搶購優惠代金券 家具賣場探索營銷新模式
近日，一種由集美家居與新浪家居聯手推出的賣場優惠代金券成為消費者爭搶的對象，同時也成為2013年春季家居業關注的熱點。 據了解， 裝修業主可以享受八折優惠在新浪家居網絡平臺上統一申購集美家居優惠代金券，按券金額在集美家居賣場內作為現金抵用。首批發售的優惠代金?捎?013年4月13日在集美家居大紅門店促銷活動現場使用，未使用完畢的優惠代金券可在集美家居其大紅門店、定慧橋店、北苑店、水屯店四店通用。參加4月13日活動的網友在集美家居大紅門店簽到，可同時享有累計集美家居會員積分政策。 對集美家居優惠代金券有需求的裝修業主可通過新浪家居網絡團購通道報名，或到新浪家居辦公地點和集美大紅門店現場申請。截止目前，集美家居優惠代金券前期申請金額已經突破1000萬，遠遠超出原定計劃。據悉，4月13日，活動當天現場的每位消費者還可現場申請一定額度的優惠代金券。 在集美家居總裁趙建國看來，在明碼實價的前提下，家居賣場聯手網絡媒體開啟優惠代金券的網絡申請通道，不但可以有效利用了媒體平臺的傳播效力，而且能夠發揮媒體監督的特點，確保為消費者享受到真實的優惠。 近年來，“店慶讓利”、“老總簽售”、“爆破營銷”、“工廠直銷”、“團購砍價會”，這些傳統的賣場營銷模式日顯疲態，賣場間激烈競爭也不可避免。如何在開創促銷新模式的同時，又能讓消費者得到切實的優惠，便成了家居賣場當前急需迫切解決的課題。 在業內專家看來，與以往的其他促銷團購網絡推廣不同，此次集美家居聯手新浪家居，依托互聯網，針對已購房裝修業主進行精準營銷，突破了以往漫無目標的粗放式網絡推廣模式。從短期內大批購房業主搶購優惠代金券的現象來看，這種依托網絡精準模式的賣場團購無疑是一次成功的營銷創新。
搶購優惠代金券 家具賣場探索營銷新模式
近日，一種由集美家居與新浪家居聯手推出的賣場優惠代金券成為消費者爭搶的對象，同時也成為2013年春季家居業關注的熱點。 據了解， 裝修業主可以享受八折優惠在新浪家居網絡平臺上統一申購集美家居優惠代金券，按券金額在集美家居賣場內作為現金抵用。首批發售的優惠代金券可于2013年4月13日在集美家居大紅門店促銷活動現場使用，未使用完畢的優惠代金券可在集美家居其大紅門店、定慧橋店、北苑店、水屯店四店通用。參加4月13日活動的網友在集美家居大紅門店簽到，可同時享有累計集美家居會員積分政策。 對集美家居優惠代金券有需求的裝修業主可通過新浪家居網絡團購通道報名，或到新浪家居辦公地點和集美大紅門店現場申請。截止目前，集美家居優惠代金券前期申請金額已經突破1000萬，遠遠超出原定計劃。據悉，4月13日，活動當天現場的每位消費者還可現場申請一定額度的優惠代金券。 在集美家居總裁趙建國看來，在明碼實價的前提下，家居賣場聯手網絡媒體開啟優惠代金券的網絡申請通道，不但可以有效利用了媒體平臺的傳播效力，而且能夠發揮媒體監督的特點，確保為消費者享受到真實的優惠。 近年來，“店慶讓利”、“老總簽售”、“爆破營銷”、“工廠直銷”、“團購砍價會”，這些傳統的賣場營銷模式日顯疲態，賣場間激烈競爭也不可避免。如何在開創促銷新模式的同時，又能讓消費者得到切實的優惠，便成了家居賣場當前急需迫切解決的課題。 在業內專家看來，與以往的其他促銷團購網絡推廣不同，此次集美家居聯手新浪家居，依托互聯網，針對已購房裝修業主進行精準營銷，突破了以往漫無目標的粗放式網絡推廣模式。從短期內大批購房業主搶購優惠代金券的現象來看，這種依托網絡精準模式的賣場團購無疑是一次成功的營銷創新。
家具賣場面積膨脹 低檔產品或前景黯淡
