“馳名商標(biāo)”不得將用于廣告宣傳 地板企業(yè)需謹(jǐn)慎
近期，有關(guān)中國(guó)馳名商標(biāo)被下架的話題可謂是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，根據(jù)新商標(biāo)法規(guī)定，5月1日起，“馳名商標(biāo)”字樣不能再用于商品、商品包裝或者容器上，也不能用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動(dòng)。否則，將面臨10萬(wàn)元罰款。 “馳名商標(biāo)”將退居歷史舞臺(tái) 5月3日，省工商局商標(biāo)分局局長(zhǎng)周廣平在接受本報(bào)專訪時(shí)表示，新規(guī)執(zhí)行三日以來(lái)，在四川并沒(méi)有罰單產(chǎn)生。而大量5月1日以前已經(jīng)進(jìn)入流通領(lǐng)域的印有“馳名商標(biāo)”字樣的商品在5月1日后仍可銷售。 “新《商標(biāo)法》我們應(yīng)該把握幾個(gè)界限，根據(jù)國(guó)家工商總局的指導(dǎo)意見(jiàn)，提到了兩個(gè)方面。”對(duì)于新法規(guī)，周廣平進(jìn)一步闡述道。首先5月1日以前已經(jīng)進(jìn)入流通領(lǐng)域的印有“馳名商標(biāo)”字樣的商品，在5月1日后仍可銷售。“現(xiàn)在在售的產(chǎn)品，很多屬于這個(gè)范疇之內(nèi)。” 大部分印有“馳名商標(biāo)”的馳名產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)都有銷售。因此誰(shuí)來(lái)執(zhí)行處罰權(quán)利，也成為相關(guān)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。周廣平指出，具體的查處處罰權(quán)，需交由馳名商標(biāo)所在地工商局查處，就算是異地發(fā)現(xiàn)的違規(guī)商品也應(yīng)交由屬地工商局進(jìn)行處理。截至2013年底，四川省共有馳名商標(biāo)228件。 廣告宣傳不得再用“馳名商標(biāo)” 那么，5月1日后部分地板企業(yè)還沒(méi)用完的包裝該怎么辦?有關(guān)人員表示：“我們正在初步摸底，比如銷毀，或者在馳名商標(biāo)上‘打補(bǔ)丁’，但沒(méi)形成統(tǒng)一意見(jiàn)。至于，貨架上的馳名商標(biāo)產(chǎn)品到底能放多久，有沒(méi)有時(shí)間界限，有關(guān)部門正在進(jìn)行磋商。” 不過(guò)，目前屬于地板等各大企業(yè)的過(guò)渡時(shí)期，不會(huì)有大面積的查處行為，只要有時(shí)間和空間，相關(guān)部門都會(huì)盡量幫助企業(yè)減少損失。 同樣寫(xiě)有“馳名商標(biāo)”的戶外廣告牌，就碰不到這樣的好運(yùn)氣了。專家表示：“五一假期在高速上就曾看到過(guò)這樣的戶外廣告牌，原則上我們也會(huì)給這些企業(yè)一個(gè)過(guò)渡期，但是如果有消費(fèi)者或者地方工商部門的投訴，我們依然會(huì)按程序受理。”
地板企業(yè)借勢(shì)廣告宣傳 完成“華麗轉(zhuǎn)身”還需實(shí)力支撐
現(xiàn)今是處于快營(yíng)銷時(shí)代，在各種媒體傳播之下，地板企業(yè)要想打開(kāi)知名度必須加大廣告宣傳的力度，近年來(lái)，也是有諸多地板企業(yè)開(kāi)始加入廣告投放的隊(duì)伍。 電影植入廣告吸引人 從默默無(wú)聞的冠名、贊助，到如今的高調(diào)“植入”，品牌企業(yè)在電影電視劇中的營(yíng)銷形式正紛紛從“幕后”走向“臺(tái)前”。近期熱播的電視劇、電影中，多數(shù)可見(jiàn)各大品牌的植入廣告。影視廣告植入對(duì)其他行業(yè)比，如快消品來(lái)說(shuō)，早已是家常便飯了，但對(duì)地板行業(yè)而言，還算是一個(gè)相對(duì)新穎的形式，在越來(lái)越多的企業(yè)“戀上”影視植入廣告的今天，這種形式也給地板業(yè)帶來(lái)了思考：砸錢就能砸出知名度和美譽(yù)度嗎? 