制定品牌戰(zhàn)略 突破地板企業(yè)成長瓶頸
中國地板行業(yè)發(fā)展非常快，但缺乏戰(zhàn)略級的企業(yè)領袖。像家電業(yè)的海爾及張瑞敏，IT業(yè)的聯(lián)想及柳傳志，房地產業(yè)的萬科及王石等，應該說都是中國頂尖的戰(zhàn)略級企業(yè)及領袖。但絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略，中國地板企業(yè)更是如此。筆者在和一些地板企業(yè)的老總們溝通時，發(fā)現(xiàn)這些老板們對品牌戰(zhàn)略的理解也是非常簡淺，更多的都是采取走一步看一步的做法。 筆者認為，要制定好地板企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，首先要正視消費者。 正視消費者就是掌握要消費者的需求，讓消費者感到買你的產品比其他的產品值，愿意花這個錢。為了做好這個工作，企業(yè)必須考慮如何鎖定目標，如建立相應數(shù)據(jù)庫資源，然后決定采取什么樣的方式進行“心與心的溝通”，最后考慮如何為消費者解決實際問題，只有這樣才能解決企業(yè)的實際問題。 在制定整體營銷方案時，目標要求具備戰(zhàn)略性，行動要求細節(jié)化。比如，同樣是做市場營銷，水平高低各有不同。很多事情看起來差不多，實際上差一點就會差一大步。不能霧里看花，用大概、差不多、基本上一樣來安慰自己。要做得系統(tǒng)、做得明白，不能走馬觀花，盲目模仿。同樣是地板產品，有的企業(yè)是通過廣告銷售產品，有的企業(yè)不花一分錢廣告，全部通過服務和人脈來銷售。如果你不深入其中，你是難以學到精髓的。如果只是依葫蘆畫瓢，錢可能花的不比別人少，但效果卻不見得有人家的好。 其次，急功近利的營銷心態(tài)也不大符合目前的市場形勢。當然誰都想花最少的錢辦最多的事，這是眾人之心，沒有對錯之分，問題的關鍵點是如何花、才花得值?一位地板廠家朋友向筆者透露，他一年的銷售額有1300多萬，但利潤只有200多萬元。這就是對市場沒有充分的掌握，盲目經營的結果。 實際上，國內很多中小型地板企業(yè)都是這種情況，他們做的產品紛多繁雜，看起來產品類別非常豐富，工作起來也很忙，就是不賺錢。因為這種什么都有什么都做的企業(yè)，對每一類市場的運作都缺乏專業(yè)性。它們缺乏專業(yè)的營銷隊伍、缺乏對市場的研究、缺乏對營銷戰(zhàn)術的創(chuàng)新。一句話，沒有細節(jié)，深度不夠。所以，結果也不會好到哪兒去。
品牌爭霸時代 地板企業(yè)如何加強品牌戰(zhàn)略
地板行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，正是以品牌論英雄的時候，各大地板企業(yè)紛紛以摩拳擦掌之勢專攻品牌，地板企業(yè)在實施自身品牌戰(zhàn)略的同時，需要結合自身不同方面的因素對其進行加強，從而使其能夠發(fā)揮出對企業(yè)的推動作用。 品牌結構協(xié)同 品牌結構協(xié)同是品牌戰(zhàn)略管理的重要內容，品牌結構協(xié)同的建立反映了品牌組合之間的整體關聯(lián)，其目的在于使品牌價值最大化。 品牌結構協(xié)同是通過對品牌資產的共享或轉移在不同的品牌上傳遞相對一致的信息使得顧客在心理認知上能夠產生協(xié)同，這種對品牌的“團隊式的管理”，能夠使得品牌之間互相幫助，避免漠不關心甚至互相牽制。 品牌爭霸時代 地板企業(yè)如何加強品牌戰(zhàn)略 要突出本企業(yè)特色 尋求實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的生長點。許多地板企業(yè)生產的產品不是單一的，但是要使自己的企業(yè)獲得較大知名度，自己的商標成為馳名商標，還需要突出本企業(yè)的特色。企業(yè)文化是企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的重要物質基礎和精神保證。 品牌的注冊防衛(wèi)策略 企業(yè)家一定要有商標意識，及時注冊自己的商標，以防止別人惡意搶注。不僅在國內如此，在國外也是一樣，我國一些地板企業(yè)在自己的商標成為名牌以后，在向國外發(fā)展時才發(fā)現(xiàn)已經被別人搶注。因此地板企業(yè)要有法律意識，善于通過法律手段保護自己的知識產權，要采取必要的注冊防衛(wèi)策略，如品牌的延伸注冊、申請外觀設計專利等。