我國家具市場上中低檔家具品種繁多，出現供大于求的局面，而高檔家具還不能滿足市場需求。國內生產高檔家具的能力不足，從加工手段，工人技術水平以及原輔材料的供應都不能滿足生產高檔家具的條件，國內銷售的高檔家具很多是進口的。當前中高檔家具的生產正在增長，質量差的低檔產品逐漸退出市場。我國的家具市場銷售以家具商城為主，據業內專家不完全調查統計，目前國內5000㎡以上的家具流通場所超過2500家，1萬㎡以上的有900多家，2萬㎡以上的有500多家，3萬㎡以上的有100多家，5萬㎡以上的有30多家。此外，還有像廣東順德市樂從和龍江兩鎮相連的近200萬㎡的家具一條街，蘇州市蠡口面積達20多萬㎡的家具市場，東莞市厚街鎮近20萬㎡的家具大道等等。總之，我國各地專業家具流通?∷婊丫锏?000萬㎡。另外，還有大量的家具專賣店以及大型百貨商場經營家具。國內家具銷售形式有以下幾種：一是大型家具商城，由生產廠家租用場地銷售家具，也有經銷商租用場地經營家具，前者占絕大多數，經營品種以民用家具為主，同時兼有辦公家具。二是經銷商自建或租用銷售場地完全采取采購自營方式經營。三是專賣店經營，一般是單獨品牌自營，以國內較大生產企業和國外著名品牌為主。四是百貨公司開辟場地經營家具。上述幾種經營方式是家具銷售的主要方式，另外，還有以招投標方式進行的家具定貨，大部分是以政府采購方式進行，根據國家頒布的招投標法，由國家認可的部門，向企業發招標書，由家具生產企業投標，中標單位生產家具樣品，經審查合格后，按照用戶要求生產交貨。我國家具市場還不成熟，家具經銷商隊伍還沒有形成，正處在成長過程中，整個家具市場還需要在自我完善的同時，不斷加大資金投入和采用先進的管理模式。加入WTO給我國經濟帶來難得的發展機遇，為我國實現與世界的經濟對接提供了一次絕好的機會。我國經濟持續穩定發展，基本建設進入一個蓬勃向上的時期，內需空前擴大，也為家具行業帶來新的機遇。同時，加入WTO將吸引大量海外資金流入，為眾多的中小型家具企業帶來合資、合作的機會，借助外力來提升家具企業的營銷策劃、品質管理、產品包裝和企業生產規范化管理的水平。另外，我國以發展中國家的待遇加入WTO，將促進傳統輕紡建材工業的發展，這樣，會進一步降低原材料采購成本，從而降低家具生產成本，增強企業市場競爭力。加入WTO后，由于家具關稅的減低，將促進家具進出口的增長，提供家具出口機會。加入世界貿易組織，會促進家具企業對信息數據庫的建立、新產品的開發、知識產權的保護、高新技術的運用和新材料的運用等。2002年在加入WTO后，對中國家具行業已經產生有利影響。家具出口的持續增長就是很好的例證。我國已成為世界上家具生產大國，同時也是一個重要的家具消費大國。我國有13億人口，一個巨大的潛在的消費市場已為世人矚目。目前中國人均家具消費水平尚低,隨著我國人民生活水平的不斷提高，家具消費肯定會提高，中國人均家具消費水平如果達到泰國、菲律賓等中等發展國家的消費水平，即在年人均20美元左右，其消費總額也在2000億人民幣以上。因此，可以預計家具行業的家具產量增長還有很大潛力。進入21世紀，我國政府提出加快城市化和小城鎮化建設步伐。黨的十六大提出，全面繁榮農村經濟，加快城鎮化進程，以便進一步拉動消費市場，擴大消費領域。國家的這一舉措，必將進一步促進我國的住宅建設，因而會使與住宅相關的行業得到發展。國務院根據社會需求和發展的需要，提出了住宅產業化，這一舉措將帶動與住宅配套幾萬種產品的標準化、系列化和產業化。由于住宅產業化的發展，住宅作為一種商品進入市場，為各類家具和配套產品提供了發展空間。
家具賣場面積膨脹 低檔家具產品或前景黯淡
