營(yíng)銷方式復(fù)雜化 地板企業(yè)要抓住消費(fèi)者需求
隨著地板行業(yè)發(fā)展變得愈來(lái)愈成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈來(lái)愈激烈，地板市場(chǎng)也處在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，地板企業(yè)要想在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下，謀求一定的市場(chǎng)份額，需深入挖掘進(jìn)行廣告營(yíng)銷的傳播。 地板企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷必須把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，而從地板適用的環(huán)境出發(fā)，走溫馨的情感品牌路線無(wú)疑更具打動(dòng)消費(fèi)者的效果。 品牌定位或主觀改造 面對(duì)繁雜的信息，尤其在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者更偏向于經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式，即付出極少認(rèn)知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個(gè)性便是捷徑之一，即以某類形容詞概括一類品牌，地板品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個(gè)性，就可能聚集在一起。 主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇 商家與地板消費(fèi)者本質(zhì)上應(yīng)是共贏關(guān)系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢(shì)轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。地板消費(fèi)者獲得的不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功能利益，而更多的是品牌象征意義所帶來(lái)的心理上滿足。地板品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于品牌能以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。 維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度 在地板品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo)，習(xí)慣概括化加工品牌的消費(fèi)者極易對(duì)品牌形成偏見。高忠誠(chéng)者是地板企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的低忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。 如果地板企業(yè)能夠?qū)W會(huì)以溫馨的名義，拉近與消費(fèi)者心理距離，讓消費(fèi)者主觀樂意接受品牌，而非被動(dòng)的灌輸接受，那么地板企業(yè)必將在營(yíng)銷過程中收獲更多的驚喜。
木地板行業(yè)消費(fèi)者需求因素 輕松抓住消費(fèi)者的“心”
環(huán)保性能，價(jià)格高低，材質(zhì)，消費(fèi)者年齡等等都影響消費(fèi)者對(duì)木地板的選擇，以下是一份專業(yè)的木地板行業(yè)消費(fèi)者需求分析報(bào)告： 一、消費(fèi)者購(gòu)買關(guān)注因素 調(diào)查結(jié)果顯示，43%的消費(fèi)者在購(gòu)買木地板時(shí)將環(huán)保定為首要因素，認(rèn)為木地板首先是要健康環(huán)保的，其次才會(huì)考慮其他因素。環(huán)保概念在居室裝修中越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，而在裝修木地板時(shí)主要體現(xiàn)在甲醛釋放量。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，木地板產(chǎn)品需達(dá)到E1級(jí)才視為合格，而目前有少數(shù)品牌的木地板已經(jīng)達(dá)到E0級(jí)，滿足歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。 35%的消費(fèi)者將價(jià)格視為第二購(gòu)買因素，說(shuō)明在木地板環(huán)保達(dá)標(biāo)之后，消費(fèi)者開始針對(duì)預(yù)算來(lái)選購(gòu)木地板。地木板市場(chǎng)中激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格具有相當(dāng)高的敏感度。二、木地板材質(zhì)與消費(fèi)預(yù)算 調(diào)查結(jié)果顯示，總體上木地板消費(fèi)預(yù)算以5千-1萬(wàn)為主，占總預(yù)算的49%，5千元以下預(yù)算占比25%，1萬(wàn)-2萬(wàn)元消費(fèi)預(yù)算占比21%，而2萬(wàn)元以上消費(fèi)預(yù)算比重較小，僅占6%。