家居建材業(yè)開啟競爭新玩法 花樣營銷創(chuàng)意百出
在家居建材行業(yè)，終端市場的爭奪戰(zhàn)從來都未停止過。經(jīng)濟新常態(tài)下，競爭比以往更為激烈。越來越多的家居建材品牌開始意識到，營銷活動是拉近企業(yè)和消費者距離的重要手段，為了博得更多消費者關(guān)注，不少企業(yè)開始玩起花樣營銷。一些大品牌地板、木門、家居等已經(jīng)走在了創(chuàng)意營銷的前列，可謂腦洞大開。 家居建材業(yè)營銷花樣百出 不久前，顧家家居先是為了推行公益活動,包下高鐵專列命名為“超級顧家號”，傳遞“顧家、愛家”的正能量。近日，從《尋夫啟事》開始，有關(guān)“顧氏夫婦”的創(chuàng)意廣告又吊足了大家的胃口，緊接著在上海舉辦“孤獨沙發(fā)—40位人妻上海鬧市區(qū)呼吁顧家”行為藝術(shù)營銷活動，繼續(xù)打造“8·16不加班，全民顧家日”的理念，這一系列的創(chuàng)意營銷也讓顧家家居刷爆了朋友圈。 TATA木門選擇邀請明星為品牌站臺打氣，李晨、林志玲、謝娜、張亮，這些炙手可熱的明星出場和TATA的創(chuàng)新一起出現(xiàn)。德爾地板攜手百得勝衣柜，與中國國家擊劍隊達成戰(zhàn)略合作，借勢奧運營銷傳遞無醛理念。而玩得最“冷”的應(yīng)該就是華耐家居了，近日，華耐登山隊的隊員作為中國家居行業(yè)首支企業(yè)登山隊成功地讓旗幟在北極極點飄揚。曲美家居也在玩“你+”的生活方式概念，則是為了傳遞曲美家居新店的新理念。 營銷活動不只是單純促銷 家居業(yè)的營銷活動已不再是單純促銷，而是家居品牌營造自己節(jié)日。就像每年一度的“雙11大戰(zhàn)”，已經(jīng)成為消費者生活的一部分。除去五一、十一這樣的傳統(tǒng)日子，品牌也在努力打造屬于自己的節(jié)日，就像紅星美凱龍的“愛家日”和“2天來了”，已經(jīng)成為了深入人心的“自創(chuàng)節(jié)日”。 這些腦洞大開的營銷方式一部分是受到其他行業(yè)的啟發(fā)，一部分是依據(jù)行業(yè)規(guī)律、自身需要做出的改變。值得高興的是家居行業(yè)的營銷方式已經(jīng)從“簡單粗暴”的價格營銷過渡到多種價值的體現(xiàn)和生活方式的滲入。隨著消費者越來越理性化，越來越重視消費體驗，這些營銷方式會在一定程度上提高消費者的買單度，不知道接下來的家居建材業(yè)還有哪些新玩法，但只有更加重視消費者利益，在產(chǎn)品和服務(wù)鏈上做出更高水準的運作才是長久的興旺之道。
綜合性購物中心受青睞 助力傳統(tǒng)門窗行業(yè)營銷升級
隨著家居建材行業(yè)的不斷發(fā)展，綜合性大型購物中心逐漸受到品牌家居企業(yè)的歡迎。越來越多的門窗品牌選擇入駐綜合性大型購物中心來拓展銷售渠道。對門窗品牌而言，大型購物中心既改變了傳統(tǒng)家居賣場的一系列限制，有利于提升消費者的購物體驗，同時也是品牌推廣的大好平臺。綜合商場展示店驅(qū)動傳統(tǒng)行業(yè)營銷升級走進廣州市白云萬達廣場，會發(fā)現(xiàn)這里并非僅是一個直接銷售家居產(chǎn)品的地方，顧客可以到展廳吃點心、喝咖啡、參與廚藝沙龍和智能家居互動體感游戲等等，體驗一站式家居定制帶來的居家享受。綜合性商場里提供服裝、餐飲、影院、早教中心等各類龐雜的商品和服務(wù)，當然也可以有門窗等大型家居用品。商圈成熟、人群匯集、客流穩(wěn)定、多業(yè)態(tài)組合……這些優(yōu)勢顯然是傳統(tǒng)專業(yè)賣場所不具備的。雖然這些客戶不一定全是門窗廠商的目標客戶，但能夠?qū)⒔?jīng)營方式前置，通過一系列展示和體驗改變過去“只靠導購一張嘴”的銷售模式，是傳統(tǒng)門窗行業(yè)營銷升級的一種體現(xiàn)。家居產(chǎn)品營銷離不開“家”文化的延伸門窗等家居產(chǎn)品營銷離不開“家”的概念，特別是隨著高新技術(shù)在家居領(lǐng)域的應(yīng)用，結(jié)合VR、5D、云端數(shù)控等新潮概念的智能家居正越來越強調(diào)對消費者的引導和親身體驗。