我國家具市場上中低檔家具品種繁多，出現供大于求的局面，而高檔家具還不能滿足市場需求。國內生產高檔家具的能力不足，從加工手段，工人技術水平以及原輔材料的供應都不能滿足生產高檔家具的條件，國內銷售的高檔家具很多是進口的。當前中高檔家具的生產正在增長，質量差的低檔產品逐漸退出市場。我國的家具市場銷售以家具商城為主，據業內專家不完全調查統計，目前國內5000㎡以上的家具流通場所超過2500家，1萬㎡以上的有900多家，2萬㎡以上的有500多家，3萬㎡以上的有100多家，5萬㎡以上的有30多家。此外，還有像廣東順德市樂從和龍江兩鎮相連的近200萬㎡的家具一條街，蘇州市蠡口面積達20多萬㎡的家具市場，東莞市厚街鎮近20萬㎡的家具大道等等。總之，我國各地專業家具流通場所經營面積已經達到2000萬㎡。另外，還有大量的家具專賣店以及大型百貨商場經營家具。國內家具銷售形式有以下幾種：一是大型家具商城，由生產廠家租用場地銷售家具，也有經銷商租用場地經營家具，前者占絕大多數，經營品種以民用家具為主，同時兼有辦公家具。二是經銷商自建或租用銷售場地完全采取采購自營方式經營。三是專賣店經營，一般是單獨品牌自營，以國內較大生產企業和國外著名品牌為主。四是百貨公司開辟場地經營家具。上述幾種經營方式是家具銷售的主要方式，另外，還有以招投標方式進行的家具定貨，大部分是以政府采購方式進行，根據國家頒布的招投標法，由國家認可的部門，向企業發招標書，由家具生產企業投標，中標單位生產家具樣品，經審查合格后，按照用戶要求生產交貨。我國家具市場還不成熟，家具經銷商隊伍還沒有形成，正處在成長過程中，整個家具市場還需要在自我完善的同時，不斷加大資金投入和采用先進的管理模式。加入WTO給我國經濟帶來難得的發展機遇，為我國實現與世界的經濟對接提供了一次絕好的機會。我國經濟持續穩定發展，基本建設進入一個蓬勃向上的時期，內需空前擴大，也為家具行業帶來新的機遇。同時，加入WTO將吸引大量海外資金流入，為眾多的中小型家具企業帶來合資、合作的機會，借助外力來提升家具企業的營銷策劃、品質管理、產品包裝和企業生產規范化管理的水平。另外，我國以發展中國家的待遇加入WTO，將促進傳統輕紡建材工業的發展，這樣，會進一步降低原材料采購成本，從而降低家具生產成本，增強企業市場競爭力。加入WTO后，由于家具關稅的減低，將促進家具進出口的增長，提供家具出口機會。加入世界貿易組織，會促進家具企業對信息數據庫的建立、新產品的開發、知識產權的保護、高新技術的運用和新材料的運用等。2002年在加入WTO后，對中國家具行業已經產生有利影響。家具出口的持續增長就是很好的例證。我國已成為世界上家具生產大國，同時也是一個重要的家具消費大國。我國有13億人口，一個巨大的潛在的消費市場已為世人矚目。目前中國人均家具消費水平尚低,隨著我國人民生活水平的不斷提高，家具消費肯定會提高，中國人均家具消費水平如果達到泰國、菲律賓等中等發展國家的消費水平，即在年人均20美元左右，其消費總額也在2000億人民幣以上。因此，可以預計家具行業的家具產量增長還有很大潛力。進入21世紀，我國政府提出加快城市化和小城鎮化建設步伐。黨的十六大提出，全面繁榮農村經濟，加快城鎮化進程，以便進一步拉動消費市場，擴大消費領域。國家的這一舉措，必將進一步促進我國的住宅建設，因而會使與住宅相關的行業得到發展。國務院根據社會需求和發展的需要，提出了住宅產業化，這一舉措將帶動與住宅配套幾萬種產品的標準化、系列化和產業化。由于住宅產業化的發展，住宅作為一種商品進入市場，為各類家具和配套產品提供了發展空間。
家具賣場紅木商家只出合同不出證