對(duì)比全國(guó)及主要城市消費(fèi)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，在5千元以下預(yù)算區(qū)間中天津占比最高，達(dá)到41%。5千-1萬(wàn)元預(yù)算中，上海、廣州、深圳、成都、武漢等地分布比例高于全夠平均水平，其中以成都地區(qū)比例最高，到達(dá)61%。在1萬(wàn)-2萬(wàn)元區(qū)間中，占比高于全國(guó)水品的城市有上海、深圳、杭州、武漢，其中以杭州比例最高，達(dá)到30%。杭州地區(qū)也是2萬(wàn)元以上預(yù)算占比最高的城市，由此看出杭州地區(qū)消費(fèi)群體具備較強(qiáng)的購(gòu)買力。分材質(zhì)來(lái)看，強(qiáng)化木地板的預(yù)算區(qū)間主要分布在1萬(wàn)元以下為主，累計(jì)占比85%，主流預(yù)算區(qū)間分布在中間偏下的位置。實(shí)木復(fù)合地板預(yù)算主要集中在5千-2萬(wàn)元，其中1萬(wàn)元-2萬(wàn)元的預(yù)算比例明顯增加，與強(qiáng)化木地板相比預(yù)算區(qū)間整體上移，增幅在17%左右。實(shí)木地板預(yù)算集中在1萬(wàn)元以上，累計(jì)占比46%，其中2萬(wàn)元以上的預(yù)算比重高達(dá)11%，與實(shí)木復(fù)合地板相比預(yù)算區(qū)間進(jìn)一步上移，增幅在20%左右。三、消費(fèi)者年齡與材質(zhì)選擇 據(jù)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，強(qiáng)化木地板消費(fèi)人群主要分布在30歲以下及45歲以上年齡區(qū)間內(nèi)，主要需求體現(xiàn)在產(chǎn)品的高性價(jià)比方面。實(shí)木復(fù)合地板及實(shí)木地板消費(fèi)人群年齡層主要分布在30-45歲之間。由于這一年齡層的消費(fèi)者大多處于社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，實(shí)木復(fù)合地板及實(shí)木地板產(chǎn)品的品質(zhì)及風(fēng)格基本滿足這部分消費(fèi)要求。
地板消費(fèi)者需求在變 企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)相繼求變
隨著地板行業(yè)的發(fā)展愈漸成熟，地板行業(yè)的也在發(fā)生著深刻的變化。能夠掌握到并且意識(shí)到這樣的變化，對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)也是打開市場(chǎng)之門的有利鑰匙。二三級(jí)消費(fèi)者需求發(fā)生改變 不光是一線客戶需要的產(chǎn)品，現(xiàn)在的二三級(jí)消費(fèi)者需求也已經(jīng)不單單是過去的地板產(chǎn)品和功能，越來(lái)越多的客戶需要的是服務(wù)和更好的解決方案，甚至是最好的服務(wù)體驗(yàn)。在這樣一個(gè)商品被迅速進(jìn)入商品化和過度生產(chǎn)的時(shí)代，這些不單純是在產(chǎn)品上的附加價(jià)值，已經(jīng)完全足以發(fā)展成為地板的產(chǎn)品服務(wù)乃至新興產(chǎn)業(yè)。深刻洞察二三級(jí)客戶的需求結(jié)構(gòu)足以啟發(fā)每一個(gè)地板企業(yè)在面臨戰(zhàn)略選擇時(shí)作出如增強(qiáng)產(chǎn)品針對(duì)性價(jià)值的選擇。 企業(yè)自身結(jié)構(gòu)需應(yīng)變調(diào)整 為了在產(chǎn)業(yè)鏈里面獲得生存，以最優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)面對(duì)終端客戶，地板企業(yè)需要重新思考自己的結(jié)構(gòu)成本，利用二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生動(dòng)變來(lái)優(yōu)化自己的結(jié)構(gòu)成本，這在進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)不少企業(yè)已經(jīng)抓住了機(jī)會(huì)。 在2011年初召開“地板企業(yè)二三級(jí)市場(chǎng)搶攻站”主題論壇上，張森林表示：“未來(lái)的增量市場(chǎng)很可能出現(xiàn)在中西部地區(qū)，企業(yè)家們對(duì)于二三線市場(chǎng)的定義和應(yīng)對(duì)措施各不相同，但是也達(dá)成了一致，即不打價(jià)格戰(zhàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值，打價(jià)值戰(zhàn)。” 