這種新的營銷要求和商場里更為輕松多樣的購物氛圍恰好相得益彰。所以，實際上商場里的家居體驗店是一種家居延伸消費，企業(yè)輸出的不僅是商品和服務(wù)，更是一種文化和理念，是一種把“家”文化放大和強化的體驗。可以想象的是，當入駐綜合性商場成為一種趨勢，也會改變傳統(tǒng)家居業(yè)的競爭格局，也會倒逼門窗企業(yè)更注重客戶體驗和產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然門窗企業(yè)營銷的核心關(guān)鍵是始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，但營銷手段的單一和落后卻在很大程度上束縛了行業(yè)的發(fā)展。從營銷的角度來說，成功的營銷賣的并不是產(chǎn)品，而是一種理念、一種需求，讓消費者不僅認可公司的某一款產(chǎn)品，而且認可企業(yè)的文化與理念，成為企業(yè)品牌和文化的忠實“粉絲”;同時也可以使門窗企業(yè)始終了解市場需求動態(tài)，這也正是企業(yè)不斷進行產(chǎn)品升級的核心動力。
多樣化營銷方式中，衣柜企業(yè)不可忽視移動營銷潛力
如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，智能手機也逐漸在大眾中普及，通過移動終端（手機或平板電腦）閱讀瀏覽信息的消費者與日俱增，各企業(yè)與消費者之間的雙向互動也更加頻繁。因此，移動營銷便應(yīng)運而生，并不失為衣柜企業(yè)新的營銷方式之一。 移動營銷模式仍待完善 多元化、自由化，內(nèi)容豐富是網(wǎng)絡(luò)信息的三大特點，在琳瑯滿目的信息面前如何使得消費者愿意花時間看?特別是吸引追求個性與娛樂結(jié)合的90后，想必不是那么簡單。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)俘獲了大批90后年輕消費群體的心，移動營銷也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，雖然其理論體系才剛剛開始建立，但它是各種營銷方法中最具潛力的部分。而好的移動營銷首先要讓用戶不排斥，方能做到“品效合一”。讓用戶喜歡，把“營銷”變身，化作趣味與互動的內(nèi)容，是關(guān)鍵之一。 對于用戶而言，無論是PC端還是移動端，他們的需求可以概括為資訊、興趣、消費、娛樂以及社交這五大方面。但是資訊內(nèi)容的同質(zhì)化、媒介的斷裂、小屏幕的局限其實都在影響著用戶的移動閱讀體驗。而如何通過布局移動平臺，更好滿足讀者的需求，也成為衣柜企業(yè)必須要克服的難題。 借助移動營銷完善全渠道布局 一些知名網(wǎng)站的做法是通過打通手機端、新聞客戶端、微博三方平臺，讓用戶可以在移動矩陣中更廣泛的瀏覽內(nèi)容、討論吐槽、分享推薦。這也有效地幫助了企業(yè)更好地通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶的興趣和需求，借助關(guān)鍵詞技術(shù)分類，將更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)，按照“悅己、達人、知天下”的方式推薦給他們，讓用戶在手機屏幕上，就可以獲得自己想要的內(nèi)容。 衣柜企業(yè)可以有效獲取大量的消費者訴求數(shù)據(jù)，將品牌融入到合適的內(nèi)容中，在適宜的場景中吸引人們的關(guān)注，有效滿足他們的觀賞、消費需求。而這也充分找到了用戶與媒體、品牌溝通的切入點，更能增加衣柜企業(yè)的品牌影響力。事實上，不管怎樣，移動營銷最終都要回到營銷的本源上來，回到以消費者為中心，以消費者認知、消費者體驗為中心的路徑上來。 移動營銷“一對一”的互動特性，可以使衣柜企業(yè)與消費者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。這種互動特性可以甄別關(guān)系營銷的深度和層次，針對不同需求識別出不同的分眾，使企業(yè)的營銷資源有的放矢。因此，衣柜企業(yè)在開拓PC端渠道的基礎(chǔ)上，進一步拓展移動端營銷渠道，實現(xiàn)PC端與移動端的整合營銷，如此方能完善全渠道布局。
