宜家向中國低頭“廉價家具制造商”回歸？（圖）
這些年來，宜家在中國市場的成長非常緩慢，店面總數僅8家，2008財年宜家中國的營業額約為27.9億元人民幣，不足集團全球212億歐元銷售額的2%.很明顯，宜家要改變這種局面，就必須讓宜家在中國的定位回歸，讓人們接受它大眾消費的理念，否則，宜家在競爭對手因靈活而快速膨脹的情況下坐失良機?！坝幸环N占領叫做放棄”，其實最近幾年來，每一次降價都能為宜家中國帶來高增長，我們相信，擺脫了價格牽絆的宜家將會在二線城市獲得高速增長，迎來一個突飛猛進的十年。 宜家掀起了一輪降價風暴，從9月1日起，銷售額占四成的500多種主力產品全線降價，平均降幅20%-30%.宜家為何進行五年來的最大一次調價？是它真的想回歸“廉價家具制造商”的定位，還是一次常規的淡季促銷？ 自從1998年進入中國以來，宜家塑造了一種優質生活方式的品牌形象。家居產品的特殊性，讓它擁有了體驗營銷的場地和氛圍，而且它獨特的產品特性符合都市白領的審美情趣，這些因素的共同作用無形中提升了它的品牌形象。盡管它在歐美以“廉價”示人，但在中國市場，它完全有條件將自己吊起來賣，這與它的產品品質無關———事實上，宜家的許多產品除了設計精巧外，品質方面并不盡如人意。隨著高檔家具賣場的日漸興起，宜家家具產品很難滿足富裕階層的挑剔眼光，而它偏高的價格將許多白領打工階層阻擋在外。久而久之，一個尷尬現象產生了：許多人喜歡徜徉在宜家里，但只愿買走一些易攜的小商品。這樣造成的直接后果就是宜家的客流量雖然很大，但實際銷售額并不高。 這一結果的產生與宜家CEO安德斯·代爾維格的行事風格有莫大關系，這位性格強勢的CEO很少為中國市場而改變。當所有商家都在想方設法提供無償服務時，宜家卻仍固執地執行有償送貨和安裝；當商家通過租賃來跑馬圈地時，宜家仍選擇占用大量資金來自建店面；當所有跨國公司都用漢語面向消費者時，它卻堅持用英文單據。因此，有人戲稱宜家：“除了價格，什么都不可以變。”客觀來說，有些堅持讓宜家擁有了獨一無二的競爭力，但有些堅持卻讓它離目標群體越來越遠。 這些年來，宜家在中國市場的成長非常緩慢，店面總數僅8家，2008財年宜家中國的營業額約為27.9億元人民幣，不足集團全球212億歐元銷售額的2%.很明顯，宜家要改變這種局面，就必須讓宜家在中國的定位回歸，讓人們接受它大眾消費的理念，否則，宜家在競爭對手因靈活而快速膨脹的情況下坐失良機。“有一種占領叫做放棄”，其實最近幾年來，每一次降價都能為宜家中國帶來高增長，我們相信，擺脫了價格牽絆的宜家將會在二線城市獲得高速增長，迎來一個突飛猛進的十年。 今年9月，安德斯·代爾維格恰巧退休，此時宜家中國大幅降價是否與此有關尚不得而知，但我們發現，宜家正在悄悄改變。
宜家尋求轉型走平民路線 利弊得失究竟為哪般?
