家具營銷渠道管理的“五大罪證”
一款家具從成品出廠一直到顧客的家里，正是通過一環又一環的營銷渠道，把商品最終傳遞給了用戶，進而完成整個流轉。所以，產品營銷渠道的管理，自然而然就成為眾多家具企業最為關心的課題。
精準定位女性市場，家具營銷怎么做？
近年來，隨著消費者主力軍變化的同時，消費者的消費趨勢也不斷發生變化。在不久的將來，“女性市場”將成為整個市場經濟中占主導地位的消費市場。精準定位女性市場，家具企業必須要深入分析影響女性購物的特點等。要明白，一款能夠滿足個性、理性和舒適等元素的家具產品或將更容易走入未來消費者家中。
家具營銷借力品牌形象 還可多渠道銷售
家具行業不景氣是整個行業的事情，但是作為食物鏈最頂端的企業來說往往會選擇把危機轉嫁給消費者和經銷商，可是那品牌長久的發展換來的只是短期利益，值與不值不難衡量，做好經銷商的護持與打造健全系統性的策略才是一勞永逸的方法，各家具品牌不要深陷其中不自知。 80.90后漸漸成為了市場消費主體，除了對于產品性價比有著一定的需求外，消費者對于產品的個性創意也有著非常高的要求，在這個創意主導的社會里，家具企業要將產品打造成有“思想”的產品，富含產品文化內涵，多元化的渠道去吸引、滿足消費者。 一、借品牌形象力量銷售 當今時代，企業間的競爭不僅是品牌和產品的競爭，也是營銷手段的競爭。初級的企業賣產品，中極的企業賣服務，高級的企業則是賣思想。顯然，各個行業中大多數企業的營銷理念還只停留在初級和中級層面，家具行業也是如此。在消費群體日益細化的趨勢下，家具企業不可能面面俱到，有目標性的“賣思想”才是上上之選。 對于一個家具企業來說，賣產品是最終的目的，賣服務能增加產品的銷量，提升品牌意識，賣思想這是企業統籌全局的戰略方針，是核心。家具企業要想提升團隊的營銷水平，就需要通過賣服務實現品牌溢價，在目標消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產品大同小異，但是服務可以彌補核心產品上的不足。 任何企業的產品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據目標客戶的需求，設計出在某個方面超越才是最重要的。一旦客戶認同了這種觀念，也就認同了本企業的產品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場營銷人員總結出來的統一的“賣點”。企業要想上升到賣思想的境界，首當其沖就是明確本哪部分人服務。在家具市場競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業都必須樹立“僅為部分人服務”的理念。 二、多元化促銷產品 改革開放之初，中國市場營銷渠道比較趨向單一化，隨著市場化進程的加速，具有較強品牌力的家具企業開始從單一渠道到多元渠道的轉型，逐漸地，營銷渠道多元化被企業所接受和認可，很多家具企業開始進行渠道多元化的探索，取得了不錯的市場業績。 營銷渠道多元化使企業擺脫了傳統渠道的束縛，迎合了企業的細分市場戰略和差異化戰略，對于企業品牌和產品的市場覆蓋率的提升起到了推波助瀾的作用。 隨著營銷渠道多元化策略的普遍使用，也帶來了許多市場問題，比如渠道沖突、利益分配問題、渠道管理與控制、渠道成本增加等。不過，只要運用得恰如其分，營銷渠道多元化策略還是企業營銷渠道創新的一有效工具。
時下中國家具營銷的三重境界
最近《財經天下》周刊一篇關于聯想手機與華為手機不同命運的報道，深度分析了兩家知名企業使用不同的策略、結出了截然不同的市場之果的營銷過程，值得營銷界人士深思。這個現實版的企業成功與失敗的對比案例，清楚地表明：即使在競爭最為殘酷的智能手機領域，如果方法對頭，你仍然可以脫穎而出，成為冉冉升起的新星;而方法錯誤，路徑錯誤，用人錯誤，即使有強大的品牌背書，有龐大的資金作為后盾，仍然會一敗涂地。聯想到家具業的競爭，筆者以為，即便在貌似競爭極為激烈的2016年，有識之士仍然可以從頭開始，在這個古老而又年輕的行業，用正確的方法，獲得超值的回報。從聯想與華為手機營銷的對比，不難看出，當今中國市場，營銷有三重境界，家具業也不例外。第一重境界：掌握核心競爭力 市場隨我而動 華為手機的成功，其最重要的原因是華為的企業背景是工程師團隊，對于技術有著天然的鐘愛。因此，華為在參與手機市場競爭之初，便意識到了開發芯片的重要性。他們不斷地完善自己的芯片技術，最終掌握了核心競爭力，得以在擁擠的市場上殺出一條血路。而聯想團隊以貿工技為經營思路，試圖先將貿易做好，也就是先將市場做好，以此積累資金，再開發出自己的核心技術。結果是，市場沒有做好，核心技術也沒有，只能一敗涂地。能夠掌握核心競爭力，在制造業，就是做人所不能。哪怕領先一小步，也可以獲得巨額回報。這樣的故事，一而再再而三地上演，已經不再有新意。只是故事的主角一再更換，不斷地給后來者上課。家具企業的核心競爭力是什么呢？ 家具很多人都會做，無非是將木材通過某種工藝處理，制成家具，看上去談不上核心競爭力。