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)遇調(diào)整 實(shí)際上由二三級(jí)客戶需求的調(diào)整需求所驅(qū)動(dòng)，因?yàn)榭蛻粜枨蠼Y(jié)構(gòu)從產(chǎn)品要求到服務(wù)和購(gòu)買體驗(yàn)的變化，傳統(tǒng)的每一條產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中，在原有的從原材料進(jìn)入生產(chǎn)、成品加工、包裝運(yùn)輸、分銷、服務(wù)配送這條鏈中已經(jīng)赫然躍上許多重視服務(wù)及產(chǎn)品增值的地板企業(yè)身影，而這些企業(yè)在很大程度上整合甚至為未來(lái)地板行業(yè)被電子商務(wù)顛覆承擔(dān)鋪墊角色。隨著時(shí)代的發(fā)展，地板營(yíng)銷以電子網(wǎng)絡(luò)商城形式而開辟出一種新渠道，電子商務(wù)在傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠家到地板消費(fèi)者之間承擔(dān)了交易整合的角色，電子網(wǎng)絡(luò)商城囊括了廠家們的信息、溝通平臺(tái)，被主動(dòng)營(yíng)銷者們合理利用，使得廠家承擔(dān)提供更多營(yíng)銷方面的資源共享，如建立網(wǎng)絡(luò)商鋪的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品形象化的展示。網(wǎng)絡(luò)化的地板看似直達(dá)終端，實(shí)際上廠家及渠道中的營(yíng)銷中心或者是工程商必須提供更多的服務(wù)，為客戶們提供出電子網(wǎng)絡(luò)化鼠標(biāo)點(diǎn)一點(diǎn)，地板買回家的閃電采購(gòu)體驗(yàn)。
地板銷售知道消費(fèi)者需求最重要
當(dāng)前，能吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素有一下幾個(gè)：性能好、價(jià)格低、設(shè)計(jì)獨(dú)特，如果你的產(chǎn)品能夠同時(shí)擁有以上三個(gè)因素，那銷量肯定不用愁。 而價(jià)格低在很多時(shí)候已經(jīng)不是消費(fèi)者的追求，所以賣場(chǎng)過分的促銷在很多時(shí)候也只是空殼。 不斷打折促銷讓新鮮感不再 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的地板市場(chǎng)，打折已經(jīng)屢見不鮮，如果一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價(jià)，跟著別人瘋跑，然而，消費(fèi)者已經(jīng)見慣了各種打折，加之電商的興起，網(wǎng)絡(luò)折扣也許比實(shí)體店折扣、賣場(chǎng)促銷的力度更大。因此，滿足的都是別人已經(jīng)滿足過的，成不成功只能靠運(yùn)氣。 風(fēng)格符合消費(fèi)者心理 現(xiàn)在裝修都要求風(fēng)格一體化，因此，消費(fèi)者在尋找地板的時(shí)候，會(huì)相應(yīng)地選擇意向風(fēng)格的商品。然而，每個(gè)消費(fèi)者的眼光和愛好都有差別，能不能滿足，依然看運(yùn)氣。 地板性能極為重要 首先，產(chǎn)品屬性價(jià)值，即安全性和舒適性。溫飽已經(jīng)解決，健康就最為重要，如今許多地板企業(yè)在廣告中都打出“健康”、“環(huán)保”產(chǎn)品，并將之大炒特炒。產(chǎn)品屬性價(jià)值像空氣一樣，極為重要卻又容易被忽視。 其次，細(xì)分功效價(jià)值，指有針對(duì)性的滿足目標(biāo)顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價(jià)值不同，自然就有差異化，所以這一價(jià)值層次最易產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新品類。發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更重要。有價(jià)值的功效需求，必須是清晰的，而不是模糊的，必須是未滿足的，而不是已解決的。
消費(fèi)者需求改變 地板產(chǎn)業(yè)鏈需順應(yīng)變化
隨著地板行業(yè)的發(fā)展愈漸成熟，地板行業(yè)的也在發(fā)生著深刻的變化。能夠掌握到并且意識(shí)到這樣的變化，對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)也是打開市場(chǎng)之門的有利鑰匙。二三級(jí)消費(fèi)者需求發(fā)生改變不光是一線客戶需要的產(chǎn)品，現(xiàn)在的二三級(jí)消費(fèi)者需求也已經(jīng)不單單是過去的地板產(chǎn)品和功能，越來(lái)越多的客戶需要的是服務(wù)和更好的解決方案，甚至是最好的服務(wù)體驗(yàn)。在這樣一個(gè)商品被迅速進(jìn)入商品化和過度生產(chǎn)的時(shí)代，這些不單純是在產(chǎn)品上的附加價(jià)值，已經(jīng)完全足以發(fā)展成為地板的產(chǎn)品服務(wù)乃至新興產(chǎn)業(yè)。深刻洞察二三級(jí)客戶的需求結(jié)構(gòu)足以啟發(fā)每一個(gè)地板企業(yè)在面臨戰(zhàn)略選擇時(shí)作出如增強(qiáng)產(chǎn)品針對(duì)性價(jià)值的選擇。