近日，宜家 啟動五年來首次最大規模的降價受到了極大的關注，在宜家店內甚至有不少低價品降價力度比7月的夏季減價活動更大，同時低價產品規模從2007年的150種擴展至500多種。宜家此舉也必將引發輿論的種種猜測，如此降價原因究竟何在?降價后的宜家會有怎樣的發展呢?降價原因淺析1.銷售額過低 尋求轉型據悉，2008財年宜家在中國的銷售不到全球收入的2%，2009財年，宜家中國區銷售總額增幅為16%，低于2008財年25%的增幅。也許正是因為銷售額過低促使宜家醞釀在中國的“轉型”，嘗試改變策略以求得扭轉乾坤。2.門店數量少 欲要擴張宜家進入中國市場11年以來，門店數量也一直呈“蝸牛”式發展。在1998年到2005年期間，宜家僅在北京、上海、廣州和成都四地開設了門店。去年開始，宜家在大連、南京和深圳新增3家門店。眼看著其他諸如紅星美凱龍、居然之家等家居巨頭在危機面前依然昂首闊步，逆勢擴張，并取得了不錯的成績，宜家又怎么能不為所動呢?宜家想要在門店規模、數量、消費群體上取得同步上升，那么除了將在北京建亞洲最大旗艦店之外，低價策略也是其擴張的重要一步。3.競爭激烈 降價求生存如今，家居業的競爭越來越激烈，而宜家面臨的最大敵人無疑就是“山寨”。宜家的產品品質不是真正的高端產品，其用料多是大眾化的原料。“逛完宜家，再去建材超市購買”的消費行為使宜家陷入了尷尬境地。因此價格勢必成為宜家發展過程中不得不面對的問題。以“降價”與山寨抗衡或者是宜家使出的“殺手锏”。宜家降價是利是弊?眾所周知，宜家在歐美等發達國家因為物美價廉，款式新穎等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但是在中國，它則面向大城市里比較富裕的階層，也就是那些“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。這種定位十分巧妙準確，也取得了成功。如今，宜家打出低價策略，想要走進中國的普通家庭，成敗言之過早。一方面，價格降低會吸引更多低收入的消費者走進宜家，滿足他們的需求，不失為一件好事。另一方面，產品的價格降低，很有可能打消那些相對富裕階層的購買欲望，俗話說“物以稀為貴”，如果宜家真的成為平常百姓家的日用家居品，就很可能丟失一部分顧客以及宜家的特色。宜家“轉型”之路，很難預測成功與否。最重要的是要明確了解中國人家居理念的全部，摸清中國消費者的真正需求，制定本土化的品牌價值定位。
木材商破解宜家咒語
2009年7月2日，黑龍江省伊春市友好區林業局下屬的華麗木業有限責任公司(下稱華麗木業)一個普通的工作日。 工人忙碌在生產線邊上。樺木被切割成1米長、35毫米見方的木條，被拼接粘合成桌面與桌腿。拋光上漆和安裝五金件后，將其置入宜家獨有的棕色平板包裝箱——華麗木業生產的實木餐桌(大拉桌)是宜家一款高價位產品，全部由樺木條拼接而成，2008年的出廠價格近120美元/張。 “它們在北美市場非常暢銷，”華麗木業副總經理褚海明說，“從今年開始，也賣到了日本?！?華麗木業所在的友好林業局隸屬伊春市，位于小興安嶺主山脈上，被28萬公頃由紅松、云杉、冷杉、落葉松和樺木等樹木組成的丘陵林地所環繞。其地理位置十分偏僻，離最近的運輸樞紐哈爾濱有340多公里。華麗木業與其兄弟公司華龍木業有限責任公司(下稱華龍木業)每年為宜家生產將近600萬美元的產品。 它隨時通過供應商網絡系統向工廠下訂單。三周后，生產出來的家具從伊春被運到哈爾濱，再從那里銷往近40個國家和地區的宜家商場。2007年開始，在宜家遍布全球的近300家商場里，已有超過22％的產品產自中國(中國的生產成本只有歐洲一些地方的1/3)。 這一比例延續到2009年——中國始終在宜家內部的出口國中排名第一。 高峰時期，華麗木業一年生產5萬套大拉桌，其他型號的餐桌和配件不計其數。褚海明說，“工廠開足馬力都未必能滿足(宜家的)需求。” 但是，金融危機沒有放過任何企業。 