品牌爭鋒時代 地板企業(yè)要加強品牌戰(zhàn)略
地板行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，正是以品牌論英雄的時候，各大地板企業(yè)紛紛以摩拳擦掌之勢專攻品牌，地板企業(yè)在實施自身品牌戰(zhàn)略的同時，需要結合自身不同方面的因素對其進行加強，從而使其能夠發(fā)揮出對企業(yè)的推動作用。品牌結構協(xié)同品牌結構協(xié)同是品牌戰(zhàn)略管理的重要內容，品牌結構協(xié)同的建立反映了品牌組合之間的整體關聯(lián)，其目的在于使品牌價值最大化。品牌結構協(xié)同是通過對品牌資產的共享或轉移在不同的品牌上傳遞相對一致的信息使得顧客在心理認知上能夠產生協(xié)同，這種對品牌的“團隊式的管理”，能夠使得品牌之間互相幫助，避免漠不關心甚至互相牽制。 要突出本企業(yè)特色尋求實現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的生長點。許多地板企業(yè)生產的產品不是單一的，但是要使自己的企業(yè)獲得較大知名度，自己的商標成為馳名商標，還需要突出本企業(yè)的特色。企業(yè)文化是企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的重要物質基礎和精神保證。 品牌的注冊防衛(wèi)策略企業(yè)家一定要有商標意識，及時注冊自己的商標，以防止別人惡意搶注。不僅在國內如此，在國外也是一樣，我國一些地板企業(yè)在自己的商標成為名牌以后，在向國外發(fā)展時才發(fā)現(xiàn)已經被別人搶注。因此地板企業(yè)要有法律意識，善于通過法律手段保護自己的知識產權，要采取必要的注冊防衛(wèi)策略，如品牌的延伸注冊、申請外觀設計專利等。
地板企業(yè)營銷 品牌戰(zhàn)略要玩就要玩“創(chuàng)意”
品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)今地板行業(yè)最為津津樂道的話題，在地板品牌大軍齊頭并進的年代里，沒有樹立好一個優(yōu)良的品牌，對自身企業(yè)的市場發(fā)展是極為不利的。做好品牌持久戰(zhàn)首當其沖就是要拉近與消費者的距離，這也不是一朝一夕的事情。 促進與消費者的溝通做品牌就像做人，讓所有人都滿意的人是不可觸摸的神，同樣，總想著讓所有消費者都滿意的品牌從來就沒有過，也不可能有，爭取做一個“頗有爭議”的品牌才是正路。官方微博運營的時候，賣個萌、裝個傻、發(fā)個心靈雞湯，得到了一些轉發(fā)和評論，但這些，這些都可以很輕松的被其它紅人大號所取代。消費者天天希望有禮品大派送，但是以這種方式討好消費者對品牌又有什么幫助呢？再假如，腦白金因為消費者的討厭而不再播放那個廣告了，還會有后來的成功嗎？創(chuàng)意個性很重要個性是地板內容營銷的靈魂，沒有消費者愿意和冰冷的機器說話，任何地板品牌在社會化媒體的時代都應該是擬人的，因為你只是躺在消費者粉絲中的一位，不要因為是企業(yè)品牌就要和消費者拉開距離。微博“天津海昌北極熊營銷妹”是一個很好的例子，微博小編將自己擬成一只可愛的小北極熊，去和粉絲們打情罵俏，讓消費者感覺自己是在和小北極熊妹妹對話，引發(fā)很多粉絲的好奇和圍觀，吸引了更多粉絲關注的同時，也讓蘇寧易購、百度等100多個百萬級微博大V進行了轉載，并最終轉化為實際的客流量，從微博上線開始，短短一個月時間，天津極地海洋館的客流量暴增150%，有很多人就是通過微博慕名而來的，地板營銷也是如此，面對市場營銷千篇一律的情況下，要打出自己的創(chuàng)意個性才是最為實在的。鮮明的個性無疑是吸引消費者的墻門磚，也是內容營銷的靈魂。加強品牌營銷的內容性大家都很忙，不好玩，消費者才不會陪你玩。在任何時候，吸引消費者眼球絕對不會錯，玩社會化營銷的地板品牌一定要找到一個熱愛生活，幽默的人和團隊來維護微博，只有他們才能找到消費者的歡樂所在，企業(yè)的社會化媒體渠道千萬別把它當成銷售工具、或者地板產品及服務的展示工具，社會化媒體更多的是宣揚價值觀和品牌文化的，在此基礎上的幽默、話題、互動才能夠得到消費者的喜歡和青睞，等你真正需要推廣自己的地板產品和服務的時候，消費者才會買單。