打破傳統(tǒng) 地板企業(yè)需謀求創(chuàng)新營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)停滯現(xiàn)象，產(chǎn)能的過剩成了規(guī)模巨大的市場經(jīng)濟一大“硬傷”。傳統(tǒng)制造業(yè)的步履越發(fā)的艱難，地板行業(yè)發(fā)展需要迎接新的挑戰(zhàn)，打破以往的傳統(tǒng)模式，開辟新的地板企業(yè)新領(lǐng)域。那么面對這樣的趨勢發(fā)展，地板企業(yè)該如何需求新的出路呢？日前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展給傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟資源可以迅速、更有效的發(fā)展更大范圍全球化流動拓展，由于這樣的發(fā)展可以吸引大量的資金和人才，而作為傳統(tǒng)業(yè)代表的地板企業(yè)就會被受冷落。在這樣的環(huán)境影響下，地板企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷模式，重點加大對技術(shù)和人才的改革創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)創(chuàng)新營銷。另外，地板企業(yè)還應(yīng)盡培養(yǎng)員工的高薪技術(shù)和品牌知名度營銷策略，以實現(xiàn)企業(yè)的突圍、轉(zhuǎn)型和升級為首要任務(wù)。同時，抓住互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，大力促銷新產(chǎn)品發(fā)展，實現(xiàn)智能化生產(chǎn)、營銷，搶占有力的國際市場，促進地板行業(yè)側(cè)供給思想，提高地板企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，狠抓營銷新思想。堅持以創(chuàng)新意識為出發(fā)點，一邊學習研究，一邊銷售品牌營銷，集中精力，為中小地板企業(yè)發(fā)展打下堅實的運作基礎(chǔ)。最后，中國木業(yè)網(wǎng)認為地板企業(yè)應(yīng)加強推動地板企業(yè)發(fā)展新需求點，加快國際產(chǎn)能合作，將產(chǎn)品質(zhì)量和地板品牌緊密相結(jié)合，制造現(xiàn)代地板企業(yè)發(fā)展的新趨勢。（本文屬中國木業(yè)網(wǎng)原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請注明出處）
賣場引回客流舉措初見成效 家居建材品牌營銷回歸理性
2016年年初，濟南6家賣場聯(lián)合發(fā)布一份名為《關(guān)于各大家居商場嚴禁商戶參與各類商場外銷售活動的通知》，這一“封殺令”在業(yè)內(nèi)掀起廣泛熱議，且褒貶不一。如今，記者在走訪市場過程中發(fā)現(xiàn)，各類展會銷售活動中已難覓知名大品牌身影，家居賣場引導客源回流的目的已經(jīng)達到，而隨著品牌營銷逐漸回歸理性，商戶的銷售業(yè)績也并未收到太大影響。 賣場引導客源回流舉措初見成效 2016年之前，在濟南家居市場各類展會、銷售、團購會盛行，一方面由于各種展會的臨時性、品牌不固定性等問題為日后的售后維護埋下了隱患，另一方面由于賣場對現(xiàn)金流的渴求，濟南地區(qū)的幾大知名家居賣場“抱團取暖”，于2016年1月13日聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于各大家居商場嚴禁商戶參與各類商場外銷售活動的通知》。 