2008年全年，華麗木業和華龍木業都不得不苦等定單，全廠上下痛感“度日如年”。以大拉桌這個產品計算，生產數量幾乎下降了一半，價格則下調12％。 “尤其在2008年的整個5月里，一個(大拉桌)定單也沒有等到?！奔词蛊渖霞墕挝挥押昧謽I局借與宜家合作之機，已經在2005年4月19日，獲得了森林管理委員會(Forest Stewardship Council，FSC)的森林經營認證。 FSC是全球通行的最為嚴格的、關于森林管理和林產品加工貿易的認證體系，對友好林業局而言是一紙“通行證”。但尚未在國際化貿易的道路上體會“一路暢通”的快感，金融危機已經讓供應商與零售商之間的矛盾昭然若揭。 1.通行證！護身符？ “我們的優勢就在于選擇做了FSC認證?！庇押昧謽I局的負責人，晟宇木業集團(華麗木業與華龍的母公司)的副總經理寧國斌下了這個結論。 寧國斌每年都要陪林業局局長參加宜家在青島舉行的北方區供應商大會。供應商也把這一年一度的會議，戲稱為“壓價大會”或者“訴苦大會”。 2007年，曾有90多位供應商在中國北方為全球宜家制造玻璃制品、沙發套、廚柜、各種木器和各種希奇古怪的小玩意。全面考慮供應鏈管理后，宜家的目標是將供應商數目壓縮到60個左右。 “只有5％-10％左右的產能在為宜家工作的供應商，我們確實在有意識地加強對他們的檢查，如果有不合格者，就會被淘汰掉?！币思掖笾腥A貿易區社會和環境責任部門(Social and Environment，下稱SE)經理王林說，因為所占份額太少，宜家很難要求這類公司按自己對環保和傭工及管理的標準去做。篩選過后，剩下的供應商則必須在規模、工藝和安全性上各有特色。 “事實證明，友好林業局(做FSC認證)是有前瞻性的。”參與這個項目的WWF高級林業項目官員安延說，FSC分成兩部分：一是FSC森林經營(FM)，這是針對林業局所管轄森林或人工林的認證；一是FSC產銷監管鏈(CoC)認證，通過生產流程至銷售部門的整個過程來追蹤FSC認證的材料。 中國已有千余家企業取得CoC認證；友好林業局與吉林省白河林業局則是中國第一批取得森林經營認證的國有林場。二者都是宜家、世界自然基金會(WWF)和中國國家林業科學院在2002年選中的第一批國有森林FSC認證試點單位，宜家和WWF為兩個林業局提供了前期認證所需的資金和技術支持。 宜家此舉，確有一部分是來自國際社會對待龐大零售帝國慣常的“挑剔”態度——輿論壓力讓宜家、沃爾瑪等企業無一幸免。 相比因供應商中出現血汗工廠而頻受指責的沃爾瑪，宜家更“樹大招風”——傭工問題外，它是一個年銷售額為212億歐元(2007年9月到2008年8月財年)的龐大資源消耗型企業，而在用木材造家具——而保護地球上日益稀少的森林資源，防止濫砍濫伐已經成了環保話題中的焦點。 一旦木材來源貼上FSC署名的“樹型”標志，意味著某種意義上的“絕對安全”：不僅木材的采伐來自可持續利用的森林，并且在整個作業鏈條中，環境、生物多樣性、當地文化、原住民、采伐工人和制造工人都得到了公正的對待。 跨國零售商們現在非常青睞這種安全的供應商——業內慣例是，通過FSC認證的木制品的銷售價格在國際貿易中，能高出其他來源木制品20％到30％。 在FSC項目上，由宜家提供前期認證資金，WWF派來有關專家和友好林業局一起花費了3年多時間準備，終獲通過?！翱梢哉f，得到FSC的企業獲得了全球競爭的基礎?！卑惭诱f。換言之，他們得到的是一紙全球“通行證”。 但這并非“護身符”。 “獲得資格進入全球博弈的中國木材加工企業很快會發現，在這個市場中會面臨更多壓力和挑戰?！敝袊挚圃耗静难芯克芯繂T王天佑提出警告。 此間有國家政策因素：中國為保護所剩無幾的森林資源，大量從國外進口木材。國家允許的年采伐量是8000萬立方米，進口木材量已經是其一倍。中國的木材加工企業要想為國際市場生產家具或其他制品，需要使用進口木材，這就使得它的價格競爭力被削弱了。 友好林業局的窘景不幸被王天佑言中。 上世紀80年代中國大興土木基建的熱潮中，國有森林蓄積量減少了55％。