這里面沒有高科技，沒有高不可攀的工藝技術。其實，核心競爭力是比較出來的。跟同行相比，能解決業界最好的企業都解決不了的難題，就是核心競爭力。比如實木家具的開裂問題，就是業界難題，解決了這一難題，就是獲得了核心競爭力。目前，智能家具是一個誰都能看得到的商業藍海，但是智能家具涉及到很多技術難題，誰能在智能家具領域技術領先，也就掌握了核心競爭力。再比如板式家具的甲醛釋放問題。哪家企業真正將板式家具做到甲醛近乎零釋放、價位又保持在適當的水平，同時愿意接受最為嚴苛的消費者信賴的第三方產品檢測，造出了遠遠高于國標的安全家具，也就掌握了核心競爭力。對于掌握了核心競爭力的企業，就不再是追隨市場的腳步，而是市場隨我而動，企業成為市場的主導者。這樣的企業，在智能手機領域有蘋果；在電腦操作系統領域有微軟；在空調領域有格力。在家具界，誰能擔當這樣的市場領導者的大任呢？似乎還沒有公認的這樣的市場領導者！一些大牌家具企業在某種程度上，如生產規模，品牌影響力，設備能力，環保能力，渠道掌控方面，獲得了一定的市場主導權，但是跟真正的核心競爭力標準相比，還有所欠缺。第二重境界：掌握消費者心理 掌控渠道 大多數比較成功的家具制造企業都處在營銷的第二重境界，也就是對消費者的心理變化把握敏感而到位，對于渠道的掌控有優勢，從而讓自己的產品順暢地銷售，也能從容獲得利潤。不少成熟的品牌經過多年的市場深耕，擁有了一定的固定消費群；一些新生的企業由于正確預見到了消費者的心理變化，看準了新的市場空間，開發出了全新的適銷產品，也能在市場上立足。消費者的心理變化是恒定的，而眾所周知，中國消費者的忠誠度是不高的，因此，處在第二重營銷境界的企業，稍有差池，就會落入經營困境。當前，不少以前市場的領導品牌企業，陷入尷尬的經營境地，就是在迎合消費者不斷變化的消費心理方面沒有預見性，慢慢被消費者拋棄。處在第二重營銷境界的企業是艱難的，必須時時保持警惕，不能犯錯，尤其不能犯重大的錯誤。以聯想與華為手機為例。聯想在手機領域起步早，一開始由于與電信企業聯系緊密，為電信企業生產的低端機銷量很大，遠遠超過華為。聯想手機負責人沒有看到這種低端機其實是沒有前途的，僅能圖一進之快；而華為手機負責人看清了這一前景，毅然放棄眼前利益，走了一條艱苦但可能前途光明的研發中高端手機之路，最終獲得成功。在家具界也有這樣的例子。有的企業放棄了代工業務，專心從事艱難而前景可期的零售業務，同樣獲得了市場的巨大回報。通過銷售取勝的企業，由于沒有真正核心的競爭力，很容易被競爭對手復制經驗，陷入價格競爭的紅海，難以自拔。如果這時再在經營決策中稍有閃失，就會落后于人，陷入惡性循環。有條件的銷售型企業，一定要選擇行業技術制高點，組織攻關，并努力攻克難關，力爭進入靠核心競爭力取勝的企業行列。第三重境界：隨波逐流 苦打苦熬 等待奇跡發生 家具業以小、散著稱，跟隨潮流、隨波逐流、沒有什么想法、沒有堅持的企業多如牛毛，這些企業由于行業特點，常常也能獲得一時之利，一地之利，得以生存，有時生存得還不錯。但是長期而言，這類隨波逐流型企業，在行業景氣時尚可生存，一旦行業不景氣，受到最直接打擊的，往往也是他們。小型企業只能在銷售方面想辦法，盡量取得某一地區范圍內的競爭優勢。畢竟中國地域廣大，優勢企業很難覆蓋到所有區域，尤其是不少家具產品品類無法進行大規模工業化生產，就更難以對這一類在某些區域性有優勢的小企業構成實質性威脅。做小而美的企業，在特定區域內，成為擁有核心競爭力的企業，是這一類小企業的出路所在。而在經濟發達地區，靠以前的經營模式，只是跟隨大企業開辟的道路，靠價格戰，靠抄款，靠打擦邊球的小企業，靠苦打苦熬求生的企業，將愈發艱難。奇跡不會發生，除非升級到營銷第二重境界。
紅木家具營銷：一場選錯對手的競爭
紅木家具正在受到更多地方政府與資本的關注，一場關于紅木產業發展的新風暴正在醞釀中。廣西、江西、福建、江蘇、山東等多地都有紅木產業園正在投資與建設，與此同時，以紅木為主題的專業賣場也正在興起，廣州紅樹灣接受粵旺，擬以負一層的1萬平方面積打造廣州東最大的紅木館;在深圳觀瀾，這個中國最大的紅木集散地，超過1.2萬平方米實際使用面積的陽光紅木家居文化廣場也正在積極籌備，更以獨特的中國古建內街的設計風格，吸引了國內知名紅木家具品牌的青睞。 以紅木為主題的紅木館或是紅木家居廣場的出現，是家居賣場進一步細分市場的必然結果，這是個趨勢，也是未來的主流，因為紅木家具屬于貴重消費品，不能與普通家居裝飾產品混同，降低價值。在這樣的趨勢下，關于紅木家具品牌的營銷方式，正在被各方所關注。 誰在購買紅木家具? 紅木家具作為貴重消費品，除了消費品本身的實用功能之外，也因為藝術與價值因素，逐漸成為藝術、文化、收藏所用，近年來更成為投資與理財的工具。綜合這些，可以知道紅木家具的消費群中首先當是裝修業主，包括了家庭業主與企業業主;其次是一些對中國傳統文化非常感興趣的收藏家與愛好者;第三則是從事投資理財方面的專業人士或者投資人。這些人構成了紅木家具與藝術品的消費群。 