據(jù)調(diào)查，一般大型家居賣場里，超八成商戶都有參加過各類展會的經(jīng)歷，其中不乏國內(nèi)一線主流家居品牌。各大家居賣場發(fā)出通知之后，記者看到，在一團購網(wǎng)舉辦的家博會以及濟南電視臺舉辦的家居節(jié)上，已經(jīng)很難尋覓到那些展會從不缺席的大品牌，少數(shù)不敢脫離“輔食”的品牌則低調(diào)的選擇改名換姓，不敢以真面目示人。由此不難看出，賣場意在引導客源回流的舉措初見成效。 品牌營銷模式逐漸回歸理性 自2013年起，家居行業(yè)進入“寒冬期”，行業(yè)整體增速放緩，市場業(yè)態(tài)疲軟。為了搶奪消費者資源，不少商戶選擇了借助各種第三方平臺拓展銷售渠道，很多知名品牌也是加入其中，一頭扎進了和資源匱乏的小品牌大打價格戰(zhàn)的競爭漩渦。據(jù)一位家居賣場的業(yè)內(nèi)人士表示，在市場洪水攻擊下，不免魚龍混雜，使得展會形式流于下乘，參會品牌良莠不齊，對大型知名品牌也造成一種傷害。 “市場并沒有因為營銷途徑的多元化而擴大，消費者就那么多，只是被不斷分散到各個銷售渠道，而每一個營銷渠道都因人力、物力的投入而帶來營銷成本的增加。營銷成本如何消化，其實歸根結(jié)底還是由消費者承擔。”某品牌經(jīng)銷商在跟記者溝通過程中表示，“我們現(xiàn)在更愿意把精力投入在終端店面，做好店面服務(wù)和形象展示，提高消費者的消費體驗和消費滿意度。”營銷途徑多元化造成的運營成本提高，和戒掉“輔食”后的銷售額并沒有受到太大的影響，也是很多經(jīng)銷商選擇退出外場活動的重要原因。 重視消費者利益方能贏市場 目前市場上，由于一些中小型團購會、展銷會抱著 “打一槍換個地方”的心理，以營利為目的整合了很多“三無品牌”的產(chǎn)品，商戶卷款跑路的事件常有發(fā)生。由于銷售無任何售后保障，大量投訴、糾紛案例紛至沓來，既損害消費者的利益，又影響品牌的聲譽，長此以往對整個家居行業(yè)的健康長遠發(fā)展或?qū)⒃斐奢^大損害。 隨著消費者越來越理性化，越來越重視消費體驗，單靠“低價牌”已經(jīng)很難成為占領(lǐng)市場的殺手锏。銀座家居售后相關(guān)負責人表示：“近期客訴事件明顯下降，偶爾有些品牌的售后出現(xiàn)問題，只要帶上我們的合同，賣場都會第一時間給出消費者一個滿意的解決方案。”只有重視消費者利益才是長久贏得市場的法寶。 有專家表示，傳統(tǒng)家居賣場想要搶占更多的市場份額，不能依賴打粗暴式的“封殺牌”，增加線上體驗渠道、提高線下服務(wù)才是根本。倘要二者兼得，就必須要對產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈做出更高要求的精細化運作。
家居賣場營銷方式多樣化 營造空間體驗成共識
現(xiàn)今，在愈加激烈的市場競爭之下，傳統(tǒng)家居賣場的優(yōu)勢逐步弱化，再加上諸多弊端的出現(xiàn)，因此，家居賣場及時調(diào)整與轉(zhuǎn)型便成了當務(wù)之急。而反觀賣場和門店的調(diào)整之路，提供多樣化的服務(wù)，加強家居生活的體驗感成為一種共識。 賣場不再只是賣家居 而是家居體驗與生活靈感 家居賣場是家居行業(yè)發(fā)展產(chǎn)品銷售的重要渠道，基于家居消費低頻次的規(guī)律，品牌聚集效應(yīng)能夠最大程度吸引消費者，節(jié)省廠家的營銷成本，并減少日常管理成本。自然，家居賣場也成為眾多品牌、品類聚集地。近年來，消費者消費趨勢在變化，家居行業(yè)內(nèi)部業(yè)因此發(fā)生了種種改變。可以發(fā)現(xiàn)定制家居品牌逐漸增多，賣場也在增加此品類入駐品牌數(shù)量;兒童家居品類被行業(yè)看好，不少賣場專門開出了兒童家居區(qū)域，有的甚至拿出一層的面積來開設(shè);相對而言，紅木家居、傳統(tǒng)歐美家居消費需求有所減少，競爭更為激烈，有的賣場減少了兩個品類的展售面積，有的賣場則在競爭中做出特色，成立了專門的銷售區(qū)域。