三大雷區(qū) 門窗企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時須謹防
門窗企業(yè)自身構建起品牌后，需要對其進行相關的維護，以保障其可以在經濟市場上提高自身的知名度。而門窗企業(yè)在對自身的品牌戰(zhàn)略進行管理時需要規(guī)避如下誤區(qū)： 企業(yè)品牌定位不夠科學 由于我國曾長期處于計劃經濟時代，眾多中小門窗企業(yè)大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小門窗企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠遠不夠成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。 縱觀我國眾多中小門窗企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)門窗企業(yè)品牌定位比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。 做品牌重銷量輕質量現(xiàn)象嚴重 質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。 然而，在國內很多中小門窗企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為門窗企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。 有的門窗企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質量，但隨著產品生產規(guī)模的日益擴大，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。 有的門窗企業(yè)為了擴大銷量經常進行促銷，長此以往會導致品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。 將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶 目前，國內許多中小門窗企業(yè)都認為只要加大廣告投入力度，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。 實際上，品牌知名度可以在短期內得到提升，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期運作中積累的資產。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期做廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產品品質使顧客滿意外，還要有品牌長期一致的傳播在消費者心中形成的價差效應。
漫步自然品牌戰(zhàn)略的經營
品牌到底是什么？品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。對品牌的定義包括強調其對客戶而言的關鍵性益處和特性。要做到這一點，營銷商必須認識到品牌不僅僅包括一些有形的功能性特性，其無形的感情效益加上其“標識”，往往是長期競爭差異化和維系忠誠度的基石。營銷人員往往過于依賴直覺，打造強大的品牌并非變得越來越容易。更為科學地打造漫步自然品牌的關鍵在于將前瞻性的市場細分與對客戶和品牌特性更好的理解相結合。 怎樣經營漫步自然品牌戰(zhàn)略？營銷商一旦發(fā)現(xiàn)最有前景的未來分類，必須重新考慮品牌這一日益復雜的程序。品牌擴散和快速模仿減少了有創(chuàng)意的廣告和“突破性的觀念”帶來的回報，如今，有成本效益的品牌建設取決于準確地了解客戶的喜好并相應地對品牌進行量身定做。高級的新分析方法可以提供這種準確性，但其前提是與最初定義一個品牌時清晰的概念相吻合，然后通過營銷商各種所謂的“接觸點”進行實際推廣，這些“接觸點”就是與客戶進行互動的場所。 