從品牌營銷角度來看，以上紅木家具的消費群具有明顯的三高特點，即高收入、高文化、高品位。針對這部分消費者開展營銷，要符合他們的消費心態，研究表明，三高消費群的消費價值觀核心點是反對浪費，注重價值，因此，在營銷方式上與之相符合的核心要求是堅持高品質、優服務、新設計。 從更貼合實際的營銷方式來說，對于他們來說，品質的吸引要超過價格的吸引，服務的優惠重過促銷的優惠，設計的認同勝于物質屬性的追求。這些才是真正的紅木家具品牌戰略方向。 競爭要選擇好對手 既然已經確定好紅木家具品牌的消費群體，也已經清晰了紅木家具品牌的營銷方式與戰略發展方向，就必須再談談紅木家具品牌的競爭對手。 常規思維認為：競爭對手是同行，所以紅木家具品牌的競爭對手應該紅木家具品牌。可以說這個觀點是錯誤的，它不僅找錯了對手，更由于找錯對手的競爭影響到了行業的發展。 德魯克說：企業經營的目的不在于企業本身，而在企業外部。也就是說企業的未來在外部。從這個角度來理解，紅木家具企業的競爭對手在外部而不在內部。 外部是什么呢?又得回到消費群的探討。第一消費群，與紅木家具爭奪裝修業主的是誰?第二消費群，與紅木家具爭奪收藏家與收藏愛好者的是誰?第三消費群，與紅木家具爭奪投資人的是誰? 回答好這個問題，就徹底解決了競爭對手的問題。紅木家具品牌企業的競爭對手應該是板式家具制造企業、非中國傳統文化方面的收藏品制造企業(如名表名包制造企業)、黃金證券股票投資機構等等。 跳出紅木家具制造行業看，紅木家具產業的蛋糕立刻得到放大，試想一下，目前采取中式裝修風格的家庭或企業沒有超過市場總量的20%，其中購買紅木家具或辦公用品的沒有超過市場總量的5%，如果采取其他風格裝修的業主認同中式裝修風格并采用，這個轉化比例只要達到5%，就能直接促進紅木家具行業實現超過25%的行業增長!這是一個多么巨大的數據。 紅木家具品牌傳播該改變風向了 作為支持并愿意與紅木家具品牌企業共同發展的文化傳播者，深圳陽光紅木文化家居廣場的陳總表示，紅木家具品牌該改變傳播方向了。伴隨陽光紅木文化家居廣場項目的籌備與推進，陳總最近一直在推進紅木品牌文化的傳播，包括支持深圳新聞網創辦中國紅木會等重大舉措，都在強力推進中。 近期即將上線的中國紅木會，是官方媒介中首個以紅木為主題的宣傳窗口，它一舉跳出過去紅木行業歸屬家居行業的作法，開創性地以紅木為獨立行業進行傳播，這與深圳陽光紅木文化家居廣場從家居市場細分而出，獨立成為嶄新的消費行業，有異曲同工之意。 紅木家具品牌企業的營銷傳播方向也應該如此，瞄準正確的消費群體，找對正確的競爭對手，開始合適的品牌營銷傳播，這才是紅木家具品牌企業的未來之路。
2015家具營銷：拼得“你死我活”的背后
2015年，家具行業大環境用一個字形容：囧；家具企業生存發展狀況用一個字形容：拼。 面對不佳的經濟大環境，其實中國家具行業總體還是處在上升階段，只是面對更大體量上的家具企業與家具賣場，所以對于家具企業個體來說，利益肯定會出現下滑或者虧損，這是每個行業發展的必然結果。 面對這種情況，更多家具企業使盡渾身解數，拼個“你死我活”。從營銷的角度，今年確實有不少為人稱道、記憶深刻的事件。 營銷花樣多，卻難言創新 在筆者看來，2015家具企業營銷不外乎可以分為幾類：情感營銷、借勢營銷、潮流營銷。 情感營銷可謂是家具企業最適合的也是最容易的營銷方式，家具企業可以很好地運用家具行業的本質特點，結合“家”的特有屬性，大打感情牌。左右的幸福文化的塑造以及柏森的十年友情，還有顧家的暖男節和高管上門服務，都是其中的典型。 借勢營銷，顧名思義，就是借助當下最熱話題以及事件，進行針對性的營銷，最為人稱道的就是仁豪居品的“中國好聲音”。走在上海展的展館，偌大的仁豪居品“中國好聲音”的廣告牌，讓人仿佛進入了“中國好聲音”的現場。 至于潮流營銷，也就是結合如今的互聯網+，用最潮的玩法與用戶互動，達到所要達到的效果。紅星美凱龍的微信朋友圈的亮相揭開了家具行業微信營銷首秀，這也是家具行業越來越時尚的一個信號。 但是仔細想想這些營銷事件，筆者認為雖然有看點，卻難言創新。因為跨越行業的界限，這種營銷在家電、服裝、電商等行業已經屢見不鮮。如三星手機、京東等的營銷手段，堪稱高峰，成熟而成體系，家具行業的這些營銷放在這樣的營銷體系中顯得弱勢很多。不過站在家具行業的角度看，意義還是比較深遠的，它從一方面透露出如今的家具行業的變革正在悄然進行，這只是一個入口，誰能夠從最后的出口光明地走出來，將是最后的勝者。 玩得再嗨 別忘記自己的本分 一個企業的實力分為軟實力、硬實力，相對來說，上述的營銷活動，都是軟實力的建設。 左右的幸福文化的一系列活動，把幸福的文化標簽宣傳得很廣，大家現在都知道那一句口號：幸福不遠，就在左右。 顧家的營銷，暖男節以及高管上門服務，暖男節是與團購直接掛鉤的，高管上門服務也是生產、銷售、服務之中的服務環節，它們都是企業經營鏈條中的一個環節，環環相扣，才能達到最終的效果。 無論是顧家的營銷，還是左右的品牌宣傳、文化塑造，最終都要落實到銷售業績上。