華麗轉(zhuǎn)身還需“土豪”買賬 其實(shí)，想要“華麗轉(zhuǎn)身”似乎并不是人人都可以，影視廣告植入往往需要有足夠的資金支持。能從幕后“轉(zhuǎn)身”到臺(tái)前的地板品牌恐怕也只有大品牌大企業(yè)，檔次稍遜的地板企業(yè)可能會(huì)“后勁不足”。 影視廣告植入也考驗(yàn)企業(yè)的“眼光”。所謂植入廣告，要求被植入的主體必須能與植入的內(nèi)容相符合，才能產(chǎn)生植入的效果。如果缺乏發(fā)現(xiàn)的眼光一味跟風(fēng)，只能讓觀眾因廣告的過(guò)度植入而對(duì)影視作品及廣告品牌產(chǎn)生反感。畢竟當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的要求已經(jīng)越來(lái)越高，并不是“土豪”企業(yè)砸錢就能出來(lái)營(yíng)銷效果，而是只有地板企業(yè)的錢砸對(duì)地方，市場(chǎng)才會(huì)買賬。 植入廣告早已不是新鮮事兒，但一般較為常見(jiàn)的植入品牌以汽車、快消品等較為常見(jiàn)，而地板建材這類低關(guān)注度的行業(yè)，似乎并不熱衷于這種“快餐”式的廣告植入渠道。然而，只要是能夠?qū)崿F(xiàn)直接廣告效益的營(yíng)銷手段，地板企業(yè)也不妨一試。
地板行業(yè)遠(yuǎn)離暴利時(shí)代 廣告宣傳趨理性
在今年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，全國(guó)各行各業(yè)多家企業(yè)參與投標(biāo)，而且預(yù)售金額再創(chuàng)新高，但是難以發(fā)現(xiàn)曾一度著迷于央視廣告的地板企業(yè)的蹤影。 暴利時(shí)代已過(guò) 微利下應(yīng)“精打細(xì)算” 除去技術(shù)方面的原因，地板行業(yè)整體的低迷也是企業(yè)放棄大投入宣傳的重要原因。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的黃金發(fā)展期之后，地板行業(yè)終于在近幾年開(kāi)始了下行曲線。市場(chǎng)的趨于飽和和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)混亂使得地板企業(yè)的生存環(huán)境變得越來(lái)越惡劣，而信息的透明也讓地板從高利潤(rùn)產(chǎn)品逐漸成為了以量取勝的低附加值商品。利潤(rùn)的減少讓地板企業(yè)紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變過(guò)去那種“暴發(fā)戶”式的經(jīng)驗(yàn)理念。 對(duì)于目前地板行業(yè)來(lái)說(shuō)，用動(dòng)輒上億的價(jià)格來(lái)進(jìn)行品牌推廣顯然已經(jīng)不合實(shí)際，哪怕是幾百萬(wàn)元的明星代言費(fèi)用，對(duì)于大多數(shù)地板企業(yè)而言都成為了負(fù)擔(dān)。這也是的地板企業(yè)不得不改變過(guò)去的宣傳推廣模式，轉(zhuǎn)而尋求成本更低、更加有效率的推廣手段。
地板廣告宣傳“泛濫江湖” 相關(guān)部門需加強(qiáng)監(jiān)管
由于金九銀十期間，各大地板企業(yè)紛紛抓銷量，各種廣告宣傳也層層疊出，諸如吸音、凈醛、防靜電等概念地板產(chǎn)品大肆吞占市場(chǎng)，而這些是否屬實(shí)，廣告宣傳是否真實(shí)，確實(shí)還有待定奪，在此，為了維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，廣告宣傳還需嚴(yán)把關(guān)。 強(qiáng)化戶外廣告審批把關(guān) 進(jìn)一步完善戶外廣告登記審批制度，嚴(yán)格執(zhí)行《戶外廣告登記管理規(guī)定》，加強(qiáng)戶外廣告的審批登記。嚴(yán)格審查木地板廣告登記內(nèi)容，查看其內(nèi)容是否違法，是否對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)生不良影響，切實(shí)把好戶外廣告內(nèi)容審查關(guān)。