要想讓品牌鶴立雞群而又無需花太多的錢，企業(yè)必須在品牌經營上變得更為精明。二十世紀九十年代，營銷商投入了前所未有的資金，但許多人后來才發(fā)現(xiàn)更多并不意味著更好。一些公司不加選擇地進行推廣活動，將這些活動聚焦于品牌中不會驅動客戶購買型態(tài)的方面。另一些則未能注意到客戶喜好的轉移和不斷發(fā)展的市場細分。簡而言之，營銷商過于依賴直覺，而對市場基于事實的理解則重視不夠。少數(shù)企業(yè)正開始更為科學地打造自身品牌，將營銷推向了新的領域。關鍵在于將前瞻性的市場細分與對客戶需要和品牌特性更為準確的理解相結合。從忠誠度計劃到廉價互聯(lián)網調查的研究表明，有關客戶和購買型態(tài)的大量信息以及更為高級和易于獲得的統(tǒng)計工具的出現(xiàn)，使人們可以以前所未有的準確性來履行這些任務。換言之，要達到新的水平就要求品牌經營戰(zhàn)略具有更為嚴格和基于數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。 事實上，即使是最為先進的定量技術也無法挽救在價值定位上落后于競爭者的品牌。而采用新的方法也自有其挑戰(zhàn)性。位于新方法核心的嚴謹分析論不僅要求營銷部門具有新的技能，還強調了組織的其他部分——從產品開發(fā)、運營到客服部門——為幫助推廣品牌所必須采取的步驟。此外，一些營銷商可能會擔心，采用更多的定量技術將會以犧牲創(chuàng)造力為代價。其實，對客戶需求和品牌標識進行更多分析有助于將想象力導入真正能夠產生影響的區(qū)域。能夠避免昂貴的試驗和錯誤以及更有效地打造更好品牌的能力是難能可貴的，在充滿挑戰(zhàn)的經濟時期尤為如此。 一般來說，經營品牌戰(zhàn)略首要的業(yè)務任務是仔細審視每一客戶分類的長期利潤潛力，否則，營銷商可能會浪費巨大的精力來定義和推廣并不能保證投資回報的分類品牌。盡管好的品牌經理不會忽視明顯正在發(fā)生的變化，但營銷商一直以來都將其分類計劃基于當前的情況，如不同目標人群的規(guī)模、收入、年齡和種族，對于其消費和忠誠度的預測，以及關于其住址、生活方式、需求和態(tài)度的信息等。盡管傳統(tǒng)的分類工作能夠有所幫助，但也有引導企業(yè)追逐長期潛力不強的客戶群的風險。客戶分類只是一個起點。營銷商還需要采用特定方法的軌跡進行預測。盡管這種預測肯定是不確定的，但預測還是能夠幫助營銷商劃定潛在影響，決定哪些是值得為之作出反應的，并識別哪些是轉瞬即逝的。而一旦營銷商發(fā)現(xiàn)了有意義的趨勢，下一個挑戰(zhàn)就是決定其對客戶前景以及由之產生的客戶細分可能的收益性可能產生的影響。快速發(fā)展的潮流今后利潤并不一定最高，因此，將增長預測轉化為錢才是至關重要的。這種理解能夠幫助營銷人員決定應該以哪些分類為目標，以及如何去追求這些目標。在可能增長但收益性不確定的情況下，穩(wěn)妥的方法通常是限制負面風險，如擴展現(xiàn)有品牌以滿足新的需要。 打造品牌就要經營品牌戰(zhàn)略。營銷商可以促進許多有形和無形的品牌特性，但目標是發(fā)現(xiàn)各個特性與客戶的關聯(lián)性，以及能夠幫助品牌與競爭者品牌相區(qū)分的程度。起作用的品牌要素數(shù)量和有形特性與無形特性之間經常存在的相互依賴關系可以使這些評估變得復雜。幸運的是，統(tǒng)計技術現(xiàn)在可以增加這些評估的可靠性。正如這種分析通常所顯示的，一些特性可以將一個品牌與競爭者區(qū)分開來，但卻對客戶意義不大。這些特性正是品牌經營中沒什么價值的東西。然而，有一些特性卻十分重要，即使客戶認為它們是任何競爭者都會提供的。盡管如此，這些基本的品牌效益卻是不可忽略的，否則，品牌也將很快威信掃地。最為成功的品牌既重視對客戶意義非凡又重視與競爭者品牌相區(qū)分的特性。我們將這些特性稱為“品牌驅動力”。 此外，還有一個關鍵問題：如何以具有成本效益的方式對其進行推廣。品牌是在接觸點進行推廣的，權衡也是可能的。越是持久的品牌推廣機制成本就越高。在接觸點的推廣需要整個組織內的創(chuàng)造性協(xié)同努力。企業(yè)甚至需要開發(fā)運營目標以幫助打造其品牌。對于營銷人員來說，說服組織中其他部門一同協(xié)作往往比發(fā)揮其創(chuàng)造力并計劃品牌的廣告、贊助和推廣要更加困難。幸運的是，通過大大增加提出正確建議的可能性，分析的方法能夠幫助營銷人員做到這點。 總之，通過使用，能夠提高定義和推廣品牌精度的前瞻性分類和高級分析工具來經營品牌戰(zhàn)略，公司能夠以更少的資金打造更好的品牌，為公司爭取更大的品牌效益 沭陽木業(yè)：www.haodawood.com 板材十大品牌：www.yuansenyuan.net