而作為一個志在品牌建設的大型企業，銷售業績既要看短期業績，又要兼顧長期業績。 說到長期業績，就產生了一個問題：一個企業的規劃。以前和家具企業說規劃，真談不上，因為以前只做生產，哪來的規劃可言。而現在面對整個行業的規范化、升級化變革，傳統的家具企業不得不進行升級改造。這種改造是由內而外的，一方面在生產上，要不斷完善硬件設施，更新設備，提高生產能力。另一方面就是在軟實力的塑造上，針對公司的規劃，做有針對性的營銷創新，是著重品牌和文化的塑造，同時還要結合贏利進行促銷，每個企業對每個行動的長短期目標都要心中有數，并一以貫之地堅持。 歸根結底，行業風雨變換，企業還是要牢記自己的本分，以贏利為目的。 家具行業發展到今天，比拼的是實力而不是投機取巧，所以任何的營銷創新都不但要爭取眼前利益，又要把眼光放的遠一點，兼顧長期利益。 實際上，盡管今年家具市場低迷，仍有一大批家具企業在火拼中贏得了發展的先機。 營銷從某種意義上已經成為企業發展的最核心競爭力，誰能在這一場營銷的馬拉松競賽中最終勝出，讓我們拭目以待吧！
辦公家具營銷型網站“營”在何處
營銷不是銷售。營，是為銷售產品而開展的一系列活動，其目的是為了更好的銷，也就是如何讓客戶對產品發生興趣。 如何?用傳統思維，這是市場部考慮的問題，比如在各種渠道做廣告，策劃一系列的銷售宣傳活動等等。對于一個小微型的生產制造類企業， 無力承擔廣告、活動的高額開支，靠得多數是老板或者銷售員維護的老關系來開展業務，那么又該如何讓更多的客戶了解產品? 所幸的是，有了互聯網這個傳播工具，我們可以在網絡上尋找行業相關的平臺投放產品，以便引起感興趣的人們關注。比如，辦公家具行業，有阿里巴巴、淘寶、天貓等第三方電商平臺。 還有58同城、趕集網等的分類信息平臺，還有百度產品等搜索平臺，還有太平洋家具、中國制造等行業細分平臺等等。總之，在這些平臺上，只要企業品牌、產品信息能夠有效曝光，都值得投放嘗試。當然，除了這些第三方平臺，企業更應該搭建自己的營銷型產品網站，這是一個永久的載體，有了它，便可以和所有平臺銜接與互動。 上面我們討論的是企業戰略范圍下的“營”，那么在每個細分平臺上的“營”要展開討論的話，都可以寫很多文章，實際上，在很多企業里，專門平臺有專業團隊運營。 我們今天針對品源辦公家具的產品網站談一下“營”的思路。 當今，網站的意義已經不僅僅是企業的一張名片，營銷型產品網站就等同于企業。網站體驗不好，就像讓客戶看到了劣質產品，客戶跳出就是流失。品源網站也經歷了這樣的過程，網站每天的訪客流轉化率很低，有時跳出率達到70-80%。雖然團隊下了很多功夫，包括數據分析，關鍵詞優化，發放外鏈，但是細心的你也許能看到，這樣解決的仍然是引流量問題，而不是轉化。那么一個實質問題就暴露了，為什么客戶來了卻沒有洽談意向。如果產品不是他/她想要的，那么暫不討論;如果是，但看了我們的，和其他家沒有差別，或是更差，那么就是網站問題了。如何讓客戶來了就想購買，或者至少更認可我們的產品，這是我們的終極目標，無論期間遇到多大困難，我們必須做到。如何做?提高客戶體驗度。基于這個思路，品源網站版本已經進入第四版開發。 一、網站結構 網站設計的宗旨是先實用，后美觀。網站結構要簡潔，產品展示直觀，查找方便。產品中心、設計中心、新聞中心形成良性互動。從實用的角度出發，設計中心為客戶提供設計靈感，產品中心提供產品選擇，新聞中心體現品牌可信度。 二、產品分類 產品分類是門學問。企業按照行業規矩有自己的分類習慣，但可能會忽略客戶的現實需求。通過客戶的搜索習慣，把握需求，創新產品分類，這種逆向思維會帶來不一樣的效果。 三、原創軟文 說起寫軟文，網絡編輯更有發言權。誰都知道高質量的軟文，會被百度更好的收錄，但是“偽原創”依然盛行。其實百度收錄是為了鼓勵原創，原創的本質是為了讓用戶從文章中吸收價值。抓到這個本質，品源發動管理、生產層高管，結合切身經歷，創作軟文，題材包括論文、說明文、散文和雜文，而且發現即使在產品常識這細分領域里，創作的空間也很大。無論你是什么角色，要寫出高質量軟文，必須對行業、企業、產品有深刻的認識。 四、用戶體驗 我們所做的一切，為了讓客戶有真實的感受，貼心的體驗，最終能夠做最合適的選擇，而不是一味的證明自己有多好，當然，這一切都做好了，自己有多好，客戶的眼睛是雪亮的。
最有前途的家具營銷模式漸漸浮出水面