強(qiáng)化日常巡查監(jiān)管執(zhí)法以工商所為單位，明確片區(qū)木地板廣告監(jiān)管責(zé)任人，推行廣告監(jiān)管報(bào)表制，定期向縣級(jí)以上工商局報(bào)送廣告監(jiān)管情況，全面統(tǒng)籌掌握廣告發(fā)布動(dòng)態(tài)。增加日常巡查監(jiān)測(cè)頻次，采取先警告后處罰的形式，及時(shí)發(fā)出責(zé)令改正通知書(shū)。通過(guò)開(kāi)展行政指導(dǎo)，促使廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及時(shí)糾正虛假違法廣告，增強(qiáng)守法意識(shí)，加強(qiáng)自律。引導(dǎo)各方增強(qiáng)法律意識(shí)利用廣播電視、政府門戶網(wǎng)、宣傳欄、宣傳材料等多種媒介，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)講解等形式，列舉常見(jiàn)的木地板廣告虛假宣傳情形，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和能力，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)拒絕并積極舉報(bào)虛假違法廣告。同時(shí)，向經(jīng)營(yíng)戶宣傳《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》和《戶外廣告登記管理規(guī)定》等有關(guān)廣告的法律法規(guī)和規(guī)章，切實(shí)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶的自律意識(shí)和法律意識(shí)。 強(qiáng)化社會(huì)聯(lián)動(dòng)形成合力基層工商機(jī)關(guān)要主動(dòng)將木地板廣告監(jiān)管現(xiàn)狀及治理情況及時(shí)向當(dāng)?shù)卣畢R報(bào)，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣С郑ㄟ^(guò)互通信息，強(qiáng)化工作銜接，完善聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成“群眾積極舉報(bào)、媒體監(jiān)督曝光、部門嚴(yán)格執(zhí)法”的整治虛假違法木地板廣告良好氛圍。
木地板市場(chǎng)廣告宣傳夸大 如何進(jìn)行監(jiān)管？
木地板以其特有的紋理、質(zhì)感和色彩，迎合了人們回歸自然的心理，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。但目前木地板市場(chǎng)尚不成熟，廣告宣傳名不副實(shí)、炒作概念或虛夸數(shù)據(jù)欺騙消費(fèi)者等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，繼而引發(fā)投訴和糾紛。為此，筆者就木地板市場(chǎng)廣告不實(shí)問(wèn)題的主要表現(xiàn)作一番分析，并就基層工商機(jī)關(guān)的相關(guān)監(jiān)管工作提幾點(diǎn)建議。 一、木地板市場(chǎng)廣告宣傳名不副實(shí)的主要表現(xiàn) (一)假冒材質(zhì)。許多木地板經(jīng)銷商利用一般消費(fèi)者缺乏樹(shù)種知識(shí)的不足，為追求高額利潤(rùn)，在對(duì)外宣傳中假冒其他樹(shù)種，套用近似木材名稱，隨意編造品名，混淆地板名稱，如用樺木冒充櫻桃木或楓木，用東南亞雜木假冒進(jìn)口紫檀、柚木，將印度尼西亞產(chǎn)的甘巴豆起名“金不換”等，誤導(dǎo)消費(fèi)者。 (二)夸大功能。一些木地板經(jīng)銷商為突出所售品牌的優(yōu)越性，宣稱其木地板具備抗菌、地?zé)崦饽z、防水、抗靜電等功能，令消費(fèi)者如霧里看花。 木地板市場(chǎng)廣告宣傳夸大 如何進(jìn)行監(jiān)管？ (三)虛假環(huán)保。木地板界有關(guān)環(huán)保的名詞如E1級(jí)、E0級(jí)等層出不窮，甚至打出了“無(wú)甲醛地板”的旗號(hào)。