為保護東北所剩不多的天然林區，從1998年起，國家在這一地區實施“天保工程”(天然林資源保護工程)，10年累計減伐木材產量1256.7萬立方米；2009年，友好林業局被分配的一年木材采伐量只有16.5立方米。原料有限，想靠擴大規模生產來降低成本，打入國際市場未必可行。 “在國內市場上，無論家具還是木材銷售中，因為FSC認證不普及，這類木材并不為家具制造商和消費者所承認?！睂巼蟊г?，“在國際銷售中，友好因為遇到了特別能降價的宜家和經濟危機，原本該比普通森林產品多出的20％到30％價格優勢，我們目前還沒拿到。” 中國供應商自身的情況還要復雜一些。比如，宜家計算出，中國北方區供應商們在2007年產品的總體成本是2.85％，全球宜家工廠的平均總體成本則只有1.62％。這個差距是被中國企業的生產效率、物流成本過大和技術創新緩慢等各種問題拖后腿所致。 好在友好林業局下屬產業的結構設計多元化，有抗風險能力。早在國家于2000年啟動天保工程，要求東北的國有林業局集體減伐時，友好林業局就成了黑龍江地區的林業局中最有緊迫感，轉向最快的單位之一。 森林減伐，過去單純靠木頭吃飯的林業工人就要失業。友好林業局有6萬人要吃飯，當務之急是要給這些人找到就業崗位和出路。 據2000年起就和友好林業局打交道的一位宜家工廠高級管理者回憶，在為工人和下屬企業尋找項目上，友好林業局是他見過的“思路最開闊”的國有林業局。該局用了5年時間，使得每年1.98億元的工業總產值的構成除去木材深加工外，還包括了：淀粉加工、鋼鐵鑄造、有當地特色的工藝品制造、各種養殖業(其養雞場是肯德基的全國供應商之一)等等。 因此，2010年，當FSC為期5年的認證有效期結束，需要林業局投入精力和財力繼續認證下一個5年時，WWF的官員對友好林業局仍舊會選擇參與這個項目感到有信心。 “他們一向看得比較長遠，”安延說，“經濟危機總會過去，隨著FSC的推廣，它會是未來中國木材加工企業在全球范圍內同場競技的基礎?！?2009年7月8日的宜家供應商會議上，寧國斌和林業局得到一個重要信息：10月之后，中國供應商有可能被放入宜家的全球競價體系來參與競爭，在此之前，他們只是單純地參與大中華區的篩選。 “松木衣櫥讓我們嘗到全球競爭的滋味，”寧國斌說：“現在歐洲一些地區在松木產品方面，能為宜家提供比友好林業局低一半的價格?！?2.“宜家咒語” 華麗和華龍木業是典型的靠宜家起家的供應商。1996年，宜家在中國的合資工廠負責人為尋找優質板材在東北地區進行地毯式搜索，找到了友好林業局下屬的膠合板廠——雙方合作由此而來。1997年，友好林業局利用自己的一個小車間嘗試給宜家生產了4264塊簡易書架擱板。 隨后，善于尋找全球最低價格的宜家采購開始注意到友好林業局。 2000年前后，友好林業局專為宜家設立的華麗和華龍兩個木業工廠，隨著宜家的龐大定單一起成長。這一類型的供應商，始終面臨“宜家咒語”。 宜家素以“成本殺手”聞名。其創始人英格瓦·坎普拉德1943年創立公司，基本理念就是在制造成本偏低的地方找到供應商，以維持低價。在過去的8年內，宜家曾成功地將全部產品的價格降低了超過20％。 以其最著名的產品“畢利”書架為例，20世紀90年代，“畢利”在東德生產。兩德統一后，貨幣升值，東德工人的工資趕上了西方標準，加之老款“畢利”的加工工藝出現問題，宜家不能再以便宜的價格將其購入——于是，它從貨單上消失了。直到宜家解決了制造問題，并且重新將其成本降低，“畢利”才重回產品目錄。 如今，華龍木業可能重演“畢利”事件。即使手持FSC認證，但它被告知，生產了多年的松木衣櫥有可能在2009年10月停產?！耙思以诟覀兩塘浚欠褡屓A龍也轉而生產樺木產品，或者改生產松木的其他家具。” 事實證明，一個被宜家控制了絕大部分產能的供應商，在產品上與之討價還價毫無勝算。甚至宜家自己在中國獨資建立的工廠在其采購系統中得到的待遇，也和供應商并無二致。 10年間，宜家大連、北京工廠的生產人員將其全球最著名的樺木扶手椅Kimsta出廠價格從34美元降到22美元。