企業(yè)自身結(jié)構(gòu)需應(yīng)變調(diào)整為了在產(chǎn)業(yè)鏈里面獲得生存，以最優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)面對(duì)終端客戶，地板企業(yè)需要重新思考自己的結(jié)構(gòu)成本，利用二三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)發(fā)生動(dòng)變來(lái)優(yōu)化自己的結(jié)構(gòu)成本，這在進(jìn)軍二三級(jí)市場(chǎng)不少企業(yè)已經(jīng)抓住了機(jī)會(huì)。在2011年初召開“地板企業(yè)二三級(jí)市場(chǎng)搶攻站”主題論壇上，張森林表示：“未來(lái)的增量市場(chǎng)很可能出現(xiàn)在中西部地區(qū)，企業(yè)家們對(duì)于二三線市場(chǎng)的定義和應(yīng)對(duì)措施各不相同，但是也達(dá)成了一致，即不打價(jià)格戰(zhàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值，打價(jià)值戰(zhàn)。”產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)遇調(diào)整實(shí)際上由二三級(jí)客戶需求的調(diào)整需求所驅(qū)動(dòng)，因?yàn)榭蛻粜枨蠼Y(jié)構(gòu)從產(chǎn)品要求到服務(wù)和購(gòu)買體驗(yàn)的變化，傳統(tǒng)的每一條產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中，在原有的從原材料進(jìn)入生產(chǎn)、成品加工、包裝運(yùn)輸、分銷、服務(wù)配送這條鏈中已經(jīng)赫然躍上許多重視服務(wù)及產(chǎn)品增值的地板企業(yè)身影，而這些企業(yè)在很大程度上整合甚至為未來(lái)地板行業(yè)被電子商務(wù)顛覆承擔(dān)鋪墊角色。隨著時(shí)代的發(fā)展，地板營(yíng)銷以電子網(wǎng)絡(luò)商城形式而開辟出一種新渠道，電子商務(wù)在傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠家到地板消費(fèi)者之間承擔(dān)了交易整合的角色，電子網(wǎng)絡(luò)商城囊括了廠家們的信息、溝通平臺(tái)，被主動(dòng)營(yíng)銷者們合理利用，使得廠家承擔(dān)提供更多營(yíng)銷方面的資源共享，如建立網(wǎng)絡(luò)商鋪的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品形象化的展示。網(wǎng)絡(luò)化的地板看似直達(dá)終端，實(shí)際上廠家及渠道中的營(yíng)銷中心或者是工程商必須提供更多的服務(wù)，為客戶們提供出電子網(wǎng)絡(luò)化鼠標(biāo)點(diǎn)一點(diǎn)，地板買回家的閃電采購(gòu)體驗(yàn)。
櫥柜行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)新指標(biāo)：消費(fèi)者需求
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的前提下，很多櫥柜商家不僅僅在品牌打造上下功夫，品牌附加值也成為他們開發(fā)了重點(diǎn)，而消費(fèi)者的根本需求也將作為櫥柜商家設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新指標(biāo)。 櫥柜賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向創(chuàng)造客戶價(jià)值的變革時(shí)代，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利。因此，賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理就必須刪繁就簡(jiǎn)，從單一模式、單點(diǎn)突破的營(yíng)銷思維定勢(shì)中解脫出來(lái)，運(yùn)用體系化營(yíng)銷，重新聚焦，將使賣場(chǎng)產(chǎn)生更大的營(yíng)銷效力。 樹立VIP消費(fèi)者 能夠給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限增值的東西只有顧客。財(cái)富=客戶總體人數(shù)×平均信任程度;客戶對(duì)你的信賴，就是永續(xù)的財(cái)富!建立客戶推薦系統(tǒng)，增加vip會(huì)員這是櫥柜賣場(chǎng)基業(yè)常青，客源不斷地秘訣。 增加品牌附加值 品牌價(jià)值聚焦能提升櫥柜附加值，讓顧客占便宜而不賣便宜。我們要從價(jià)值、形象、功能、情感、概念、故事等5個(gè)方面展開，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的使用價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值和收藏價(jià)值。特別是要使品牌故事能把品牌融入到顧客的生活。 選日子營(yíng)銷 重點(diǎn)銷售日就是客流量大，目標(biāo)消費(fèi)人群最集中，購(gòu)買力最強(qiáng)，銷售價(jià)值最高的銷售日。一般來(lái)說(shuō)，包括52個(gè)雙休日、11個(gè)法定節(jié)假日、10個(gè)特定節(jié)日共126天在內(nèi)，都是櫥柜賣場(chǎng)一年中最具有挑戰(zhàn)性的時(shí)間。在這些重點(diǎn)銷售日的營(yíng)銷工作要注重系統(tǒng)性，要集中人力、物力，最大限度挖掘賣場(chǎng)的銷售潛力! 注重消費(fèi)者體驗(yàn) 賣場(chǎng)不僅出售櫥柜，還要銷售櫥柜文化，展示溫馨和情調(diào)。從顧客踏入商場(chǎng)到離開，每時(shí)每刻，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要滲透優(yōu)質(zhì)滿意服務(wù)，讓門店成為滿足顧客心愿的地方。