其實(shí)，木地板在生產(chǎn)過(guò)程中，為保證其結(jié)合強(qiáng)度和耐磨度，大多會(huì)或多或少使用含甲醛的膠黏劑或油漆，關(guān)鍵是甲醛的累積含量是否對(duì)人體健康造成危害。 ((四)造假耐磨轉(zhuǎn)數(shù)。一些木地板未能達(dá)到“高耐磨”標(biāo)準(zhǔn)，卻貼著“高耐磨”標(biāo)簽，甚至宣稱耐磨轉(zhuǎn)數(shù)達(dá)20000轉(zhuǎn)。按照國(guó)標(biāo)規(guī)定，家用地板耐磨轉(zhuǎn)數(shù)≥6000轉(zhuǎn)、商用地板耐磨轉(zhuǎn)數(shù)≥9000轉(zhuǎn)即為合格。同時(shí)，木地板轉(zhuǎn)數(shù)越高硬度越高越易發(fā)脆，而硬度越高韌性越小，故除了要關(guān)注耐磨性以外，還要關(guān)注其物理性，消費(fèi)者在硬度、耐磨度與韌性三者之間要做一個(gè)權(quán)衡。 (五)虛假承諾。有些木地板經(jīng)銷商為了促銷，常常推出“特價(jià)品”、“低價(jià)品”活動(dòng)，并承諾先行賠付，實(shí)際上是推銷一些殘次品或偽劣品。木地板一般購(gòu)買安裝幾個(gè)月后，消費(fèi)者才能發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量狀況遠(yuǎn)沒(méi)有宣傳的那樣好，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。等消費(fèi)者提出維修和索賠時(shí)，經(jīng)銷商總會(huì)以“特價(jià)品”、“低價(jià)品”不退不換為由拒絕，先行賠付難以兌現(xiàn)。 二、對(duì)加強(qiáng)木地板市場(chǎng)廣告監(jiān)管的幾點(diǎn)建議 (一)強(qiáng)化宣傳，引導(dǎo)各方增強(qiáng)法律意識(shí)。利用廣播電視、政府門戶網(wǎng)、宣傳欄、宣傳材料等多種媒介，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)講解等形式，列舉常見(jiàn)的木地板廣告虛假宣傳情形，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和能力，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)拒絕并積極舉報(bào)虛假違法廣告。同時(shí)，向經(jīng)營(yíng)戶宣傳《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》和《戶外廣告登記管理規(guī)定》等有關(guān)廣告的法律法規(guī)和規(guī)章，切實(shí)增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶的自律意識(shí)和法律意識(shí)。 (二)強(qiáng)化戶外廣告審批把關(guān)。進(jìn)一步完善戶外廣告登記審批制度，嚴(yán)格執(zhí)行《戶外廣告登記管理規(guī)定》，加強(qiáng)戶外廣告的審批登記。嚴(yán)格審查木地板廣告登記內(nèi)容，查看其內(nèi)容是否違法，是否對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)生不良影響，切實(shí)把好戶外廣告內(nèi)容審查關(guān)。 (三)強(qiáng)化日常巡查監(jiān)管執(zhí)法。以工商所為單位，明確片區(qū)木地板廣告監(jiān)管責(zé)任人，推行廣告監(jiān)管報(bào)表制，定期向縣級(jí)以上工商局報(bào)送廣告監(jiān)管情況，全面統(tǒng)籌掌握廣告發(fā)布動(dòng)態(tài)。增加日常巡查監(jiān)測(cè)頻次，采取先警告后處罰的形式，及時(shí)發(fā)出責(zé)令改正通知書(shū)。通過(guò)開(kāi)展行政指導(dǎo)，促使廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者及時(shí)糾正虛假違法廣告，增強(qiáng)守法意識(shí)，加強(qiáng)自律。 (四)強(qiáng)化社會(huì)聯(lián)動(dòng)形成合力。基層工商機(jī)關(guān)要主動(dòng)將木地板廣告監(jiān)管現(xiàn)狀及治理情況及時(shí)向當(dāng)?shù)卣畢R報(bào)，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣С郑ㄟ^(guò)互通信息，強(qiáng)化工作銜接，完善聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成“群眾積極舉報(bào)、媒體監(jiān)督曝光、部門嚴(yán)格執(zhí)法”的整治虛假違法木地板廣告良好氛圍。