如何讓地板品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落地生根？
我們看到中國企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少品牌建設的一致性方向，品牌傳播與推廣也往往為“信天游”，隨意性很大，以至于品牌資產更是難以積累。時下，更多地板企業(yè)關注戰(zhàn)略管理，開始做自己的發(fā)展戰(zhàn)略。在咨詢公司的幫助下，會完成一份很好看很鼓舞人心的戰(zhàn)略規(guī)劃。但是，能有很好戰(zhàn)略執(zhí)行的地板公司卻少之又少。究其原因，一是計劃不如變化快，真的按戰(zhàn)略規(guī)劃去做可能會帶來風險。二是新戰(zhàn)略往往與老板的成功經驗不完全一致，原有路徑的依賴又令人感到不執(zhí)行戰(zhàn)略日子也還可以。三是缺乏把戰(zhàn)略變成運營方案的能力，打破原有的經營格局也會遇到來自各方的阻力。為了使戰(zhàn)略能有效實施，要特別注意把握以下三件事。什么戰(zhàn)略規(guī)劃?任何戰(zhàn)略都不是偉大的預言，能確保你夢想成真。它只不過是從后向前看提出的一種路徑假設。制定戰(zhàn)略的目的是為了聚焦，決定應該做什么，不應該做什么。有戰(zhàn)略的好處是可以面向未來做今天的事兒。因此，認為戰(zhàn)略萬能，不顧環(huán)境、資源條件的變化，刻板地推進戰(zhàn)略是錯誤的，同時，認為戰(zhàn)略無用，該怎么干還怎么干，把戰(zhàn)略當花瓶擺在那兒也是錯誤的。只有清楚戰(zhàn)略的本質是什么，才能知道咋用，才能使其有用。有戰(zhàn)略目標就去執(zhí)行實踐是檢驗真理的唯一標準，不去做就等于沒有戰(zhàn)略，也無法判斷既定的戰(zhàn)略是否正確。戰(zhàn)略執(zhí)行應包括對新戰(zhàn)略的不斷學習、溝通和研討，包括落實組織、人員的保障和具體運營活動的配合支撐。就是說，要讓所有的人堅信戰(zhàn)略的選擇和方向是正確的，積極為戰(zhàn)略找方法和做方案，勇于打破常規(guī)和現(xiàn)有格局，不斷地克服習慣力和不適感。任何戰(zhàn)略都無法承諾你步步成功，無法保證沒有一點風險，沒有任何負面的東西。用這樣的標準去要求戰(zhàn)略，那就不要去做戰(zhàn)略了，而沒有戰(zhàn)略會面臨更大的風險。戰(zhàn)略的最后勝利不僅在于要努力去做，而且在于要堅持不懈。有多少地板企業(yè)，明明有很好的戰(zhàn)略，就是因為執(zhí)行中瞻前顧后、猶豫不決而半途夭折，錯失了企業(yè)發(fā)展的機會。必須做出靈活戰(zhàn)略調整未來是不確定的，而戰(zhàn)略本身是確定的。因此，一定要不斷地審視，做出適時的調整。一個總體戰(zhàn)略之下，在戰(zhàn)術和策略上有變化是十分必要的，這不是否定戰(zhàn)略，反而是為了更好地執(zhí)行戰(zhàn)略。上世紀90年代末，國際上有一個動態(tài)能力的理論，是指企業(yè)有整合、建立、更新企業(yè)內外部競爭力以適應變化的技能，以保證競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造和持續(xù)，并說，這是一種對能力進行管理的能力。缺乏時時的評估和調整，戰(zhàn)略也無法真正落地。制定發(fā)展戰(zhàn)略是地板企業(yè)實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的起點。地板企業(yè)應當按照科學發(fā)展觀的要求，立足當前，面向未來，科學制定切合自身實際又符合市場經濟發(fā)展規(guī)律的發(fā)展戰(zhàn)略!