消費(fèi)者需求將成為櫥柜產(chǎn)品設(shè)計(jì)新指標(biāo)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的前提下，很多櫥柜商家不僅僅在品牌打造上下功夫，品牌附加值也成為他們開發(fā)了重點(diǎn)，而消費(fèi)者的根本需求也將作為櫥柜商家設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新指標(biāo)。 櫥柜賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向創(chuàng)造客戶價(jià)值的變革時(shí)代，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利。因此，賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理就必須刪繁就簡(jiǎn)，從單一模式、單點(diǎn)突破的營(yíng)銷思維定勢(shì)中解脫出來(lái)，運(yùn)用體系化營(yíng)銷，重新聚焦，將使賣場(chǎng)產(chǎn)生更大的營(yíng)銷效力。 樹立VIP消費(fèi)者 能夠給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限增值的東西只有顧客。財(cái)富=客戶總體人數(shù)×平均信任程度;客戶對(duì)你的信賴，就是永續(xù)的財(cái)富!建立客戶推薦系統(tǒng)，增加vip會(huì)員這是櫥柜賣場(chǎng)基業(yè)常青，客源不斷地秘訣。 增加品牌附加值 品牌價(jià)值聚焦能提升櫥柜附加值，讓顧客占便宜而不賣便宜。我們要從價(jià)值、形象、功能、情感、概念、故事等5個(gè)方面展開，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的使用價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值和收藏價(jià)值。特別是要使品牌故事能把品牌融入到顧客的生活。 選日子營(yíng)銷 重點(diǎn)銷售日就是客流量大，目標(biāo)消費(fèi)人群最集中，購(gòu)買力最強(qiáng)，銷售價(jià)值最高的銷售日。一般來(lái)說(shuō)，包括52個(gè)雙休日、11個(gè)法定節(jié)假日、10個(gè)特定節(jié)日共126天在內(nèi)，都是櫥柜賣場(chǎng)一年中最具有挑戰(zhàn)性的時(shí)間。在這些重點(diǎn)銷售日的營(yíng)銷工作要注重系統(tǒng)性，要集中人力、物力，最大限度挖掘賣場(chǎng)的銷售潛力! 注重消費(fèi)者體驗(yàn) 賣場(chǎng)不僅出售櫥柜，還要銷售櫥柜文化，展示溫馨和情調(diào)。從顧客踏入商場(chǎng)到離開，每時(shí)每刻，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要滲透優(yōu)質(zhì)滿意服務(wù)，讓門店成為滿足顧客心愿的地方。
寒冬季節(jié)拉銷量 消費(fèi)者需求得琢磨透
繁榮過后盡是蕭條，任何行業(yè)都難免會(huì)步入寒冬，此時(shí)此景，實(shí)木地板企業(yè)應(yīng)該要想出應(yīng)對(duì)法子。現(xiàn)如今的地板市場(chǎng)，深得消費(fèi)者心，你就贏了。但消費(fèi)者的心你琢磨不透，變來(lái)變?nèi)ィ銈兌贾谰烤故窃趺匆换厥铝藛幔? 隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的緊張，地板生產(chǎn)成本也在不斷的上漲、國(guó)家調(diào)控政策不斷頻繁，依托于房產(chǎn)發(fā)展的地板行業(yè)也幾度進(jìn)入“寒冬”。隨著金九銀十的到來(lái)，地板行業(yè)的發(fā)展也逐漸看好，諸多地板商家也采取應(yīng)對(duì)措施拉動(dòng)銷量。設(shè)計(jì)師“駐店”效果好但是正如同地板行業(yè)的發(fā)展環(huán)境在變化一樣，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者更重視在家裝環(huán)境的親自參與。“現(xiàn)在單純靠促銷活動(dòng)已經(jīng)不能再吸引消費(fèi)者了，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化，不僅重視質(zhì)量和價(jià)格，更希望買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，同時(shí)也能滿足視覺需求、與家庭設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配的產(chǎn)品。”