為了促進紅木家具的健康發展，保障紅木家具消費者的權益，2012年8月1日出臺的強制性標準《紅木家具通用技術條件》，于今年2月1日起開始實施;3月12日，《中國紅木消費指南》首發新聞發布會在中國林業科學院學術報告廳舉行。其中新國標和《指南》要求紅木家具的銷售必須附具產品使用說明書、產品質量明示卡、產品合格證。3月15日，成都商報家居版報道了《新國標下，選紅木家具先查看家具“身份證”》后，有消費者打進本報熱線稱，自己在位于新都的香江全球家居CBD賣場內逛紅木家具時，發現商家都不愿意出證書。近日，記者在該賣場內暗訪發現，其中抽調了包括檀緣紅木、尚居紅木等在內的3家場內商家，均只愿提供買賣合同，沒有提供產品證書。而根據自2月1日開始實施的紅木家具新國標規定，紅木家具必須配備三個產品保證文件，即產品使用說明書、產品質量明示卡、產品合格證。 沒有相關證書 商家只愿出合同 在隨機抽調的商家展廳現場，紅木家具價格從幾千元到幾十萬元不等，暗訪記者并未見到新國標里規定的“一書一證一卡”，只有一張簡單的商場價格標簽。盡管暗訪記者提出因不認識家具木料而要求看看相關的證明證書，然而抽調的紅木家具店銷售人員也僅是指著一堆家具，現場“教”記者認木材。銷售人員稱，自己銷售的紅木家具是大品牌，質量有保證，卻始終未出示任何證明。當暗訪記者一再要求后，抽調的商家銷售人員均僅表示可以在其商場的銷售合同上簽字證明。 標簽不明確 商家銷售靠“自覺” 紅木不是單指一種木材，其中非洲花梨木和緬甸花梨木被行業內簡稱為“非花”和“緬花”，而緬花屬紅木，非花卻并未被國標歸為紅木范疇，其價差在數千至上萬的范圍里。記者暗訪發現，價簽上標識的所有花梨木產品中，并未標明屬于非花還是緬花，統一被標識成“花梨木”。如此一來，在一堆紅木家具產品中，消費者要辨別是否是紅木家具，必須自身具備相當水平的鑒別能力。除此之外，則只能看銷售人員是否有“自覺性”“主動性”和誠信了。 昨日，記者向香江全球家居CBD市場管理方反映此事，相關負責人莫志貴表示，如果消費者購買的產品存在問題，30天內可以退換貨，同時商場將徹查相關商家，如果違反相關規定的將對其予以整改。 消費警示 對于一般的消費者來說，購買紅木制品都不是一筆小數目，新國標雖然已出臺多時，然而了解新國標的消費者卻并不多，在購買紅木家具時，又應該怎樣維護自己的合法權益呢?在新國標出臺后的3·15期間,為配合新國標的推進工作，中國林產工業協會、中國消費者協會聯合發布了《中國紅木消費指南》。日前，記者從中國林產工業協會了解到，紅木家具的選購時，消費者有權要求紅木家具商家出示“一書一證一卡”。 紅木家具“身份證”是這樣的 新的紅木家具國家標準GB28010-2011《紅木家具通用技術條件》今年2月1日開始實施，新國標要求，“紅木家具產品應具有產品保證文件，包括產品使用說明書、產品質量明示卡、產品合格證，俗稱“一書一證一卡”。產品保證文件應按成套性產品編制，單件產品例外。文件應采用正規印制(產品數量少時可采用打印)，紙質應耐用。產品保證文件所使用的漢字應為國家正式公布的規范簡體字。產品保證文件不應隨意涂改。”其中，產品質量明示卡被稱之為紅木家具的“身份證”，內容應該包括：產品執行標準、產品分類、產品名稱、產品主要用材、產品生產日期、產品保修信息、產品交付方信息等。質量明示卡是消費者維權的重要憑證，新國標要求產品質量明示卡內容應與實際產品相一致，商家與消費者產生糾紛，質量明示卡的內容可作為證據。 產品使用說明書：說明書的內容至少應包括：產品名稱、型號規格、執行標準編號;主要原鋪材料、涂料、黏合劑的名稱、等級;主要技術性能參數、使用方法、注意事項、保養方法;有害物質限量的控制指標;產品保修內容(保修期不少于兩年)。 產品合格證：產品合格證一件(產品)一證，應包括下列內容：產品名稱、合格證編號、產品執行的標準編號;產品檢驗結論;產品檢驗日期、出廠日期、檢驗員蓋章(可以檢驗員代號表示)，生產企業名稱。 