按照宜家的習慣，當成本無法再被壓縮時，Kimsta結束了產品生命周期，被風格類似但成本更低的扶手椅POANG取代。而POANG已經被降到17美元。即便如此，宜家精明的采購員們仍會不厭其煩地告訴工廠負責人，他們能在某個省份找到一家中國廠商，答應以更為低廉的價格加工和制造POANG。 “這是中國，想用更低價格進入者從來都不乏其人。”一位宜家工廠的工作人員說。 大拉桌這款產品，成了供應商和宜家采購人員之間的拉鋸式博弈的縮影。 “我們每年、每月，甚至每時每刻都在為降價問題討論不休。”褚海明說。 將毛利控制在10％-15％之間，華麗木業很是費勁兒。10年前，宜家給出的大拉桌的收購價是80美元，那時的樺木原料才200元人民幣/立方米。現在原料漲了4倍，達到800元人民幣/立方米，收購價格僅僅提高20多美元。其中，工廠還要吞下《新勞動法》帶來的勞動力成本上升、人民幣升值帶來的各種成本。 面對宜家采購每年提出降價的要求，工廠通常列舉成本計算后的各種難處，并且宣稱“再降價就不做了”。這種攤牌式的斗智斗勇，對工廠和宜家來說，都是家常便飯。 宜家的目標是每年將全部產品的價格平均降低2％到3％左右，采購人員為此出盡法寶。在安撫供應商，許諾維持或稍微抬高收購價格時，宜家會要求對方提高所用木頭材質或換更好的五金件；而中國政府一旦將木材出口企業的出口退稅率調高3％，宜家就會立刻做出反應，希望企業降價。 華麗木業和宜家曾各有勝負，但在金融危機面前，工廠讓步了。 特殊時期，工廠需要支持宜家降價促銷維持業務，“因此我們將大拉桌出廠價格下調8％到10％?！瘪液Ｃ髡f，“接下來，宜家要求供應商使用更環保的水性漆，這種漆的價格高于我們過去使用的漆12％?！睘楸ＷC工廠照常運轉，在找到其他零售商的穩定定單前，華麗木業咬牙接受宜家開出的條件。 不過，褚海明也承認，“為宜家工作有很多好處，工廠在加工、研發和管理能力上不知不覺中就和國際接軌了。” 一路行過，華麗木業工廠的墻上，貼著宜家的IWAY準則(《探索家庭裝修產品的宜家之路》The IKEA Way on Purchasing Furnishing Product)。這是在2000年前后，宜家為全球供貨商制定的一整套清晰、明確的規章。其中涵蓋從最低工資到加班時間、工廠勞動條件和對廢物處理方法，甚至對出現意外狀況的工廠緊急出口管理和滅火器擺放也有所規定。 對于每一個能夠進入宜家選擇范圍的供應商來說，要面對宜家的采購、技術人員及定單管理者形成的一個穩定的三人小組。宜家還有獨立的質量檢測小組和SE部門，將不定期巡視、檢查產品質量和IWAY實行狀況——在整個大中華區，SE部門有30多人。 過去，華麗有將近500個工人，分成兩班為宜家生產。2009年，只保留了240多個工人，這些都是被宜家對產品的“苛刻”要求培養出來的熟練工。宜家對桌面厚度的誤差要求控制在零點幾毫米，不過華麗木業在SE部門關于IWAY的檢查中也拿到了80分——這使得他們為以色列的客戶開發新產品(嬰兒床)時，前后只花了兩個月。 “在這幾個月，其實還有更多的美國和歐洲采購找我們談過生意，”褚海明說，但他們變得謹慎多了，希望能多找到幾個利潤高，而且定單穩定的長期客戶。 10年間，華麗、華龍木業都曾為英國和美國的顧客做過代工。但因為前幾年宜家需求旺盛，不得不開足馬力，所以至今宜家之外的定單總量占不到他們銷售額的20％。 “一半以上的定單來自一個主顧，對任何供應商來說，都是危險的?！北本┝謽I大學經管學院副院長溫亞利指出，“但在經濟危機之前，在勞動力密集型的木制品行業，恐怕只有少數目光長遠的中國供應商有動力去解決業務結構問題?！?7月2日，華麗木業的另外一條生產線上，工人在為一批樺木圍欄涂白色油漆?！斑@是我們剛拿到的一個新的海外定單，和宜家無關，”褚海明解釋，工廠要為一個以色列零售商生產3000件嬰兒床——圍欄是嬰兒床的重要部件之一。 這可能是華麗木業開始打破“宜家咒語”的開始。 因為有與宜家合作的經驗和木材來自FSC認證的優勢，整個定單談判過程異常順利：對方的采購人員只來看了一次工廠條件，很快就談妥了。 “(定單)量是小了點，但利潤確實比給宜家生產高?！?褚海明說，“接下來，如果我們再接單的話，一定不能再接宜家的了?！?/p>