當下的中國家具業被各種流言蜚語包圍，被各種“爆炸性新聞”沖擊，家具業的真相被碎片化的信息垃圾層層包裹。而負有廓清真相、提供真實數據職能的第三方機構不發達，使得即使業內人士也常被迷惑，無法了解家具業的真實情況與整體走向。 冷靜觀察中國家具業的現實，與業內資深人士交談，筆者發現，中國家具企業并非難以生存，不少家具企業甚至還處在高速發展的黃金時期，有的處在轉型變軌的關鍵時期，當然沒落下沉的日薄西山型企業也不在少數。自由競爭的經濟環境中，哪個行業、任何時期，這樣的狀況都是再正常不過了。 本文僅就發展境況尚佳的企業展開論述，發現就在當下，家具企業有三種生存模式，它們并行不悖，看上去各自都有不錯的前景。 線下埋頭苦干型 盡管輿論囂囂，什么互聯網+、互聯網精神滿世界飛舞，這類企業完全不予理會，埋頭進行自己的線下作業。 他們忙于開發適銷產品；忙于參加展會，尋找經銷商；忙于在各地開店。 最近筆者認識了幾位傳統木匠型家具企業家，有的甚至是文盲，他們普遍文化水平不高，對于互聯網完全不知為何物，他們的強項在于生產消費者喜歡的家具，有銷路的產品。這樣的企業雖然有年輕人幫助打理網上宣傳業務，但是重點還在于線下工作。 有一位年紀尚輕的企業負責人，忙到沒時間上網。他在干什么？他一頭鉆進車間，忙于跟工人們一起解決技術難題。這位營銷出身的負責人，認識到產品質量才是第一位的，那些花花草草的互聯網，跟自己的業務并沒有實在的關系。埋頭線下，苦干實干的不僅僅是小企業，大型企業完全不理會互聯網思維，堅持自己的傳統路線的，大有人在。 即使是家具上市公司，放棄所謂的互聯網思維，集中精力走線下經營，在線下快速開店、快速突破的，也不在少數。并且他們的業績歷歷在目，為社會所共睹。家具上市企業業績普遍上佳。而有一些沒有上市的大型企業，通過線下店也都實現了可觀的經濟效益。 線上突飛猛進型 說線下企業的成功，并不能掩蓋線上企業的令人矚目的輝煌。 業內所共知的，近幾年，在互聯網上冒出了幾個新品牌，他們實現了從無到有的驚人突破，年銷售額在數億之巨。而傳統家具企業中，也有互聯網銷售業績不俗的。 沒有進入業內人士視野的，還有大量草根型家具企業，在互聯網上實現了他們的創業夢。在互聯網上銷售成功的，既有以低質低價走量取勝的企業，如某些家具專業村之類；也有家具藝術家，如某些不求數量突破，但是利潤驚人的企業，他們靠私人定制取勝，也找到了自己的理想客戶群；還有一些企業在互聯網上銷售高端家具，同樣獲得了理想的業績，有一家業內毫無知名度的企業，宣稱自己在互聯網上賣高端家具，年銷售額達4億元；筆者最近走訪過一家企業，其銷售網絡完全在互聯網上，年銷售額達到2億。 線上銷售突飛猛進的事例不少，線上大市場正在被少數企業成功開發。線上銷售問題不少，進步不小，這都是事實。線下銷售不也是一樣的嗎？家具銷售，哪里有世外桃源，總是鶯歌燕舞？ 線上線下齊頭并進型 線上銷售與線下銷售互相矛盾、互為掣肘，是一對不可調和的矛盾，曾經是很多人的共識，相信現在仍是很多業內人士的判斷。這也是筆者曾經的觀點。但是在看到很多事實之后，我的觀點發生了變化：線上線下互相促進、齊頭并進是完全可能實現的。 最近，知名線上銷售商美樂樂將獲得上市公司東易日盛1280萬美元的投資的消息被公告于天下，顯示了家居裝飾企業對于線上建站、線下體驗模式的認可；在深圳起家的某家線上紅木銷售企業，在今年初不斷地開線下體驗店；筆者了解到，在線上銷售成功的若干家純線上公司，都在積極籌劃線下體驗店的建設，投資都是大手筆。最有名的線上公司林氏林業更是不惜重金，不斷地進占傳統家具核心商圈，其咄咄逼人的氣勢，不由得人們不關注。 以上事例都是線上成功或線上創業企業向線下市場的拓展，那么酷漫居的事例就是走了一條相反的路。酷漫居最初是在線下成功的，由于看清了大勢，決心改弦易轍，大力發展線上線下并進式銷售模式，遭到了線下傳統經銷商的強烈抵制，銷售商數量一度大幅減少。如今在公司高層的堅持下，其線上線下并進式銷售模式已經建立。這是一個從線下成功走上線上的例子。 最有前途的家具營銷模式漸漸浮出水面 互聯網銷售有其巨大的優勢，也有其天然的缺點；但是互聯網銷售一旦克服了其缺點，其發展的勢頭是顯而易見的，這會是一場銷售工具、銷售方式的革命。 線下傳統銷售模式仍然有著非常大的市場，因為互聯網銷售并不成熟。 如果真的所有的企業都能實現線上線下同價，并且生產企業誠信經營，那么線上線下齊頭并進的銷售模式，未來必然會成為中國家具業的主流銷售模式。 未來的主流家具銷售模式具有的兩大特點是：線上線下同價；線上建站、推廣，線下體驗。
再論家具營銷中的互聯網思維
“雙十一”之后的“雙十二”購物狂歡節已經到來，越來越多的傳統家具企業開始使用“互聯網思維”來開闊自己的營銷模式。有關人士通過走訪了解到，很多家具企業推出了花樣繁多的雙十二優惠促銷活動。值得關注的是，部分曾在雙十一期間持消極抵制態度的家具企業，也積極參與到雙十二營銷大戰當中。實現線上線下同步銷售 對于整個家具行業來說，在“雙十二”從價格之爭轉向商業模式之爭的今天，線上線下相結合的O2O勢必成為一種全新的銷售模式—將線下商務與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。在天貓商城上，不少品牌家具開始以“線下提貨折上折”的模式配合網購平臺的O2O促銷計劃，把電商的購買力分流到各大實體店中去。 在西安某家居賣場內，不少消費者正體驗著自己心儀的家居。“可以直接體驗，喜歡哪個再到網上去購買，不僅方便，商家還負責送貨上門和安裝。”市民張女士說，雖然自己喜歡網購，但是有些大件商品，還是需要看到實物后，才會選擇購買。“像這樣線上線下同步的店，基本可以滿足我們這類消費者。”