蔚林木業(yè)與中國木業(yè)網啟動多品牌戰(zhàn)略合作
（中國木業(yè)網訊）11月26日，泉州市蔚林木業(yè)有限公司與中國木業(yè)網多品牌戰(zhàn)略合作正式啟動。在協(xié)議期限內，雙方將共同努力，做好合作項目的推進落實。 蔚林木業(yè)創(chuàng)建于2008年，是文化部藝術服務中心中國紅木家具形制文化研究院直屬單位。主營世界級名貴硬木——大葉黃花梨，同事著力打造神形兼?zhèn)涞脑瓌?chuàng)中式家具。優(yōu)質的選材，與世界同步的信念，頂級的匠師設計以及一絲不茍的精工制造，讓蔚林木業(yè)的作品在舒適性和功能性上達到一個完美平衡，經久不衰。 近年來，中國木業(yè)網與全國各地多家木業(yè)企業(yè)持續(xù)開展深入交流合作，合作成效日益顯現(xiàn)，對推進網企合作雙贏具有積極作用。
中國家具若要走出國門 品牌戰(zhàn)略才是利器
國際家具行業(yè)格局的重新塑造，正在發(fā)生：一方面，一批國際著名的家具品牌開始集體、大規(guī)模的進軍國內市場，給本已激烈的國內市場，帶來了新一波的壓力，同時，也給中國的消費者帶來了新的選擇空間;另一方面，雖然在海外市場上面臨重重障礙，但是，一部分家具企業(yè)的先行者，繞過了單純代工和貼牌生產的傳統(tǒng)路徑，逐漸開始試水品牌國際化，中國家具品牌跨出了沖出國門的寶貴一步。甚至于，極少數(shù)家具企業(yè)的佼佼者，雖然根植亞洲，但是已經在逐步實現(xiàn)品牌的國際化與全球化。一進，一出，產業(yè)交匯，市場整合，萬象更新。然而，這種交匯與整合的過程中，難免經歷種種挑戰(zhàn)與磨難。那么，在這個家具產業(yè)格局重建的時代，重新架設產業(yè)未來的路徑何在，如何推陳出新?如何避免各種對市場的非正常干擾行為，營造良好的市場環(huán)境和競爭氛圍，最終實現(xiàn)國際商業(yè)對手之間的雙贏?中國家具產業(yè)又該如何拓展國際市場，與海外專業(yè)買家和消費者一起實現(xiàn)多贏，路徑與模式何在?而國外家具品牌要如何進軍發(fā)展迅速的中國家具市場，在參與中國家具市場競爭的同時，又有何對策避免重蹈覆轍?與此同時，本土家具品牌，又將要如何應對?對中國家具產業(yè)的發(fā)展有何意義?中國家具企業(yè)的國際化戰(zhàn)略該如何推進?中國著名企業(yè)咨詢管理專家，品牌營銷管理專家楊龍認為雖然中國早已是全球家具產品第一制造大國，但是，在“品牌形象”及“創(chuàng)新能力”兩項關鍵指標上，中國與日本、德國、韓國的差距仍然是明顯的。到目前為止，中國具有國際影響力的家具企業(yè)仍然很少，這種現(xiàn)狀和中國“全球第二大經濟體”、“全球家具制造基地”的身份極不相稱。中國家具產業(yè)亟待突破的，就是品牌和技術，尤其是品牌。可以說，中國一日不突破這兩大瓶頸，則一日無資格號稱“全球家具強國”。力爭在未來3—5年率先實現(xiàn)品牌突破，繼而實現(xiàn)技術突破，成為擺在中國家具企業(yè)面前最現(xiàn)實而迫切的課題。現(xiàn)處于OEM階段的中國家具產業(yè)，產業(yè)集聚趨勢越來越明顯，中國家具走向國際還可能面臨更多反傾銷。品牌戰(zhàn)略是中國家具業(yè)走向國際化的利器加強自主品牌建設，推動我國家具行業(yè)的制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉化，有利于保持行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有利于提高國際市場的競爭能力。”但是，并不是所有的企業(yè)都能認識到這一點。總有企業(yè)認為，代工出口風險小，結算及時，看不到長期缺乏品牌支撐可能給企業(yè)帶來的潛在風險。