圣保羅地板加盟“宜家部落”
本周圣保羅地板正式加盟“宜家部落”，會員下定可享受除震撼價之外所有產品9.8折的待遇（包括正價、特價）。4月11日，您還將在喜盈門前廣場欣賞“圣保羅形象犬”評選，見證圣保羅地板連寵物爪子都不怕的優良品質?！耙思也柯洹睍T當天下定，還能享受2次地板護理。本報預約熱線：0591-87806110?！笆ケＡ_形象犬”評選活動將在4月11日下午2點開始，通過本報熱線報名參賽的朋友都可在現場領取一份狗糧?；顒赢斕?，圣保羅地板還推出：圓盤豆實木地板239元/m2起、1.2cm仿實木金剛板6折起等促銷活動?！耙思也柯洹睍T在活動當天下定還可獲贈進門地毯或萬能拖把，若購買產品超過70m2，更能獲得市場價230元的床上四件套一份。
宜家挺進沈陽或引發家居賣場商戰 眾多白領期待
全球最大的家居連鎖企業——瑞典宜家家居昨日在大連開業，在沒開業之前就已經在大連招募到近5萬名會員。據了解，宜家家居沈陽商場在今年年底或將明年初開業。 宜家建在北二路 宜家家居沈陽商場的地址在鐵西區北二路上，目前工程并未完工，正在建設之中。 昨日，在宜家商場建筑工地上，接近三分之一的工程已經完工，一樓已經初步建好，二樓和三樓正在建設。 工地一位工作人員介紹，商場將建三層，工程將于今年八九月份完工，裝修好之后最快在今年年底開業，慢點得在明年初開業。 盡管宜家家居沈陽商場并未建成，但是已經開始著手招聘員工，記者在網站上注意到，宜家家居沈陽商場的招聘規模在500人以內，目前員工招聘工作正在進行中，包括為設計部招募的商業促銷陳列師、首席室內設計師等8個工作崗位，為商場管理團隊招募的服務經理、市場經理等8個工作崗位，成為本次招聘的重要工作崗位。 眾多沈城白領期待 昨日記者調查了沈城50名白領，他們均表示對宜家沈陽商場的開業很期待。 在沈城一家高檔寫字樓里工作的范曉欣告訴記者，她很喜歡宜家家居的獨特風格，去年結婚的時候特意去宜家北京商場選購了家居用品。“我喜歡宜家是因為宜家的家具收納性比較好，我家是小戶型的房子，買來的家具擺在家里非常適合?！狈稌孕澜榻B，在北京買的家具是郵寄回來的，郵費花了五六百塊錢。 和范曉欣一樣，從事網絡編輯工作的杜小姐表示，新買的房子已經裝修好了，而一些家居用品還沒有買，“我就等著宜家沈陽商場趕緊開業呢，去北京買郵費太貴，去大連買路費也貴，沈陽店開了郵費路費全省下了?！? 或引發家居賣場大戰 宜家家居進駐沈陽后，相當于沈陽高端家居市場又進來了一個“勁敵”，包括紅星美凱龍、領秀家居、維華家具城、喜來居等有可能受到影響。 遼寧省家具協會一位人士介紹，即使宜家家居不進駐沈陽，這些家居商場仍存在著競爭?！拔艺J為宜家家居來沈陽之后對其他家居影響不大，因為從經營方式和經營理念上，他們都有各自的風格?！? 這位人士強調，從品味上看，宜家家居屬于歐式風格，將給沈陽的家居品質帶來一定的提升。
宜人響應“宜家部落”環保倡議 健康地板歲末熱銷
邀請客戶監督其品質，承諾對售出的產品負100%的環保健康責任。率先響應“宜家部落環保聯盟”倡議的宜人地板，在歲末的大型促銷活動中，受到消費者的信賴，收獲輝煌業績。 在上周末的喜盈門建材家具廣場，宜人地板門店成為最熱鬧的一個風景，眾多消費者在此搶購168元/平方米實木地板、68元/平方米金剛板。消費者張先生表示，在目前地板市場的歲末促銷中，宜人的優惠幅度最大，而且宜人勇敢宣布邀請主流媒體監督其品質，并承諾如果環保不達標就全額退款，這樣有自信的品牌值得信任。 宜人負責人表示，在主流媒體呼吁品牌企業一起倡導環保家居的時候，宜人地板承蒙消費者給予“健康兩代人”的好評，理應率先站出來，為良莠不齊的地板市場做出表率，為消費者承擔一份健康責任。