他們?cè)谌蚣揖釉O(shè)計(jì)周上首次嘗試讓設(shè)計(jì)師“駐店”，效果非常好，不少消費(fèi)者拿著房型圖、效果圖直接找設(shè)計(jì)師咨詢。而這次以設(shè)計(jì)師為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，也為紅星美凱龍帶來(lái)了30%—50%的消費(fèi)者。根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過50%的消費(fèi)者同意請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為裝修做整體風(fēng)格設(shè)計(jì)，尤其是北京、上海、廣州等一線城市，這一比例接近或超過六成。家居賣場(chǎng)在日常經(jīng)營(yíng)過程中，30%的消費(fèi)者來(lái)自于設(shè)計(jì)師拉動(dòng)。可見設(shè)計(jì)師對(duì)于促成直接銷售有著舉足輕重的影響力。重視地板服務(wù)提升一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)地板等家居連鎖品牌的發(fā)展都是規(guī)模驅(qū)動(dòng)，拼量、拼規(guī)模、拼市場(chǎng)份額，而在品牌形象、服務(wù)、創(chuàng)新等方面關(guān)注、投入較少，長(zhǎng)期、核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出。因此抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng)，容易受市場(chǎng)波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上漲的背景下，放棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而專注提升服務(wù)、打造品牌形象就是實(shí)木地板企業(yè)的必然選擇。雖然在短期內(nèi)會(huì)犧牲品牌的成長(zhǎng)性和業(yè)績(jī)，相應(yīng)的市場(chǎng)份額也有可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略而有所喪失。但市場(chǎng)實(shí)際情況擺在眼前，企業(yè)要如何發(fā)展也應(yīng)自有計(jì)較。 營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)心理的把握，但同時(shí)消費(fèi)心理受環(huán)境、氛圍、情景等因素影響，只有對(duì)消費(fèi)心理的深度洞藏，才能夠真正發(fā)覺市場(chǎng)商機(jī)和采取正確的營(yíng)銷策略，進(jìn)而贏銷市場(chǎng)。
寒冬季節(jié)拉銷量 地板消費(fèi)者需求得琢磨透
繁榮過后盡是蕭條，任何行業(yè)都難免會(huì)步入寒冬，此時(shí)此景，實(shí)木地板企業(yè)應(yīng)該要想出應(yīng)對(duì)法子。現(xiàn)如今的地板市場(chǎng)，深得消費(fèi)者心，你就贏了。但消費(fèi)者的心你琢磨不透，變來(lái)變?nèi)ィ銈兌贾谰烤故窃趺匆换厥铝藛幔? 隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的緊張，地板生產(chǎn)成本也在不斷的上漲、國(guó)家調(diào)控政策不斷頻繁，依托于房產(chǎn)發(fā)展的地板行業(yè)也幾度進(jìn)入“寒冬”。隨著金九銀十的到來(lái)，地板行業(yè)的發(fā)展也逐漸看好，諸多地板商家也采取應(yīng)對(duì)措施拉動(dòng)銷量。 設(shè)計(jì)師“駐店”效果好 但是正如同地板行業(yè)的發(fā)展環(huán)境在變化一樣，消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者更重視在家裝環(huán)境的親自參與。 “現(xiàn)在單純靠促銷活動(dòng)已經(jīng)不能再吸引消費(fèi)者了，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化，不僅重視質(zhì)量和價(jià)格，更希望買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，同時(shí)也能滿足視覺需求、與家庭設(shè)計(jì)風(fēng)格相匹配的產(chǎn)品。”他們?cè)谌蚣揖釉O(shè)計(jì)周上首次嘗試讓設(shè)計(jì)師“駐店”，效果非常好，不少消費(fèi)者拿著房型圖、效果圖直接找設(shè)計(jì)師咨詢。而這次以設(shè)計(jì)師為主體的營(yíng)銷活動(dòng)，也為紅星美凱龍帶來(lái)了30%—50%的消費(fèi)者。 根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過50%的消費(fèi)者同意請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為裝修做整體風(fēng)格設(shè)計(jì)，尤其是北京、上海、廣州等一線城市，這一比例接近或超過六成。家居賣場(chǎng)在日常經(jīng)營(yíng)過程中，30%的消費(fèi)者來(lái)自于設(shè)計(jì)師拉動(dòng)。