你有權向商家索要紅木“身份證” 在簽訂合同時，要標明是“全紅木制品”，還是主要部件是紅木制品，并由廠家提供相應的用材檢測報告。 合同上必須注明是哪一類紅木(如紫檀木、香枝木等)，而不能寫籠統的名稱“紅木”。 向商家索要產品保證文件：質量明示卡、使用說明書及產品合格證;了解廠家的名稱、地址、聯系人和電話信息，以便發生質量問題能及時聯系解決。 律師提醒：既然紅木家具有了新國標，相關企業就應該嚴格執行，如果出現質量問題，消費者可向工商或質檢部門投訴。同時，購買家具一定要選擇大型正規廠家和品牌，選購時一定要查看產品使用說明書、產品質量明示卡、產品合格證等文件。購買時一定要索取并保留發票等憑證。購買名貴家具盡量先咨詢相關專業人員，然后在專業人員的指導下購買，不要盲目聽信銷售人員的話。
北京家具賣場首推建材以舊換新
今年下半年家具以舊換新新一輪試點將再次啟動，但嘗到了甜頭的家具銷售企業卻并不滿足于將以舊換新活動限制于家具范圍。昨日，記者從集美家居、居然之家、紅星美凱龍等企業獲悉，這些企業計劃于近期推出建材以舊換新活動，其中集美家居已確定將于4月1日啟動為期2個月的建材以舊換新活動。消費者只要購買補貼范圍內的建材產品，便可憑購物憑證免費享受舊建材拆卸處理，并得到新購建材金額5%的補貼，單品單項最高補貼500元。記者27日來到集美家居定慧橋店，建材以舊換新的宣傳海報已經貼在了商場的顯眼位置。海報顯示此次其以舊換新活動基本涵蓋了所有建材產品類型。參與過程與家具以舊換新過程大致相似，消費者用同類舊產品換購新產品，然后由銷售商到消費者家中進行免費拆卸、回收舊建材，消費者憑購物憑證享受5%的現金補貼，單品最高補貼500元。“補貼我們只出1%，剩下的4%都是由商場承擔，對我們說沒什么壓力。”經營衛浴建材生意的徐先生對于即將試點的“以舊換新”充滿期待。他說，建材經銷商在以舊換新中只承擔成本的一小部分，最高一單自己不過負擔100元的補貼，和平時店里小型優惠活動承擔的成本差不多。 但在消費者眼中單件500元的補貼并不算少，馬桶、洗手盆、瓷磚幾樣算下來，一個衛生間就能為消費者省下不少錢。對于建材產品回收拆卸工作難的問題，集美家居總裁趙建國表示將利用其家具以舊換新中的回收、拆卸系統，對商戶進行技術和人員上的支持。拆卸后的材料將分成兩部分進行回收處理，有利用價值的將會投入循環再利用，無法被利用的將當做廢品，或送到垃圾場統一銷毀。除了集美，記者從居然之家、紅星美凱龍、城外誠、藍景麗家等本市其它家具銷售企業獲悉，這些企業也都有推出“建材以舊換新”的計劃，不少已經著手制定相應計劃，逐步確定參與企業的名單。
北京家具賣場首推建材以舊換新
今年下半年家具以舊換新新一輪試點將再次啟動，但嘗到了甜頭的家具銷售企業卻并不滿足于將以舊換新活動限制于家具范圍。昨日，記者從集美家居、居然之家、紅星美凱龍等企業獲悉，這些企業計劃于近期推出建材以舊換新活動，其中集美家居已確定將于4月1日啟動為期2個月的建材以舊換新活動。消費者只要購買補貼范圍內的建材產品，便可憑購物憑證免費享受舊建材拆卸處理，并得到新購建材金額5%的補貼，單品單項最高補貼500元。記者27日來到集美家居定慧橋店，建材以舊換新的宣傳海報已經貼在了商場的顯眼位置。海報顯示此次其以舊換新活動基本涵蓋了所有建材產品類型。參與過程與家具以舊換新過程大致相似，消費者用同類舊產品換購新產品，然后由銷售商到消費者家中進行免費拆卸、回收舊建材，消費者憑購物憑證享受5%的現金補貼，單品最高補貼500元。“補貼我們只出1%，剩下的4%都是由商場承擔，對我們說沒什么壓力。”經營衛浴建材生意的徐先生對于即將試點的“以舊換新”充滿期待。他說，建材經銷商在以舊換新中只承擔成本的一小部分，最高一單自己不過負擔100元的補貼，和平時店里小型優惠活動承擔的成本差不多。 