宜家家具的人性化營銷
人性化不是一句口號。我們看看全球最大的住宅家具零售企業宜家，就明白什么是人性化營銷，明白是什么因素成就了這家百年老店，使這家百年老店長盛不衰，至今仍充滿活力。 宜家的商店沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產品，不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休。和國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！” 在宜家你可以親身體驗產品，包括對產品進行破壞性實驗，宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗。比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。 宜家精心為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點完全展示出來。宜家采取了一種顧問式的營銷方式，將每一個細節都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換。”宜家的營銷就是典型的人性化營銷。現在，市場營銷活動越來越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得體語言贊美女性，用溫馨氛圍招商攬客，用愛心工程來塑造品牌等。其實從廣義來說，我們每個人都在向他人進行自我營銷，而每個組織乃至國家也都是營銷實體。改革開放二十多年來，我們身邊正在悄悄地發生著變化，人性化營銷的色彩愈來愈濃了。人性化的力量人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關愛中感受到的情感價值，甚至能讓顧客認為那是生命中非常值得留戀的美妙時刻。人性化營銷為顧客提供全面的，并體現人文關懷的高質素服務，強調與顧客建立長久的信任關系，從而培養品牌忠誠。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發，對產品進行人性化的設計和宣傳。在新的廚房要領中，其產品使用的作業流程可以讓人保持一份悠然自得的心態，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂、朋友聚會、溝通情感的家庭場所。此外，它提出的 “廚房新生活，做飯更輕松”的理念，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營銷大師菲利普·科特勒說得好，實驗室只能產生偉大的設計，但是偉大的產品只產生在市場營銷中。他還說：“當產品看起來越來越一樣時，市場營銷就應當是一種人性化的力量?！?/p>
全球住宅家具企業宜家家居的人性化營銷
人性化不是一句口號。我們看看全球最大的住宅家具零售企業宜家，就明白什么是人性化營銷，明白是什么因素成就了這家百年老店，使這家百年老店長盛不衰，至今仍充滿活力。 宜家的商店沒有“銷售人員”，只有“服務人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產品，不會像其他家具店的店員一樣，你一進門就對著你喋喋不休。和國內的很多家具店動輒在沙發、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，宜家出售的一些沙發、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”在宜家你可以親身體驗產品，包括對產品進行破壞性實驗，宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗。比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家精心為每件商品制定“導購信息”，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。即使是一粒小小的燈泡，宜家也可以將其特點完全展示出來。宜家采取了一種顧問式的營銷方式，將每一個細節都考慮進去，來指導消費者快速作出購買決定。如果你仍不放心，那不要緊，宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換?！? 宜家的營銷就是典型的人性化營銷。現在，市場營銷活動越來越人性化，如用卡通形象吸引小孩，用得體語言贊美女性，用溫馨氛圍招商攬客，用愛心工程來塑造品牌等。其實從廣義來說，我們每個人都在向他人進行自我營銷，而每個組織乃至國家也都是營銷實體。改革開放二十多年來，我們身邊正在悄悄地發生著變化，人性化營銷的色彩愈來愈濃了。 人性化的力量 人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續購買的欲望和行為。 人性化營銷是商家與顧客在交易中充滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關愛中感受到的情感價值，甚至能讓顧客認為那是生命中非常值得留戀的美妙時刻。人性化營銷為顧客提供全面的，并體現人文關懷的高質素服務，強調與顧客建立長久的信任關系，從而培養品牌忠誠。北京美巢家具公司的成功之道就是一切從客戶的需求出發，對產品進行人性化的設計和宣傳。在新的廚房要領中，其產品使用的作業流程可以讓人保持一份悠然自得的心態，讓用戶能充分感受到廚房不僅是燒菜的地方，還是休閑、娛樂、朋友聚會、溝通情感的家庭場所。此外，它提出的“廚房新生活，做飯更輕松”的理念，使用戶能真正充分感受到人性化的溫暖。營銷大師菲利普科特勒說得好，實驗室只能產生偉大的設計，但是偉大的產品只產生在市場營銷中。他還說：“當產品看起來越來越一樣時，市場營銷就應當是一種人性化的力量。”
黑龍江林區產品打入“宜家”全球銷售網絡
黑龍江省林區企業摒棄了單純依靠采伐林木的生產方式，大力發展林木精深加工，部分企業的產品已經成功打入“宜家”全球銷售網絡，使林區經濟告別了“獨木支撐”的格局。 作為國際連鎖的大型家居用品超市，宜家家居目前在全球３０余個國家和地區擁有賣場，并進 行全球化采購，向世界各地的賣場統一提供商品。位于黑龍江省綏棱林業局德志木業有限公司正是瞄準了這一先進的經營模式，大力發展高附加值的木材加工型產品。 據企業總經理楊寶玉介紹，由于“宜家”在采購環節對產品的環保指標要求非常嚴格，他們在產品制作工藝上花了大力氣。經過反復試驗和１７道工藝的精加工，產品質量通過國際權威實驗室認證，做到“無毒”“無污染”，企業成為“宜家”全球指定供應商。 楊寶玉說，他們的產品現已實現１００％出口。在全面增加木材產品附加值的基礎上，為林區群眾創造了２４０余個就業就會。
宜家在中國開始提速擴張
1998年，宜家在北京開設了第一家專賣店，至2006年宜家在我國只有北京、上海、廣州和成都4家店。按照零售連鎖業的黃金定律，只有門店數達到一定的數量，才能充分發揮物流，供應鏈的效應，從而降低成本，拉動增長。宜家經過對中國市場謹慎而緩慢的探索后，決定實施對中國市場戰略的重大調整。宜家亞太區總裁杜延福說“我們用了9年時間來研究和適應中國消費者，現在到了提速的恰當時機”。宜家開始加速擴張，預計到2010年，宜家的中國開店數將達到10～15家。其中，深圳店今年4月份開業，上海二店遴選店址的工作已經完成，大連、南京店將相繼在2008年內開業。其余擬開店的10幾個城市人口均超過400萬。宜家最新的計劃中，2008年將重點布局二線城市，已派專家赴青島選址開店。宜家在青島有30～40家加工廠專門為宜家加工松木家具。 按照宜家計劃目標，2010年宜家在中國市場銷售額將達到10億美元。