地板品牌廣告宣傳要內(nèi)涵也要親民
如今地板行業(yè)品牌戰(zhàn)是持久不斷，每一位都竭盡全力加深品牌的影響力，媒體宣傳毫不含糊，電視、影視廣告都無(wú)所不用。把控守住體情感訴求 時(shí)下，影視廣告的情感宣泄已經(jīng)成為了一個(gè)全新主張，以強(qiáng)烈的情感號(hào)召，引發(fā)受眾內(nèi)心的共鳴。讓我們來(lái)看一個(gè)例子，更加清楚的認(rèn)識(shí)這點(diǎn)：12年年底，聚美優(yōu)品發(fā)布2012年新版廣告，廣告由其ceo陳歐主演。13年2月，由于廣告中強(qiáng)烈情感化的勵(lì)志語(yǔ)句博得了80、90后人群的青睞，因而陳歐體在網(wǎng)絡(luò)上一炮走紅。為何情感宣泄會(huì)成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)影視廣告的核心主張呢?其原因有二：一是當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，由于社會(huì)生活節(jié)湊過(guò)快，人們都是忙于為生活奔波。加之科技高速發(fā)展，人們的人身財(cái)產(chǎn)安全成為了一個(gè)很大關(guān)注點(diǎn)，每個(gè)人都想把自己關(guān)在最安全的地方。因而，這些綜合因素導(dǎo)致了這個(gè)社會(huì)變的十分封閉，人與人之間缺乏合理溝通，即使是親人之間也因沒(méi)時(shí)間而很好聚在一起。很多時(shí)候，人的情感都是隱藏在內(nèi)心，難以抒發(fā)，久而久之就身心疲憊。他們需要有一種方式可以讓他們的情感產(chǎn)生流通，那么廣告就是一種載體，讓他們可以看到自己。二是80、90后逐漸成為了地板的主流消費(fèi)人群，而這兩代人都在改革開(kāi)放之后成長(zhǎng)起來(lái)的。80后比較煽情，90后比較個(gè)性，二者都與情感關(guān)系默契，也就促使廣告偏向情感化。廣告內(nèi)涵要突出以往的影視廣告，對(duì)于廣告的內(nèi)容，作為廣告從業(yè)人員，經(jīng)常聽(tīng)到廣告主的要求就是：“要高端大氣、要有創(chuàng)意、突出產(chǎn)品、彰顯品牌”。應(yīng)廣告主的這些要求，往往一部廣告片子拍出來(lái)，很多時(shí)候是拍的很有創(chuàng)意，但又往往落了俗態(tài)。廣告內(nèi)容有亮點(diǎn)，但沒(méi)內(nèi)涵，有創(chuàng)意，但通常看完有覺(jué)得少了點(diǎn)什么。然而當(dāng)前似乎所有的廣告主都想通了，也都大膽了，影視廣告也變了。現(xiàn)在幾乎所有的影視廣告，在內(nèi)容編劇上都隨著廣告重心的移位，逐漸變的偏向內(nèi)涵化，注重內(nèi)在的東西。有人喜歡講故事，有人喜歡聽(tīng)故事，但通常是講的人少，聽(tīng)的人多。而當(dāng)今的社會(huì)背景下，充斥著各種故事，大眾喜歡搜集各種故事，每一個(gè)希望自己有故事。加上在早幾年，網(wǎng)絡(luò)炒作，三俗現(xiàn)象非常惡劣。那時(shí)候鳳姐能火，只是因而受眾圖新鮮。經(jīng)過(guò)幾年的洗禮，大眾已經(jīng)厭倦了低速，由反感心生對(duì)內(nèi)涵的強(qiáng)烈渴望。同時(shí)國(guó)家也在不但宣揚(yáng)文化，扶正社會(huì)風(fēng)氣，因而內(nèi)涵也就更加為大眾所認(rèn)同。因此，大眾喜歡故事，更喜歡內(nèi)涵，那么對(duì)于廣告而言，那就自然是盡量滿足他們的心理，自然就能抓住他們的心。