那么，對于家居賣場的這些變化，業(yè)內(nèi)人士又有哪些看法呢? 從售賣到提供靈感 家居門店營造空間體驗 居然之家金源店總經(jīng)理高正元 從賣場尋找生活靈感 家居賣場不僅僅是出售家居用品的地方，也是啟發(fā)消費者生活靈感的地方。家居賣場掌握著大量的品牌、設(shè)計師等行業(yè)資源，可以將這些資源的優(yōu)勢整合起來，給消費者多元服務(wù)。今年年底居然之家金源店將開出東方設(shè)計中心，通過大牌設(shè)計師與品牌的合作，為消費者展示大師樣板間，啟發(fā)消費者生活靈感，從而讓消費者對品牌特色、設(shè)計趨勢有更全面的了解，達到多贏目的。未來這將是家居賣場的核心競爭力。 東方家園家居廣場副總經(jīng)理徐靜 家居賣場環(huán)境將越來越好 北京市正在疏解非首都功能，從去年開始，可以看到很多管理較差的建材家居市場搬遷或關(guān)停，家居賣場也在提升自我要求，從物業(yè)管理、硬件設(shè)施、入駐品牌篩選、誠信服務(wù)等多方面加強自我要求，給消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境。東方家園在北京市場立足多年，一直以高標準要求自己，未來我們也計劃繼續(xù)提升東方家園購物環(huán)境，給消費者創(chuàng)造良好的購物體驗。
家居業(yè)競相喊出奧運口號 如何真正拉動營銷效益？
8月6日，美麗的煙火在馬拉卡納體育場綻放，拉開了里約奧運會序幕。圣火點燃，一場借勢奧運發(fā)起的家居營銷大戰(zhàn)也隨之上演，一大波海報以鋪天蓋地之勢熱烈襲來。口號型、創(chuàng)意型、內(nèi)涵型，它們以不同的方式傳遞著不同的信息，效果自然也不同。業(yè)內(nèi)人士認為，不管以何種方式，說的是什么，至少得與產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián)，能引起用戶共鳴，真正調(diào)動其積極性廣泛參與是關(guān)鍵。 口號型奧運營銷最為常見，比如貝爾地板喊著“早安，里約”;中國陶瓷總部喊著“四年磨一劍，試鋒在里約，為中國隊加油”;金牌廚柜喊著“里約奧運會，中國奧運健兒加油!更高 更快 更強”;普樂美喊著“為中國奧運健兒加油助威”;華美立家廣場喊著“2016里約奧運會，為奧運喝彩，為中國奧運健兒加油助威!”盡管各家海報畫面表現(xiàn)形式有所差異，但無外乎是喊喊口號，與自己的品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度并不大，難以給人留下深刻印象。反觀上屆的倫敦奧運會，很少有家居企業(yè)借助奧運營銷成功拉動終端效益，或是提升品牌形象，反倒是“賠了夫人又折兵者”多如牛毛。空喊口號也許是家居企業(yè)未能有效借勢奧運營銷的重要原因。 與口號型奧運營銷相比，創(chuàng)意型奧運營銷更能讓人眼前一亮，比如TATA木門的“一扇靜音門，安心看奧運”，在需要尖叫的奧運熒屏面前，讓人們能夠安心地肆意呼喊，借助奧運盛事加深TATA靜音門的標簽，并同時植入“一元換購靜音升級”活動，讓被靜音門理念打動的觀眾能通過這個渠道變身為TATA木門的消費者;歐琳看上去是在“為奧運健兒吶喊助威”，仔細一看旁邊有幾排小字“女子平衡木決賽8月16日1：45-2：30”，在女子曼妙的身姿之下，歐琳燃氣灶仿佛成為平衡木一般，下面“歐琳四翼速火燃氣灶，實現(xiàn)0.4kW-5.2kW超寬火力動態(tài)調(diào)節(jié)”則更為詳細地陳述了這款產(chǎn)品的亮點，使營銷與產(chǎn)品有力結(jié)合，落到實處。 內(nèi)涵型奧運營銷能引人深入思考，相比之下，聯(lián)想式記憶也更為深刻。比如奧普借用射擊冠軍陶路娜手握槍支英姿颯爽的形象，以她的成績折射高品質(zhì)，“我與奧普在一起，冠軍見證品質(zhì)”;麗柏衛(wèi)浴在人們都滿腔熱血地追求金牌時，用文字提醒著“奧運會最重要的不是勝利，而是參與，正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奮斗，但最本質(zhì)的事情不是征服，而是奮力拼搏”，在最重大的賽事前以觀點贏取相同理念的人的贊許，不失為最自然擴充品牌粉絲的方式之一。 