但在消費者眼中單件500元的補貼并不算少，馬桶、洗手盆、瓷磚幾樣算下來，一個衛生間就能為消費者省下不少錢。對于建材產品回收拆卸工作難的問題，集美家居總裁趙建國表示將利用其家具以舊換新中的回收、拆卸系統，對商戶進行技術和人員上的支持。拆卸后的材料將分成兩部分進行回收處理，有利用價值的將會投入循環再利用，無法被利用的將當做廢品，或送到垃圾場統一銷毀。除了集美，記者從居然之家、紅星美凱龍、城外誠、藍景麗家等本市其它家具銷售企業獲悉，這些企業也都有推出“建材以舊換新”的計劃，不少已經著手制定相應計劃，逐步確定參與企業的名單。
以舊換新再次啟動 家具賣場首推建材以舊換新
今年下半年家具以舊換新新一輪試點將再次啟動，但嘗到了甜頭的家具銷售企業卻并不滿足于將以舊換新活動限制于家具范圍。昨日，記者從集美家居、居然之家、紅星美凱龍等企業獲悉，這些企業計劃于近期推出建材以舊換新活動，其中集美家居已確定將于4月1日啟動為期2個月的建材以舊換新活動。消費者只要購買補貼范圍內的建材產品，便可憑購物憑證免費享受舊建材拆卸處理，并得到新購建材金額5%的補貼，單品單項最高補貼500元。 記者昨日來到集美家居定慧橋店，建材以舊換新的宣傳海報已經貼在了商場的顯眼位置。海報顯示此次其以舊換新活動基本涵蓋了所有建材產品類型。參與過程與家具以舊換新過程大致相似，消費者用同類舊產品換購新產品，然后由銷售商到消費者家中進行免費拆卸、回收舊建材，消費者憑購物憑證享受5%的現金補貼，單品最高補貼500元。 “補貼我們只出1%，剩下的4%都是由商場承擔，對我們說沒什么壓力。”經營衛浴建材生意的徐先生對于即將試點的“以舊換新”充滿期待。他說，建材經銷商在以舊換新中只承擔成本的一小部分，最高一單自己不過負擔100元的補貼，和平時店里小型優惠活動承擔的成本差不多。 但在消費者眼中單件500元的補貼并不算少，馬桶、洗手盆、瓷磚幾樣算下來，一個衛生間就能為消費者省下不少錢。 對于建材產品回收拆卸工作難的問題，集美家居總裁趙建國表示將利用其家具以舊換新中的回收、拆卸系統，對商戶進行技術和人員上的支持。拆卸后的材料將分成兩部分進行回收處理，有利用價值的將會投入循環再利用，無法被利用的將當做廢品，或送到垃圾場統一銷毀。 除了集美，記者從居然之家、紅星美凱龍、城外誠、藍景麗家等本市其它家具銷售企業獲悉，這些企業也都有推出“建材以舊換新”的計劃，不少已經著手制定相應計劃，逐步確定參與企業的名單。
家具賣場管理：提升門店業績的法寶
什么是良性成本，這個問題并不難理解。如果你投入的成本所創造出來的產品價值或服務價值，是顧客重視并愿意花錢購買的，這類成本便是良性成本。從家具賣場的角度看，所謂良性成本，即是那些以能創造一項便利、一種特別的購買體驗、一種特色服務或者一個勝過競爭對手的家具系列的成本。 企業在壓縮成本的過程中，如果不小心也把良性成本削減掉了，一開始可能會提高利潤率，從而使管理者獲得一種“自己的做法是正確的”的錯覺，但遲早會影響到銷售收入，進而企業利潤面臨更大的壓力，這顯然背離了削減成本的初衷。 與此相反，不良成本指是的那些對顧客購買意愿不會有任何提升作用的開支。即使是做得最好的公司，也會有很多不良成本。家具賣場不良成本產生的原因：可能是顧客需求在不斷變化;也可能是競爭對手的革新改變了顧客眼中的價值所在;家具制造技術進步和管理流程變革也會令某些必需成本變成多余;隨著經營規劃和范圍的擴張，家具門店運營變得更加復雜，這也傳導致不良成本可能出現在以下地方：在家具賣場放置了一些不必要的道具;在同一賣場展示了多個相同款式的家具產品;或者在某些地區不必要地延長門店的營業時間;或者為沒有幾個人愿意購買的附設性服務提供了太多的庫存和空間;或者為非目標消費者提供了得不償失的服務。 