緊接“地氣” 在以“創(chuàng)意”為重心的時(shí)代，地板影視廣告的形式大多是“產(chǎn)品+創(chuàng)意”或“品牌+創(chuàng)意”模式，總之就是離不開(kāi)品牌信息。以這種既定的形式，去思考影視廣告，去尋找創(chuàng)意，自然是不難，很多時(shí)候也能夠很好的融合起來(lái)。但這種形式也有一個(gè)非產(chǎn)明顯的缺點(diǎn)，那就是太過(guò)單一，取材也是以產(chǎn)品或品牌為基礎(chǔ)，這也就催生了國(guó)內(nèi)影視廣告同質(zhì)化日益嚴(yán)重的現(xiàn)象。影視廣告都逐漸偏向生活化，取材于日常生活，選材于受眾自身生活，這是與消費(fèi)者最容易實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的。而生活中有我們最關(guān)注、關(guān)愛(ài)的東西，千姿百態(tài)，更有無(wú)限可發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣。品牌廣告的最大特征就是要?jiǎng)?chuàng)意又貼近群眾，讓廣告深意鉆進(jìn)群眾的內(nèi)心。如今大眾已經(jīng)變得理性消費(fèi)，注重實(shí)用，對(duì)于創(chuàng)作空間無(wú)限大的地板影視廣告來(lái)說(shuō)，要想更好的展示品牌，那么就要從本質(zhì)上考慮受眾。受眾需要的是一種生活方式，那么你需要告訴他的就是你的產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的全部生活。
家具廣告宣傳的三種境界
家具業(yè)內(nèi)外局勢(shì)的變動(dòng)使家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，洗牌在所難免，未來(lái)家具企業(yè)七成以上會(huì)被淘汰。那么，要成為剩下三成中的一員，并且在它們中嶄露頭角，就需要品牌的力量。如今家具業(yè)品牌呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈，不做品牌家具企業(yè)更難在市場(chǎng)上立足。消費(fèi)者信賴品牌，而且品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，所以家具企業(yè)就需要緊跟時(shí)代大潮塑品牌。家具企業(yè)做品牌，最首要的一點(diǎn)就是把自己推廣出去，把知名度打響，所以廣告宣傳是極其必要的手段。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，家具廣告宣傳是品牌提升的平臺(tái)，它會(huì)隨著家具業(yè)的發(fā)展需求不斷更新，從目前狀況來(lái)家具廣告宣傳存在三種境界。 第一境界：猛打廣告，豪請(qǐng)明星 打廣告，請(qǐng)明星是家具企業(yè)最原始，也是最普遍的廣告宣傳。“企業(yè)迅速做大需要在央視上巨資投放廣告，或者在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)黃金時(shí)段投放廣告，同時(shí)也不能忘了請(qǐng)明星代言。”這是目前很多家具企業(yè)在品牌宣傳上的策略。但當(dāng)巨資投下去猛打廣告的時(shí)候，很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而垮臺(tái)了，有的企業(yè)因沒(méi)把廣告費(fèi)花在刀刃上，或者采取了不正確的措施，而導(dǎo)致企業(yè)損失很大一筆資金，甚至傷筋動(dòng)骨，岌岌可危。 很多家具企業(yè)都想通過(guò)一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，而使大筆資金在不知不覺(jué)中溜走了。猛打廣告漸漸成了眾多家具企業(yè)慣用的手段，但很多廣告卻都很難產(chǎn)生效益甚至是毫無(wú)“效益”。在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后過(guò)度的廣告宣傳，及無(wú)效廣告的投放等等都造成了企業(yè)廣告開(kāi)支的巨大浪費(fèi)。 與此同時(shí)，家具業(yè)豪請(qǐng)明星也成了行業(yè)不多見(jiàn)的現(xiàn)象。