相比那些在奧運開幕時以排山倒海之勢投放廣告的家居企業(yè)，早早瞄準里約奧運并開始運作的家居企業(yè)有的已經(jīng)漸入佳境。比如德爾早在4月7日就攜旗下百得勝衣柜，宣布與中國國家擊劍隊達成戰(zhàn)略合作，為體育健兒征戰(zhàn)奧運提供全方位支持，同時也將德爾地板品牌影響力推向了一個全新的高度;歐派，在今年7月就開始重金贊助深圳衛(wèi)視《極速前進3》，“向奧運冠軍致敬”。展示娛樂明星、體育明星體育精神的《極3》，毫無懸念地能調(diào)動觀眾的奧運熱情，實現(xiàn)了首期開播即獲得1.113%的收視率;涂料品牌大咖嘉寶莉7月28日也打響了奧運營銷戰(zhàn)，攜手浙江電視臺錢江都市頻道定制《2016奧運》倒計時標板和金牌排行榜專屬廣告時間。 一場場賽事依次打響，一塊塊金牌欣喜而現(xiàn)，各大家居企業(yè)在場外爭相斗艷。業(yè)內(nèi)人士認為，在奧運營銷中，只有重視營銷內(nèi)容的選擇，針對不同圈層的喜好營銷，方能真正調(diào)動用戶的積極性和廣泛參與性，達成營銷最初的目的。
三足鼎立的營銷渠道助力家居行業(yè)穩(wěn)定
在現(xiàn)今的家居建材行業(yè)，企業(yè)經(jīng)銷商們除了傳統(tǒng)的家居賣場模式以及新興的電商模式來經(jīng)營自身的銷售模式外，最近，越來越多的家居建材品牌紛紛把商機對準大型的購物中心來選擇入駐自身的品牌，以此來拓寬銷售渠道。綜合商場展示店、傳統(tǒng)家居賣場和網(wǎng)店，形成了家居建材營銷格局的“三足鼎立”局面。 當前，新概念家居生活館已成為很多頂級購物中心在規(guī)劃業(yè)態(tài)時不可或缺的重要組成部分。這對家居建材品牌而言，既改變了傳統(tǒng)家居賣場的一系列限制，更注重消費者的購物體驗，同時也是品牌推廣的大好平臺。 大型購物中心滿足一站式定制家居體驗 走進廣州市白云萬達廣場，會發(fā)現(xiàn)這里并非一個直接銷售家具的地方，顧客可以到展廳吃點心、喝咖啡、參與廚藝沙龍和智能家居互動體感游戲等等，體驗一站式家居定制帶來的居家享受。 綜合性商場里提供服裝、餐飲、影院、早教中心等各類龐雜的商品和服務(wù)，當然也可以有大型家居用品。商圈成熟、人群匯集、客流穩(wěn)定、多業(yè)態(tài)組合，這些優(yōu)勢顯然是傳統(tǒng)專業(yè)賣場所不具備的。雖然這些客戶不一定全是目標客戶，但能夠?qū)⒔?jīng)營方式前置，通過一系列展示和體驗改變過去“只靠導購一張嘴”的銷售模式，是傳統(tǒng)行業(yè)營銷升級的一種體現(xiàn)。 家居產(chǎn)品營銷離不開“家”概念 三足鼎立模式將持續(xù) 家居產(chǎn)品營銷離不開“家”的概念，特別是隨著高新技術(shù)在家居領(lǐng)域的應(yīng)用，結(jié)合VR、5D、云端數(shù)控等新潮概念的智能家居正越來越強調(diào)對消費者的引導和親身體驗。這種新的營銷要求和商場里更為輕松多樣的購物氛圍恰好相得益彰。所以，實際上商場里的家居體驗店是一種家居延伸消費，企業(yè)輸出的不僅是商品和服務(wù)，更是一種文化和理念，是一種把“家”文化放大和強化的體驗。可以想象的是，當入駐綜合性商場成為一種趨勢，也會改變傳統(tǒng)家居業(yè)的競爭格局，會倒逼企業(yè)更注重客戶體驗和產(chǎn)品創(chuàng)新。 雖然家居產(chǎn)品最核心的仍然是產(chǎn)品本身，但營銷手段的單一和落后卻在很大程度上束縛了行業(yè)的發(fā)展。從營銷的角度來說，成功的營銷賣的并不是產(chǎn)品，而是一種理念、一種需求，讓消費者不僅認可公司的某一款產(chǎn)品，而且認可企業(yè)的文化與理念，成為企業(yè)品牌和文化的忠實“粉絲”;同時也可以使企業(yè)始終了解市場需求動態(tài)，這也正是企業(yè)不斷進行產(chǎn)品升級的核心動力。 雖然入駐綜合性商場已成為一種趨勢，但不少家居企業(yè)仍表示，并不會因此放棄傳統(tǒng)賣場。到商場的展示店體驗，再到傳統(tǒng)賣場的實體店和網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)店里對比和購物，這種三足鼎立的營銷渠道似乎才能奠定家居業(yè)更為穩(wěn)定的營銷格局。