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國家具企業(yè)至少有5萬余家，但沒有一家企業(yè)可以占領這個行業(yè)1%以上的市場份額，一些企業(yè)在國內雖然有一些知名度，但是在國際的市場中還沒有立得住腳的家具品牌。在大批家具企業(yè)經受金融危機、人民幣升值、出口退稅、原料上漲等多方壓力，由“外銷內轉”直接面向國內市場的情況下，品牌的建設顯得尤為重要。而大品牌的缺乏當之無愧的成了當前中國家具行業(yè)發(fā)展的軟肋。多年來，家具業(yè)的企業(yè)家很多都是實干家，靠自己白手起家，所以沒有形成以品牌贏利的觀念，但是現(xiàn)在市場發(fā)生變化了，家具商們的眼光已經不僅僅是品質，而是上升到品牌。
木門品牌戰(zhàn)略分析 創(chuàng)新營銷模式激活市場
任何木企業(yè)想要在品牌戰(zhàn)略中取勝，就必須重視品牌發(fā)展。今后木門營銷競爭會越來越激烈，木門企業(yè)只有在營銷上采取明智務實策略，不斷創(chuàng)新，才能打動消費者，取得良好業(yè)績，樹立自己的品牌形象。筆者在這里主要說的是通過營銷創(chuàng)新進行的品牌塑造。營銷創(chuàng)新的前提是緊緊抓好營銷的4P：產品、價格、渠道、促銷，就是把主題營銷、事件營銷及體驗營銷等營銷理念進行有機整合創(chuàng)新推出。 現(xiàn)在我國木門企業(yè)的營銷水平還處于初級階段，對營銷的創(chuàng)新也剛剛開始模仿和摸索。像卡爾·凱旋拿進駐奧運村說事，“佐登堡杯”木門設計大賽等，此類公關營銷剛剛開始萌芽，在此，建議企業(yè)在選擇營銷方案時盡量走破局性，創(chuàng)新化路線，避免模仿別人，使品牌質量大打折扣。下面介紹幾種營銷模式＋盈利模式的創(chuàng)新方法： 經常性備戰(zhàn)促銷 促銷不是萬能的，但沒有促銷是不行的。促銷是一把雙刃劍，操作得好，企業(yè)盈利，操作不好，影響品牌形象，失去了消費者信任。筆者認為要做好促銷有四點需要注意：一是準備要充足；二是不要打價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)讓脆弱的經銷商，中小木企業(yè)在經濟危機中更加難過；三是促銷要有創(chuàng)意；四是廠家和經銷商要配合互動，雙重優(yōu)惠，把好處讓利到消費者身上。 目前常用的打折，贈送類促銷占據(jù)了促銷手段的50%以上，使用這些方法的關鍵在于與眾不同，如購買木門優(yōu)惠券的贈送，個性家居禮品贈送，創(chuàng)新小家電贈送，亞運會門票贈送，各險種保險單贈送就比較有創(chuàng)意。另外，概念促銷，產品捆綁促銷，單個款式的零利潤促銷，廣告促銷，展會促銷，也是不錯的選擇。 組建戰(zhàn)略銷售聯(lián)盟，擴大品牌張力 如四川木門品牌整合聯(lián)盟戰(zhàn)略；宏耐地板、蒙娜麗莎瓷磚、意風家具、TATA木門、佛羅倫薩散熱器、歐派廚柜、箭牌衛(wèi)浴組建的家居八大品牌聯(lián)盟都取得了明顯的效果。這種模式可以使企業(yè)在短時間內贏得競爭優(yōu)勢和品牌知名度。組建聯(lián)盟的形式可以是差異化同行業(yè)品牌聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟，也可以上下游供求伙伴聯(lián)盟等，通過搞互動式營銷，資源共享，提高顧客的認知度，創(chuàng)造業(yè)績和品牌的共振效應。 網絡營銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點。它可以使小企業(yè)迅速擴大知名度，網絡電子營銷是中小企業(yè)的獨門“利器”。2007年全年淘寶網交易總額突破433.1億人民幣，這一數(shù)字超過華潤萬家（379億元）和家樂福（248億元）。逼近聯(lián)華超市全國3913家門店的2006年總成交額——440億元，甚至逼近三大跨國零售巨頭沃爾瑪（150億元）、家樂福（248億元）和易初蓮花（135億元）在華銷售額的總和。