家具企業(yè)都熱衷于“明星代言”作為宣傳品牌的慣用伎倆，如皇朝家私請(qǐng)了關(guān)之琳，健威家具請(qǐng)了任達(dá)華夫婦，喜臨門請(qǐng)了鞏俐，富得寶請(qǐng)了賈靜雯等等，跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來(lái)極高的知名度，但很多家具企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請(qǐng)明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價(jià)抬得極高。有的家具企業(yè)在請(qǐng)明星代言時(shí)還根本不考慮此明星的氣質(zhì)是否與企業(yè)相符，家具產(chǎn)品因其特殊性，例如，臥房家具的代言明星最好讓人感覺(jué)是居家型，溫順柔美，這些往往被企業(yè)忽視了。家具企業(yè)請(qǐng)“錯(cuò)”代言人后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對(duì)品牌提升也沒(méi)多少益處，有的甚至?xí)p害品牌形象。 第二境界：大做活動(dòng)，廣發(fā)軟文 做活動(dòng)，發(fā)軟文是家具企業(yè)廣告宣傳的第二境界，此境界比起第一境界已進(jìn)步不少，但也有其缺陷。家具企業(yè)單靠巨資打廣告，請(qǐng)明星肯定是行不通的。一方面是因?yàn)榧揖咂髽I(yè)中小型規(guī)模的居多，很多企業(yè)根本無(wú)法負(fù)擔(dān)巨額廣告費(fèi)，它們往往被廣告費(fèi)拖垮；另一方面，打廣告做宣傳只能硬性地把品牌信息灌輸?shù)饺说念^腦里，若要讓人能從心底接受品牌，還需要品牌與人進(jìn)行心靈的溝通，而這就要通過(guò)更多的細(xì)化操作來(lái)實(shí)現(xiàn)，做活動(dòng)，發(fā)軟文是比較簡(jiǎn)單，又能籠絡(luò)人心的好方法。如五一時(shí)期，博皇國(guó)際家具博覽中心在賣場(chǎng)外的廣場(chǎng)上，舉辦了大型的“陽(yáng)光五月愛(ài)在行動(dòng)”家具慈善拍賣會(huì)，近千款品牌家具全部以1元底價(jià)起拍。紅蘋(píng)果、興利萬(wàn)家、耀邦集團(tuán)等，這些原價(jià)不菲的家具均以1元底價(jià)起拍。“陽(yáng)光五月愛(ài)在行動(dòng)”活動(dòng)不僅幫助了很多需要幫助的人，為慈善事業(yè)做了貢獻(xiàn)，而且使紅蘋(píng)果、耀邦等品牌獲得了宣傳的機(jī)會(huì)，同時(shí)也獲得了美譽(yù)度。 家具企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做廣告。同時(shí)，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對(duì)企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創(chuàng)造應(yīng)該符合四勢(shì)：社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”以及大眾興趣之“勢(shì)”。 但家具企業(yè)若做內(nèi)涵不夠豐富的活動(dòng)，如“買家具送美女”、“真人床上性愛(ài)表演”等等對(duì)品牌提升不會(huì)有大幫助。當(dāng)然，若在沒(méi)有大額資金做基礎(chǔ)的情況下，花巨資做大型活動(dòng)都存在很大風(fēng)險(xiǎn)。另外家具企業(yè)在廣發(fā)軟文時(shí)，若只是惡意炒作，也總有被消費(fèi)者戳穿的一日。
不打廣告的家居企業(yè)銷量還不錯(cuò) 背后有何玄機(jī)？
從上市家居企業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，廣告宣傳基本上是標(biāo)配。這個(gè)從財(cái)報(bào)里能看出，銷售費(fèi)用這一項(xiàng)里，多多少少會(huì)有幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)的廣告宣傳費(fèi)。