可見設(shè)計(jì)師對(duì)于促成直接銷售有著舉足輕重的影響力。 重視地板服務(wù)提升 一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)地板等家居連鎖品牌的發(fā)展都是規(guī)模驅(qū)動(dòng)，拼量、拼規(guī)模、拼市場(chǎng)份額，而在品牌形象、服務(wù)、創(chuàng)新等方面關(guān)注、投入較少，長(zhǎng)期、核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出。因此抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng)，容易受市場(chǎng)波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。 在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上漲的背景下，放棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而專注提升服務(wù)、打造品牌形象就是實(shí)木地板企業(yè)的必然選擇。雖然在短期內(nèi)會(huì)犧牲品牌的成長(zhǎng)性和業(yè)績(jī)，相應(yīng)的市場(chǎng)份額也有可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略而有所喪失。但市場(chǎng)實(shí)際情況擺在眼前，企業(yè)要如何發(fā)展也應(yīng)自有計(jì)較。 營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)心理的把握，但同時(shí)消費(fèi)心理受環(huán)境、氛圍、情景等因素影響，只有對(duì)消費(fèi)心理的深度洞藏，才能夠真正發(fā)覺市場(chǎng)商機(jī)和采取正確的營(yíng)銷策略，進(jìn)而贏銷市場(chǎng)。
地板品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 從正視消費(fèi)者需求開始
中國(guó)地板行業(yè)發(fā)展日益成熟，但缺乏戰(zhàn)略級(jí)的系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略。要制定好地板企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，首先要正視消費(fèi)者。正視地板消費(fèi)者就是掌握要消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感到買的地板產(chǎn)品比其他的產(chǎn)品值，愿意花這個(gè)錢。為了做好這個(gè)工作，地板企業(yè)必須考慮如何鎖定目標(biāo)，如建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，然后決定采取什么樣的方式進(jìn)行“心與心的溝通”，最后考慮如何為消費(fèi)者解決實(shí)際問題，只有這樣才能解決企業(yè)的實(shí)際問題。 在制定整體地板營(yíng)銷方案時(shí)，目標(biāo)要求具備戰(zhàn)略性，行動(dòng)要求細(xì)節(jié)化。比如，同樣是做市場(chǎng)營(yíng)銷，水平高低各有不同。很多事情看起來(lái)差不多，實(shí)際上差一點(diǎn)就會(huì)差一大步。不能霧里看花，用大概、差不多、基本上一樣來(lái)安慰自己。要做得系統(tǒng)、做得明白，不能走馬觀花，盲目模仿。同樣是地板產(chǎn)品，有的企業(yè)是通過廣告銷售產(chǎn)品，有的企業(yè)不花一分錢廣告，全部通過服務(wù)和人脈來(lái)銷售。如果你不深入其中，你是難以學(xué)到精髓的。如果只是依葫蘆畫瓢，錢可能花的不比別人少，但效果卻不見得有人家的好。其次，急功近利的營(yíng)銷心態(tài)也不大符合目前的地板市場(chǎng)形勢(shì)。當(dāng)然誰(shuí)都想花最少的錢辦最多的事，這是眾人之心，沒有對(duì)錯(cuò)之分，問題的關(guān)鍵點(diǎn)是如何花、才花得值?一位地板廠家朋友向筆者透露，他一年的銷售額有1300多萬(wàn)，但利潤(rùn)只有200多萬(wàn)元。這就是對(duì)市場(chǎng)沒有充分的掌握，盲目經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。 實(shí)際上，國(guó)內(nèi)很多中小型地板企業(yè)都是這種情況，他們做的產(chǎn)品紛多繁雜，看起來(lái)產(chǎn)品類別非常豐富，工作起來(lái)也很忙，就是不賺錢。因?yàn)檫@種什么都有什么都做的企業(yè)，對(duì)每一類市場(chǎng)的運(yùn)作都缺乏專業(yè)性。它們?nèi)狈I(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍、缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究、缺乏對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新。一句話，沒有細(xì)節(jié)，深度不夠。所以，結(jié)果也不會(huì)好到哪兒去。