消費性別對消費行為的影響 生活體驗式營銷成趨勢
隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化。在消費年齡結(jié)構(gòu)上，80、90后逐步成為消費主力軍;從消費地區(qū)來看，一線城市仍占消費主力，但農(nóng)村居民的消費水平也在同步提升;消費熱點更是在不斷切換。分析消費結(jié)構(gòu)有助于把握消費行為，從而直接影響到企業(yè)、品牌、商家的相關(guān)決策。除了以上列舉方向，消費性別對消費行為的決定，舉足輕重。 相比于男性，女性在日常家庭消費中是具有決定權(quán)的主體。家居用品的溫馨、時尚等特性與女性顧家、追求幸福的需求高度吻合，似乎貼上了女性特有的標簽。如今，女性除了成為服飾、珠寶、化妝品等消費領(lǐng)域的消費主角外，在家居行業(yè)中，也掀起了一場女性消費的主張。 家居消費 女性大多成為消費拍板者 隨著時代的發(fā)展，女性的社會地位和家庭地位在不斷提升，據(jù)統(tǒng)計，我國20歲至50歲的女性已逾2.5億人，在服裝、珠寶、化妝品等領(lǐng)域，女性消費每年都以7倍于男性消費的增長占據(jù)主導地位。而作為款式多、金額大、耐用品的家居產(chǎn)品而言，女性更是憑借興趣高、審美好、夠細心、會砍價成為消費的主角。 在家居賣場可以發(fā)現(xiàn)，逛的女性居多，而大多數(shù)進場的男性消費者，通常都有女性相伴。女性跑前跑后看得高興，而且大多數(shù)情況下都是最后的拍板者;男性站在旁邊玩玩手機似乎事不關(guān)己，等女性看好決定購買時，附和說兩句最后掏錢買單。大部分男士認為，將家居裝修這回事兒交給自己的另一半或者母親更放心。 家居企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)更迎合女性審美 女性決策家居消費，女性消費者在家居消費中有哪些特點?業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)代年輕女性更青睞顏色亮麗、線條簡單的板式家具，喜歡烤漆面板的、線條流暢帶曲線的、顏色偏白淺色鮮艷的家具。綜合來看，女性消費者除看重價格外，更對產(chǎn)品的設(shè)計感、收納性和風格化具有更明確和細致的要求。尤其是職業(yè)女性、文藝女青年、小資女，不一定資金充裕，但對買家居產(chǎn)品舍得花錢，注重買飾品搭配，對于地中海、簡歐、田園等風格概念清晰、把握準確，會依據(jù)風格元素來挑選相應(yīng)搭配的家居產(chǎn)品。 既然家居產(chǎn)品的購買多半已然由女性話事，那么家居產(chǎn)品的設(shè)計、顏色和風格是不是也要迎合女性們的審美喜好?答案是肯定的。現(xiàn)在很多品牌針對女性重視收納的觀念推出多款多功能和造型別致的產(chǎn)品，以吸引女性的眼球。但要獲得她們的歡心，光靠繽紛、粉嫩如時裝的家居產(chǎn)品是不夠的，女性作為家居產(chǎn)品的決策者，不僅會感性的順從自己的喜好，更會理性地考量全家人的感受。 體驗式營銷更利“她” 當商品有了性別，營銷也就有了方向。“她時代”，家居企業(yè)一定要對“她”營銷。對于企業(yè)來說，以前的粗放式營銷已經(jīng)不能滿足市場需要，必須更深入地細分市場，針對不同的目標消費者，提供更具個性化、人性化的商品和服務(wù)，從而有利于市場向規(guī)范化和理性化發(fā)展。做女性市場營銷，除了打“感情牌”，體現(xiàn)人性關(guān)懷也是制勝的武器之一。 女人天生比男人更感性，體驗式營銷對女性尤為重要。