)展的源動力，才能消除國際市場對于我國地板印象的思維定勢。 中國木業(yè)網(wǎng)認(rèn)為，中國作為一個地板生產(chǎn)大國以及消費(fèi)大國，應(yīng)該積極擺脫抄襲的痼疾，早日走上中國創(chuàng)造的高端道路。而這一過程，需要眾多的地板企業(yè)同心協(xié)力扭轉(zhuǎn)制造的現(xiàn)狀。 （本文屬中國木業(yè)網(wǎng)原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請注明出處！）
進(jìn)口地板品牌重在品牌塑造 本土地板企業(yè)“迎頭趕上”
在大多數(shù)的中國人眼里，“洋品牌”有一種特殊的榮耀感，地板產(chǎn)品也不例外，很多消費(fèi)者特別鐘情于進(jìn)口地板品牌。進(jìn)口地板因?yàn)槠渫庥^設(shè)計(jì)以及環(huán)保問題而廣泛受到消費(fèi)者的喜愛。而本土地板企業(yè)面對這一趨勢又該以什么樣的方式應(yīng)對呢? 進(jìn)口地板品牌重在品牌塑造 “知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。”我國地板企業(yè)若要在商戰(zhàn)中取勝，必須先了解進(jìn)口地板的特色以及優(yōu)勢。以往人們只是很空泛的認(rèn)為進(jìn)口地板好，對進(jìn)口地板為何如此受歡迎并沒有明確的答案。 “問渠那得清如許，為有源頭活水來。”任何品牌的成功必然有其根本的原因，而進(jìn)口地板最顯著的特點(diǎn)莫過于其品牌塑造的成功。一款品牌的成功最離不開的就是穩(wěn)定的消費(fèi)群體，因而企業(yè)塑造品牌應(yīng)先確定消費(fèi)群體，企業(yè)只有定下目標(biāo)受眾，才能根據(jù)受眾的特點(diǎn)豐富自身產(chǎn)品的特色。 本土地板企業(yè)目標(biāo)模糊不明確 我國的地板企業(yè)雖然已經(jīng)開始塑造品牌但都比較泛華，沒有明確的消費(fèi)群體。所以，地板企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品除了價(jià)格之外，在產(chǎn)品功能、外觀上并沒有起到區(qū)分消費(fèi)者的作用，特色不明顯自然令消費(fèi)者對地板的認(rèn)知模糊，從而令企業(yè)流失大量潛在消費(fèi)者。 目標(biāo)消費(fèi)者不明確嚴(yán)重阻礙了企業(yè)差異化路線的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)輕視產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)。因此，我國地板企業(yè)要塑造本土品牌，但更要先明確品牌的目標(biāo)受眾。通過對市場的細(xì)致劃分，幫助企業(yè)創(chuàng)新特色，贏得市場。 特色的塑造還不足以為企業(yè)贏得整個市場，地板企業(yè)還需整合優(yōu)勢的資源開拓市場。因目前地板市場上的全能型企業(yè)極少，大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展也比較空泛，所以地板企業(yè)間不妨展開合作，取長補(bǔ)短以應(yīng)對進(jìn)口企業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)攻。