有業內人士稱，網絡銷售勢必會成為未來消費者消費的新趨勢，但就目前而言，有些商品在網絡上進行銷售還不足以成氣候。比如地板產品是大宗耐用消費品，實體的家居賣場依然是各大地板品牌銷售的主體。 營銷觀念從抵制到參與 去年針對天貓“雙十一”，許多家居企業禁止任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動。不過，今年，包括居然之家、紅星美凱龍已經積極參加類似雙十一的營銷大戰當中。 有內部相關負責人就紅美對O2O模式態度的轉變時表示，現在主要是品牌商和工廠有類似的需求，因為目前的顧客群趨于年輕化，他們不會花很大精力去逛家居賣場，家居企業希望通過更簡單的方式來吸引年輕的消費族群。 業內人士表示，以前對O2O模式有抵制情緒的人也都慢慢在改變態度，這其中不僅僅是因為他們清楚地認識到抵制已毫無意義，互聯網現在已經無所不在地關聯著我們的生活。另一方面，商家們也漸漸發現，家居行業是現在電商最覬覦的市場之一，因為它的平均成交單值很大，這塊蛋糕誰都想來搶一塊。 消費者網購家具需“貨比三家” 實際上，網上購買家居建材有利也有弊，并非所有的商品都適合在網上購買。某家居賣場負責人說道，一些大件諸如整體櫥柜、沙發、地磚等不易搬運的家居建材，不建議消費者在網上購買。“這些大物件體積較大，極容易在運輸過程中出現破損，而類似吸油煙機、廚房灶具、浴室花灑、甚至是一些小的燈具、電插座等小件的產品，則比較適合網購。” 此外，如果消費者選擇了網購這些特殊商品，事先務必掌握產品的基本特征、有無售后服務等，驗收時也多加注意，不明確責任之前最好不要輕易購買。同時，消費者應當選擇正規的購物網站，并要求商家盡可能提供清晰的細節圖片，并盡量向賣家詢問各個細節，對送貨、安裝等環節也要逐一確認。
堅守·調整·變革 中國家具營銷模式的未來之路
樓盤小區、家居賣場、招商展會、培訓現場、產品展會……這些場合現在都能夠看到家具銷售商忙碌的身影，可以說，在當前的中國家具行業中，家具銷售商應該算得上是最為繁忙的一個群體了。但是與銷售商的繁忙相對應的，則是業界關于家具銷售商“洗牌論”的甚囂塵上。 作為一個總數超過15萬人(計算方式：直轄市平均1000人，省會城市、地級市平均400人，縣級市平均20人，縣平均10人)、經濟影響巨大的經銷商群體，在經過了10年的高速發展期和6年的調整期之后，面對行業的種種預言，該如何選擇未來之路? 緊急剎車后的陣痛 從品牌連鎖加盟到連鎖家居賣場的擴張，中國家具產業在傳統模式的推動下，從1978年的10.8億元發展到2012年的11，300億元，中國成為了全球最大的家具制造國。在中國家具產業高速發展的同時，龐大的家具銷售商群體也應運而生。中國家具銷售商的未來之路 從1998年到2008年，可謂是中國家具產業高速發展的10年。經濟的發展帶動了巨大的家居市場需求，這期間，中國縣級以上城市，都開始有了規模化的家居賣場，同時家具企業的品牌連鎖擴展需求也愈加強烈，賣場與企業的共同發展需求造就了家具銷售商的發展機遇。在這種市場的高速發展模式下，制造商、物流商、銷售商三者之間相互推動，整個家具市場的規模被不斷地做大。 但從2008年開始，這一相對平衡的行業擴張模式開始受到挑戰。2008年國內經濟形勢開始出現調整，這也直接影響到了整個家居市場的發展，且這種影響一直持續至今。而除了大環境的變化，家具行業也開始出現了新情況，最明顯的就是連鎖家居賣場的擴展加速。有一組數據可以說明這種擴張勢頭：2008年國內的家居連鎖巨頭紅星美凱龍在全國的店面數量有40家左右，其中自營賣場數量16家左右，也正是在這一年，紅星美凱龍接受了第一輪融資，此后便以每年不低于10家新開賣場的速度開展了擴張之路。紅星美凱龍的這種擴張正是整個中國家居連鎖賣場擴展的一個縮影，截止到2014年11月中旬，全國已有120家左右紅星美凱龍，100家居然之家(11月15日，居然之家第100家店蘭州萬佳雁北路店開業)、25家月星、18家歐亞達，除了上述連鎖家居賣場之外，整個中國家居市場上還包括眾多區域性連鎖賣場及地方性家居賣場。 而且看這些大型連鎖賣場的分布，其中華東、華北地區總數超過了250家，占比超過了65%，且基本集中在一、二線城市(直轄市、省會級城市)。這直接造成了該目標區域家居賣場的扎堆集中，而從2008年至今，恰恰也是該區域受到的政策、市場影響最大，兩相影響之下，家具銷售商的經營壓力陡然增加。賣場的區域集中化以及上游市場的震蕩，對于家具銷售商的影響可謂是首當其沖，銷售低迷、成本高企，也直接導致了2008年以來的家具銷售商大換血。 另外賣場的內部經營也對家具銷售商產生了相當大的影響。家居市場的震動，導致整個家具市場都開始出現了明顯的經營偏移，其中一個最明顯的例子就是實木家具品類的一家獨大，賣場的品牌結構也在不斷向其靠攏。賣場的這種不平衡招商策略，也在某種程度上加速了家具銷售商之間的內耗。 除了傳統渠道面臨的種種問題，新興渠道的發展也讓不少銷售商感受到了陣陣的寒意。