在砍掉不良成本和保住良性成本方面，誰做得更好，誰就有可能保住銷售額和利潤，同時增強面對未來的實力。但東方智卻發現整體個家具行業里，多數的家具賣場和家具專賣店都缺少有效的工具來管理成本。這些家具賣場和家具店像大多數公司一樣，常常根據某一家具品類或者營銷活動來管理成本，這就是眾所周知的“作業成本法”。可惜的是，依靠這些方式來追蹤成本，很難建立兩種關鍵聯系：既看不到成本與家具產品各方面(家具陳列、門店環境、服務水平等)的聯系，也看不到家具產品各方面與顧客效益(顧客花錢的價值)的聯系。在看待支出時，如果能考慮到這兩種聯系，就叫做“顧客效益成本法”。少了這一工具，家具門店的管理者們就很難判斷：變動哪些成本或者變動多少才能對門店收入產生影響;也無法知道在不減少門店銷售收入的情況下如何保住利潤。 此外，很多家具門店都是通過年度預算來控制成本，而且固執地堅守慣常的行事方式。更糟糕的是，他們在考慮成本時喜歡“一鍋端”，喜歡“眉毛胡子一把抓”。要么認為全部都是必需的，要么認為全部都沒有必要。經常是全部逐步增加或降低，而不是區別對待。紅富家具的很多店長就是這樣做的。比如他們認為顧客對紅富家具店和對其它品牌的家具店都很熟悉，來紅富家具店購買家具的顧客和在其它店購買家具的顧客都差不多，所購買的家具量也是差不多。但有所不同是，紅富家具的客流量不如其它家具店的多。因此，很多門店的管理者都認為是公司在吸引顧客方面的投入不足，而在另外一些方面可能投入過多。 按照習慣判斷，紅富家具的管理者接受了各店長們的意見，為了吸引更多的顧客來逛紅富家具店，他們對門店設施進行了重金投入，店面顯得更加高檔、更加豪華了，但客流量的問題始終沒有解決。直到東方智營銷管理咨詢機構幫助他們對顧客行為作了細致的分析之后，才發現其它家具店的客流量之所以比紅富家具店的多，是因為他們覺得那些家具門店的店員態度更加友善。顯然，紅富家具店在硬件設施上的投入超出了顧客的預期，甚至過度，實際上導致了不良成本，因為在這方面的投入比對手多并未帶來更多的收益;另一方面，在培養店員方面的投入(良性成本)不足，致使門店的利潤和市場份額雙雙少于競爭對手。 后來，紅富家具的管理者發現，將店面設施預算減少30%，并不會影響門店的銷售及市場份額。于是，他們將節省下來的錢拿出一半來對門店員工進行培訓，東方智還幫助他們推出新的時間分配體系和店內標準，以顯著改進服務水平;另一半則用來改善利潤。結果是一舉三得：不僅總成本降低，店面的客流量比原來有大幅度提升，企業資金運轉的回報率也更高了。 策略四：建立差異門店 很多人都知道肯德基麥當勞的連鎖店是依靠其“千店一面”來征服消費者的。但是，對于家具賣場和家具店來說，這樣做卻無法征服顧客。沒有一個地方和另一個地方的情況是相同的，中國人講究“入鄉隨俗”，中國人在家具選擇與使用方面更是如此，因此，關注地方差異就顯得特別重要。 多年來，很多家具企業覺得有許許多多家開設新店的機會，就不顧地域差異性的影響，套用一個模式不斷地復制新店，盡可能地多開店。但這種成功并沒有持續穩定地增長，而是很快便因種種原因大大增加了家具企業運營的復雜性以及不良成本的增加，導致得不償失。 能持續成功的具賣場和家具店則一直通過調整家具品類、門店布局和整體購物體驗來反映各地各類家具特色，以使門店與當地市場相適宜。雖然這些家具門店號稱“連鎖店”或“加盟店”，但事實并非如此，而實際上他們在“建立差異門店”。這種差異門店是運用顧客細分方法來建立的，它滿足了三個必要條件：能夠分辨每一個類顧客群在家具店購物的比例;承認各地門店所針對的顧客群有所不同;營銷活動要鎖定門店所設定的目標顧客群。 