特別是定制家居產(chǎn)品，在交錢訂單時看不到實物效果，只有通過賣場氛圍的體驗，才會讓她更有信心決策。在賣場布置上要更能陳列出“她”的生活愿景，弱化單一購物功能，增強“逛”的體驗和感覺，讓“她”通過購買來釋放滿足感。 而相較于體驗感而言，在營銷中偏重情感營銷更能提升成交率。女性消費者十分感性，喜歡被贊美、被關(guān)心，家居產(chǎn)品本身有偏柔性的一面，在產(chǎn)品促銷時，要多使用“買贈、打折”等常規(guī)性促銷手段，還要站在女性的立場，從睡眠質(zhì)量、夫妻關(guān)系、關(guān)心小孩等方面，把女性顧客當成朋友來交談，給她從床墊軟硬度、顏色搭配、省錢等角度提意見，而女人天生比較“容易受他人影響”，這樣更容易促成訂單成交。 另一方面，近年來，很多裝修公司也在加大女設(shè)計師的比例，因為同性之間容易溝通，能更好地了解用戶需求。此外，一些家居零售商，更是常年專注于解決家居收納問題，為家庭收納提供多套實用方案，這對于女性消費者的吸引力也十分明顯。從低價促銷走向體驗式營銷，而傳遞情感是體驗式營銷的最高境界。女性作為家居消費的主力，必然主導行業(yè)的體驗式營銷成為主流，未來，家居專賣店體驗式營銷、整體家居模式將逐步占據(jù)更重要的地位。
變革 | 家居賣場布局注重“顏值” 品牌大店更兼具生活特色
家居賣場是家居產(chǎn)品銷售的重要渠道，成為眾多家居品牌、品類的聚集地。對于企業(yè)和賣場的運營來說，強化聚集效應(yīng)，最大程度吸引消費者異常重要。現(xiàn)今，許多賣場都在做出積極有效的調(diào)整。可以看出，家居行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的過程中，家居門店也越來越重視消費者的購物體驗，其門店形式也在悄然變化。 家居賣場布局注重“顏值” 提升消費者購物體驗 現(xiàn)今，越來越多的家居賣場從硬件設(shè)施、店面設(shè)計、引進品牌方面開始發(fā)力，給消費者打造良好的購物體驗。類似于百貨商場的管理，家居賣場在硬件設(shè)施上不斷改進，觀光電梯、扶梯、潔凈的衛(wèi)生間、可供舉行大型活動的中庭、消費者休息區(qū)域、獨立收銀臺及服務(wù)臺等設(shè)施一應(yīng)俱全;店面內(nèi)部裝修也更為注重，別具特色的天花板、門臉裝飾、櫥窗設(shè)計、區(qū)域主題等設(shè)計可以在一些大規(guī)模賣場看到，一改家居賣場常見的攤位擁擠的做法。 在品牌引進上，大型家居賣場更注重“品牌效應(yīng)”，在一層或賣場入門處，往往可以看到行業(yè)內(nèi)的知名品牌，不少賣場也支持場內(nèi)品牌開出“店中店”，有的臨街店面甚至開出了單獨進出的門口，品牌特色可以更好凸顯出來。類似的店面形式不僅出現(xiàn)在居然之家、紅星美凱龍等定位中高端賣場，不少處于“郊區(qū)”的店面也開始注重店面形象。可以看出，提升消費者購物體驗，成為家居賣場共識。 家居品牌大店展示“品位” 給人關(guān)于家的暢想 家居賣場所展示的產(chǎn)品多為“別人家的孩子”，在品牌店面里，可以明顯感覺到店面陳設(shè)越來越具有生活化特色。在曲美家居、福溢家居等店面內(nèi)，能感受到明顯的家居氛圍，而非簡單的家居羅列。在獨立的大空間里，燈光、飾品、軟裝等元素與家居合理搭配，讓店面更像家居生活場景;家居設(shè)計也具有特色，針對不同的消費人群，家居個性十足，例如福溢家居店內(nèi)的歐美家居在裝飾細節(jié)上下足工夫，工藝考究，根據(jù)中國消費者習慣也有所變化;曲美家居店面中則以素雅見長，新中式家居在店面中呈現(xiàn)出優(yōu)雅韻味。 機械地“搬運”產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，品牌店面更注重營造體驗式的陳設(shè)，所打造的服務(wù)與消費人群的品位相匹配。品牌店面家居消費新趨勢，但又分別演繹除了自己所專注領(lǐng)域的獨特風采，給消費者提供家居設(shè)計靈感。即使在大街上匆匆走過，透過玻璃櫥窗也忍不住張望觀察，給人關(guān)于家的暢想。