這就充分說明了網絡銷售的發(fā)展勢頭。尤其是在經濟危機時，每個普通消費者都在積極尋找應對金融危機的“微觀對策”，將更多消費需求轉向網絡就成為了很多人的選擇，網絡購物也迎來最好的發(fā)展時機，中小木門企業(yè)一定要抓住這個時機。中國家具網、中國建材第一網，搜房家居網，焦點家居網，中國團購網，中國木門網，阿里巴巴等都是目前比較知名的網絡平臺，可選擇使用。TATA木門在網絡營銷方面的成功大家有目共睹。 即時、互動、個性化的移動性媒體營銷，如移動手機、公交、地鐵視屏營銷目前成為了傳播差異化信息內容的一個新渠道。可以說IT的發(fā)展速度有多快，網絡營銷的發(fā)展速度就有多快。做網絡營銷是個長期性的方向和策略。 加強對老客戶的鞏固，大力開拓新客戶 據(jù)哈佛管理資料說“開發(fā)一個新客戶的成本是維護一個老客戶的成本的5-10倍”。因為老客戶經過長期合作已經熟悉企業(yè)的產品，合作的風險性較低，對企業(yè)擁有一定忠誠度、銷售潛力巨大，老客戶在企業(yè)口碑方面的作用也不可低估，尤其是在這寒冷的冬天，中小木門企業(yè)更應站在經銷商的角度，加強銷售指導與培訓，傳達廠家與經銷商共存共榮、抱團出擊的決心，設法為他們減壓送暖，共度難關。維系老客戶的重要性無須多言，獲取新客戶更是企業(yè)獲得業(yè)績提升的動力。企業(yè)要向前發(fā)展，就必須重視開拓新客戶。 創(chuàng)新盈利模式 在全球化的背景下，創(chuàng)新贏利模式，就是尋找一種讓生產商、銷售商和客戶能夠共贏的模式，這種共贏的模式不同企業(yè)會有不同的版本，但應該是通過降低交易的成本或環(huán)節(jié)實現(xiàn)的。 （1）體驗式家居館模式 科寶博洛尼、凱旋·羅浮宮、瑞嘉家居建立和推廣的木門家居體驗館和概念館，讓人在對藝術、生活和美的近距離欣賞和無限遐想中，建立對品牌和產品的熱愛和忠誠。單一的產品已不足于吸引客戶，而整體家居讓消費者購買家居更簡單方便，更容易選擇搭配，也增加了經銷商的收益，企業(yè)在經濟危機中更容易立足。所以，整體家居是一種趨勢。與此類似的門業(yè)超市，綜合建材商場都是木門企業(yè)在發(fā)展渠道方面新的嘗試。有的企業(yè)縱向發(fā)展（如地板、衣柜、櫥柜、五金）或者橫向發(fā)展（如鋼木門、木門、防盜門、鋁合金門、PVC門）都是戰(zhàn)略方向的選擇，2009年一部分木門企業(yè)會按這種思路發(fā)展，一般的中小企業(yè)還不具備這種實力。 在寒冷的冬天，中小木門企業(yè)更應站在經銷商的角度，加強銷售指導與培訓，傳達廠家與經銷商共存共榮、抱團出擊的決心，設法為他們減壓送暖，共度難關。 （2）渠道創(chuàng)新 目前家居建材行業(yè)屬性也由過去的邊緣建材行業(yè)向家具（居）、時尚、文化等跨產業(yè)方向發(fā)展，除了裝飾城，家居城的品牌專賣店、直營店，入駐百安居、歐倍德、家飾佳、家世界等常規(guī)建材市場外，房地產公司、裝飾公司、售樓處樣板房、團購會，家電賣場、家具賣場、普通超市等渠道均可考慮為目標發(fā)展市場。 （3）木門“下鄉(xiāng)、進城運動” 國家4萬億中的投資經濟適用房項目，以及四川地震災區(qū)的重建項目，是中低檔木門的福音，尤其是各種免漆門、鋼木門、低檔實木復合門要抓住這個機遇，“到三、四級市場去”！2010年以后國家一定會出臺相關政策實施全裝修政策，與發(fā)達國家接軌。這是工程類木門企業(yè)的第二大福音。但各廠家要小心陷入現(xiàn)金流壞賬中去，房地產明年畢竟也不是很好過，恒大地產的現(xiàn)狀就是一個例子。 （4）電視直銷，網絡視頻直銷 這種模式目前只存在于手機等商品中，但筆者認為，具備科技含量，使用創(chuàng)新材料的特色木門也可以采用，消費者擔心的安裝與售后服務可以與當?shù)仄放蒲b飾公司合作解決，需要注意的是要杜絕虛假宣傳和處理好售后服務等問題，把真正的中間費用讓給消費者。否則很快就會有大批投訴找上門來，那樣就真的“出名”了。