剛剛過去的雙十一，如果說崛起于網絡的家具品牌林氏木業3.2億元的銷售量只是讓廣大家具銷售商再一次感受到了網絡的巨大力量，那么傳統家具品牌全友家居超1億元的銷售額、顧家家居預售結束前2個小時5000萬的銷售額、雅蘭家居5648萬的銷售額，則讓廣大的家具銷售商真正切切的感受到了渠道的壓力，畢竟自己的市場就是建立在這些傳統品牌的經營之上，而現在這些品牌對自己的渠道依賴似乎出現了放松的跡象。 中國家具銷售商的未來：堅守、調整、變革面對整體環境和行業環境的發展，整個行業都認同的一個情況就是：家具銷售商已經無法遵循過去的經營思路，改變已經不可避免。綜合近年來家具銷售商的發展情況，家具銷售商的未來發展還是有多種選擇的。 1.依托傳統渠道，繼續深耕市場對于家具銷售商而言，傳統的渠道模式依然處于擴張的態勢，這就意味著家具銷售商具有的市場潛力依然很大，但是原有的市場環境確實已經發生了變化，在這種形勢下，如果家具銷售商選擇繼續堅守的話，就必須做出相應的調整。 (1)調整運營思路在筆者與家具銷售商的接觸過程中，有些銷售商會抱怨市場難做、店面運營成本高，甚至出現了某些經銷商最終因為入不敷出，最終選擇離場的情況。不過，相比較退出市場這種極端的情況，還是有不少家具銷售商，在面對市場調整的時候能夠進行積極的應對。 以江蘇南京的一位家具銷售商為例，最早在市場出現震動的時候，這位經銷商趁機拿到了幾個適合市場的品牌，同時集中進駐到一家賣場，在賣場租金方面也獲得了更多的優惠。同時，該銷售商積極與相關媒體合作，由于這位銷售商代理的品牌不管是從風格、材質都形成了差異化，因此每次的團購活動，都能夠收獲頗多。 在中部地區一地級市經營廣東板木家具的經銷商，則改變了傳統的“坐店等客”模式，積極開拓該市下屬縣區的市場，而這是當地家具銷售商從未采取過的市場方式。該銷售商采用“內外提升”的模式，每個月都至少會舉辦一次大型的團購會。對外，每次團購會之前，該銷售商和下屬工作人員都會深入下面各縣的小區樓盤，進行地面推廣;等到了團購會的時候，會安排大巴將各地的意向消費者接送至店內;團購會結束后，再統一將消費者送回去。對內，每次團購會的時候，整個店內會被營造成喜慶的氛圍，且各種禮品都會擺放至店內，優惠的價格標簽也做的十分醒目，以最大化的激發消費者的購買欲望。通過采用這種方式，該經銷商的銷售額不僅長期位列賣場前列，同時其品牌也深受本地消費者的認同。 (2)緊跟市場熱點 雖然不少家具銷售商感慨市場低迷，但是如果仔細研究近年來整個中國的家具市場，還是能夠發現不少的亮點。例如從定制衣柜到高端定制，再到家居軟裝，以及越來越火的智能家居，這些都已經掀起了一個又一個市場熱點，其市場需求非常旺盛。 就筆者所知，前些年市場行情不穩定的時候，就有不少資深的家具銷售商選擇了業態調整，例如南京一位經營高端板式家具的銷售商，最終選擇進入高端定制家具領域，不僅避免了后來的板式家具危機，同時繼續保持了自身的良性發展。 2.建立自有品牌，轉型品牌運營 家具銷售商建立自有品牌，并進行運營，這種模式在國外較為成熟，前兩年國內不少家具銷售商前去美國市場，對于美國的這種家具運營模式很是看重。雖然目前在國內市場上，這種運營模式并不多見，但這并不妨礙家具銷售商朝著這個方向發展。 (1)依托新興渠道建立品牌運營 中國傳統的家具渠道中，家具銷售商雖然是產品銷售的最終一環，但是縱觀整個體系，家具銷售商既沒有品牌所有權，店面所有權通常也不屬于自己，而這也是為何家具銷售商一直認為自己不具備行業優勢的重要原因之一。 在市場快速發展期間，由于銷售商獲利頗豐，因此對于這種現狀也就沒有太多的抵觸。不過，隨著市場開始步入調整期，傳統的運營模式導致所有的市場風險全部集中到銷售商的身上——企業是交款后再發貨，賣場租金照收不誤。這也就意味著只有銷售商承擔的市場壓力最大，而電子商務這種新興渠道則讓廣大家具銷售商看到了希望。 2009年，家具行業開始興起電商熱，而以曲美家具電商的成功運營為標志，傳統渠道的家具經銷商開始廣泛關注這一新興的渠道模式。不過，銷售商與傳統渠道的關系注定了矛盾的發生，眾多家具企業在當時嚴禁銷售商進駐電商市場，輕者罰款，重者通報甚至取消地區品牌代理資格，包括現在電商做的風生水起的顧家家居在當時也嚴令禁止旗下經銷商入駐電商。反觀當時的情況，其實也能發現原因所在：家具企業采用的是品牌代理制，每個銷售商都有一定的市場銷售范圍，而電商則突破了傳統的市場區域限制，這也是企業所絕對無法容忍的。 不過，面對市場的壓力，不少家具銷售商還是選擇了自救之路。由于無法將自己代理的品牌搬到網上，很多銷售商干脆自建品牌，筆者曾經接觸過安徽、河南的兩位家具銷售商，都選擇了繼續經營現有品牌的前提下，自建品牌并在網上運營，而且這種運營模式也比較成熟：產品來源可以選擇代工廠，并選擇國內大的電商平臺入駐，本地消費可以利用自有渠道解決，如果是外地訂購，則和外地經銷商合作，或是直接讓當地物流解決。 對于不少家具銷售商而言，這種建立自有品牌，并選擇電商渠道的發展模式，還是具有很強的可操作性的，因為其對品牌的運營能力要求并非很高，而且也有現成的渠道，線下服務模式也已相當成熟，家具銷售商唯一要做的就是前期的市場積累。 (2)依托傳統渠道建立品牌運營 如果說家具銷售商建立自有品牌，并依托新興渠道運營是市場所迫的話，那么家具銷售商依托傳統渠道并建立品牌運營的方式，則完全是另一個層次上的發展方式。 相比較自建品牌并入駐電商渠道，建立自有品牌并入駐傳統渠道，對于銷售商有著更高的要求：從資金實力到品牌運營，從產品設計到生產供應，從門店設計到終端銷售，所有的這些都需要家具銷售商充分的解決。 目前，包括江蘇南京、山東濟寧、江蘇蘇州都存在這種情況，對于銷售商來說，只要條件具備，也是一種有效的發展模式。 3.根據自身情況，發掘全新模式當中國家具行業處于高速發展期，很少有人會思考中國家具產業的商業發展模式。但是經過了這幾年的調整，不少行業人士都在思考著中國家具商業模式該何去何從。以家居賣場作為大平臺的中國式家居渠道模式，與國外成熟的歐美家具市場相比，其差異化極其明顯。而這自然也就成為行業討論的重點。對于家具銷售商而言，如果條件允許，其也可以嘗試國外的家居渠道模式，來推動自己下一步的發展。 (1)轉型服務商 家具行業服務商，嚴格意義上應該是歐美地區家具行業出現的一個市場細分，包括產品物流配送(含最后一公里)、產品安裝維修、資金結算等等。當前中國家具行業在這方面還是比較粗放，包括制造商、物流商、銷售商都有涉足其中的部分業務。 目前國內家具行業還沒有見到過，但是國內有不少實力雄厚的家具銷售商都表示了這方面的愿望，部分銷售商甚至開始有了這方面的執行計劃。某家具品牌的省代就曾表示，自己完全能夠為該品牌在本省各市區的家具銷售商提供第三方服務支持，例如統一倉儲配送、統一安裝維修，甚至可以在后期建立統一的后臺系統，省內的任何一個品牌店內，消費者下單后，就能自動生成訂單，并安排產品配送。這種模式，可以讓各地區的銷售商省卻了各種時間及資金投入，更專注于產品銷售，同時也讓整個品牌的運營更趨于合理化、高效化。 (2)建立自有店 家具銷售商選擇建立自有店，其實一直都存在，而且現在各地都有這種情況出現。其實如果翻看中國家具行業的發展史，可以發現包括紅星美凱龍、月星家居或是吉盛偉邦這種家居賣場巨頭，其領導最早都是從家具銷售商開始起步的。 目前在一、二級城市，還少有家具銷售商建立的自有店，一方面這些地區是連鎖家居賣場的集中地，不管是從品牌實力還是經濟實力，前者都很難與后者進行抗衡，而且由于該區域也集中了大量的家具品牌，銷售商即使建立了自有店，在品牌方面建立優勢也比較困難。 相反，三、四級城市是目前家具銷售商自有店最為集中的地區，這主要是基于兩個原因。首先，該區域是川企家具品牌的集中地，大店模式也在這里發揮的淋漓盡致，該區域的家具單店面積往往都在3000平米以上，很多家具銷售商在代理了一個川企品牌之后，往往會再代理其他幾個差異化品牌作為補充，例如實木家具、辦公家具等等，這樣就在無形中形成了一個大型的自有店。另外，從品牌的角度來看，由于三、四級城市的覆蓋區域有限，因此早期進駐該地區的家具品牌數量有限，且多集中在某個或某幾個家具銷售商的手中，加上早期該區域的家居賣場發展不完善，因此銷售商多選擇建立自有店面。 對于銷售商而言，部分三級城市以及大部分四級城市，由于市場容量有限，大型家居賣場進駐后招商較困難，因此在這些地區選擇自建店面，其發展前景還是很大的。 結語 12月2日，居然之家將在河北石家莊舉辦大型的招商推薦會，其中包括保定、石家莊兩店的招商，以及邯鄲、承德、衡水的項目介紹。這其實也是反映了家居連鎖賣場的未來的發展策略，即三級城市(地級市)將成為家居連鎖賣場最新的擴張區域。 以國內最大的家居連鎖賣場紅星美凱龍、居然之家為例，雖然其在一、二級城市的賣場數量占據總數的比例依然保持在50%以上，但是這個比例正在不斷的下降。以居然之家為例，2013年居然之家新開賣場數量16家左右，其中三級城市的比例超過了75%，而截止到發稿前，居然之家2014年新開賣場數量也已超過了16家，其中三級城市的比例同樣不低于70%。 對于廣大的家具銷售商而言，傳統的賣場渠道正在逐步的朝著合理化的方向發展，這不僅可以緩解家具銷售商在一、二級城市的經營壓力，降低成本，提高單店產出，同時對于家具銷售商拓展新興市場也提供了更好的平臺和機遇。 另外回到家具銷售商自身，目前對于中國家具銷售商面臨的現狀，為其出謀劃策的人不在少數，對于沒有沉浸過這行的人而言，其建議可能會顯得蒼白，但是我們也許可以從事物發展的一般規律角度從中發現一些解決問題的端倪。中國家具銷售商群體從誕生到壯大，是伴隨著中國家具產業的崛起而發展起來的，而中國家具產業的種種弊端如渠道不合理、物流不完善、品牌不集中，都造成了銷售商數量龐大的現狀，家具銷售商的經營水平、經濟實力、規模大小、行業經驗也良莠不齊。隨著行業的種種弊端被革除，家具銷售商的內部整合自然就是不可避免，而這也是符合市場的正常發展需求。 說到底，對于中國的家具銷售商而言，不管是進行渠道變革還是深耕市場，銷售商最重要的還是應該走出一條適合自己的方向和道路。