分辨每一類顧客群在家具購物的比例，目的是為了依據每一類顧客群的不同需求對家具產品進行組合、對家具賣場空間進行分配、對門店導購人員進行相應的配置以及在各門店做出調整。 承認各地門店所針對的顧客群有所不同，從而利用各種機會來尋找門店空隙，彌補供需缺口，砍掉不良成本。紅富家具在迅速進行門店擴張時也存在這方面的問題，當查找不同細分群體的顧客都在何處購買家具時，東方智發現紅富家具所有門店的幾類顧客占比都是一樣的。按照這一細分方案，紅富家具是無法通過差異化管理來獲利的，也就是說它無法通過“建立差異門店”來滿足不同消費者的不同需求，也無法獲得他們的生意。 之所以要求門店營銷活動要鎖定門店所設定的目標顧客群，目的是為了貫徹“以顧客為中心”的經營策略。通過對紅富家具60余家門店顧客的分析，東方智把它的顧客歸納為四類：富裕的年輕職業男子、生活在家里的高消費母親們、精打細算的中產已婚男子和中小企業主。紅富家具根據這些特定的細分顧客群，在不同地區調整了各家門店的家具產品組合和服務組合，各門店的營銷活動也是針對各自特定的顧客群開展的，結果在此金融危機到來時仍然能夠爭取并保持了自己的市場份額。
掙脫桎梏尋出路，家具賣場慘遭“冷落”
中國家具市場的整體頹勢已經持續了近兩年，迄今為止沒有看到好轉的跡象，洗牌聲浪也是此起彼伏。被波及者除了經銷商、廠家，亦包括許多過去相當強勢的大賣場。面對如此不堪的市場環境，開設獨立店還是轉戰電商市場?如何跳出賣場的桎梏，成了各大商家紛紛考慮的最大問題。不堪高速擴張，均撤場一直以來，家具經銷商與企業都鐘情于進入高端賣場，此舉不僅可以吸引目標客群，還能彰顯其品牌的市場地位。在此形勢下，紅星美凱龍、居然之家等高端家居賣場得到飛速的發展。近幾年，紅星美凱龍以每年增開10家左右新門店的速度擴張。2012年3月，紅星美凱龍天津河東旗艦店正式開業，宣告紅星美凱龍率先在國內突破100家家居Mall的規模。然而，高速擴張的背后，卻讓合作多年的經銷商苦不堪言。以紅星美凱龍為例，僅蘇州就有三家，總面積多大67萬平方米。早年開啟的兩家商場而今卻都人去樓空。三、四樓外圈商鋪全部空置，內圈商鋪慘淡經營，極度蕭條。2011年竣工的新店在加大了招商力度和優惠政策后，幾度招商均折戟沉沙，至今商場還是無法開業。同時，去年6月份，15萬平方米的紅星美凱龍廣州首店停業整頓，逼迫商戶撤場的頹勢，更是將其以加盟模式盲目擴張的潛在危機暴露無遺。實行降租優惠，難長久為避免情勢每況愈下，國內各大賣場紛紛放下身段求留鋪。居然之家沈陽三店2012年6到9月份全部免租，如果9月份狀況還不好，將繼續出臺優惠政策。合肥紅星美凱龍(一店)租金2013年度(即今年9月份到明年9月份)下調15%，第六空間免租4個月，紅星美凱龍(二店)剛開業，免租2個月。雖然實行降租優惠確實對經銷商有利，但誰都知道這不是長久之計。降租后的連帶反應必是大幅度的漲租，賣場翻臉施壓只是早晚的事情。與其苦苦掙扎，不如早日脫離苦海，尋求他路。一位正準備撤場的經銷商如是說。跳出賣場桎梏，尋新路依附賣場的形式已然不再適合當下市場，如何尋求新路成了商家最先考慮的問題。據了解，2012年，獨立店、自營大店、電商、設計師渠道、社區店等各種新興模式以挑戰者的姿態正式亮相。曲美、美克美家自立門戶，以獨立店展示面積大、品類眾多的特點吸引消費者全方位的選購產品。知名家居品牌顧家家居在淘寶開出旗艦店，不惜投入巨資及企業資源進行重點扶持，為想在網上淘家居的消費者帶來了全新體驗。在如今家具行業持續低迷的情況下，單純依靠進駐賣場來盈利已然成為了浮云。開拓新模式，全方位營銷才是商家站穩腳跟之王道。那么，實力雄厚的賣場是甘愿備受冷落還是另尋商機?家具業洗牌調整之路又該如何走下去?這必將是新的一年里，業內最受關注的焦點。
