家居建材賣場在逆境求變 高檔家具賣場遭遇轉(zhuǎn)型
這幾年來，廣州新開的家居賣場動輒一二十萬平方米，規(guī)模一家比一家大。這種擴張的速度堪比高速飛奔的火車，得益于天時地利。一方面家具、建材門檻低，制造企業(yè)眾多且數(shù)量在蓬勃發(fā)展，廣州又毗鄰華南制造業(yè)基地；另一方面，受人民幣升值，出口受阻，不少出口企業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，急需拓展內(nèi)銷渠道。賣場的開張，猶如圈地運動，自是不愁沒有商鋪進駐。 據(jù)初步統(tǒng)計，目前廣州市內(nèi)家居賣場的經(jīng)營總面積已高達數(shù)百萬平方米，僅黃埔大道一地就超過百萬平方米。這幾年，樓市的火爆猶如一個強勁的引擎，為這輛火車大大提速。然而，一旦拉動火車的引擎“熄火”，家居賣場頓時陷入危機四伏，隨時面臨撤場的風(fēng)險。在業(yè)內(nèi)看來，明年亦不容樂觀。在逆境中求生，謀變當(dāng)然成為眼下業(yè)內(nèi)談?wù)撟顭岬脑掝}。 今年十一黃金周，與往昔的“慶豐收”相比，更多著眼還是誰的“御寒能力強”，挨過慢慢嚴(yán)冬，才能窺見“春暖花開的日子”。 建材試水“Outlets”模式 關(guān)鍵詞：折扣 對于頗顯蕭條的家居市場，十一黃金周能否挽回今年以來的銷售頹勢，頓時成為廣州各大家居賣場今年蓄力一搏的最后機會。 價格依然是各大賣場祭出的利器，百安居的“量販特賣”，并攜手瓷磚、地板、衛(wèi)浴等知名品牌的聯(lián)手促銷，倒是吸引了不少的人氣。據(jù)百安居市場部人員透露，十一期間的客流較平時增幅在80%~90%，新荔灣店漲幅甚至達到300%，而整體銷售平均增幅約560%。 而靚家居以瓷磚吹響其國慶促銷的集結(jié)號，其最大的亮點就是和東鵬聯(lián)手推出的陶瓷“Outlets”模式。“在大市場萎縮的情況下，模式創(chuàng)新顯得至關(guān)重要，我們把今后增長點寄予這種渠道整合和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。”靚家居總經(jīng)理曾育周告訴記者，在短短七天內(nèi)，靚家居在車陂店、黃石店、昌崗店、花都店等旗下的十家分店中分別提供30平方米至50平方米的顯著區(qū)域作為折扣店的試業(yè)專區(qū)。 在時尚品牌、航空公司、洗衣店等多個行業(yè)已暢行多年的“Outlets”的業(yè)態(tài)模式，十一期間首次出現(xiàn)在廣州建材零售行業(yè)，其優(yōu)惠的力度也史無前例。據(jù)了解，60余款東鵬瓷磚以低至一折推出，其中雅砂巖低至0.998折，翡翠石低至1.67折，珊瑚玉低至2.4折。而首次上市的納福娜無洞洞石則以“買10送10”方式限量發(fā)售，甚至打破了業(yè)內(nèi)“新品高價”的一貫做法。 “這些產(chǎn)品并不是過季產(chǎn)品，也不是有瑕疵的次品。”東鵬陶瓷廣州分公司總經(jīng)理張翼向記者介紹，價格之所以這么便宜，主要是限量限區(qū)域發(fā)售。據(jù)介紹，進入折扣店的產(chǎn)品大體分三類：一是大宗生產(chǎn)（如房地產(chǎn)精裝修房的批量定制產(chǎn)品）的剩下斷碼產(chǎn)品；二是研發(fā)試驗中沒有大批推向市場的其他花色產(chǎn)品；三是主流成熟新品在特定時期特定區(qū)域的優(yōu)惠促銷。 據(jù)曾育周透露，與平時相比，十一黃金周期間，不管是人流量還是銷售業(yè)績都有了明顯的提升，特別陶瓷促銷更是斬獲頗豐。此次名牌折扣店模式只是試水，正式推出要在今年11月份。業(yè)內(nèi)估計，受此刺激，業(yè)內(nèi)的明折暗扣競爭也許將會愈演愈烈。 攜手旅行社拉來“觀光客” 關(guān)鍵詞：團購 這幾年來，越開越大的家居賣場，以其超大規(guī)模和品類齊全曾吸引著絡(luò)繹不絕的人流。而如今，原來“食之無味、棄之可惜”的團購，卻成了家居賣場吸納客流的一個“香餑餑”。 由于上游樓市的拖累，導(dǎo)致家居業(yè)裝修的剛性需求持續(xù)減弱。據(jù)廣州市國土房管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年上半年，全市一手住宅成交面積為241.79萬平方米，同比大減43.5%；全市二手住宅成交面積為224.41萬平方米，同比減少33.9%。靠大量人流支撐的家居賣場，都明顯感受到人流的萎縮帶來的經(jīng)營壓力。 為了吸引更多的人氣，廣州各大家居賣場開始使出渾身解數(shù)。據(jù)了解，有的大型賣場甚至采取與旅行社捆綁，把賣場作為一個“觀光景點”。盡管外來游客異地購買家具或建材的可能性很低，但這種“務(wù)虛”的策略，倒也可以讓賣場增加一些人氣，同時給商鋪一種信心。 相比之下，地段相對偏遠、坐落奧體中心旁的美居中心花花世界則采取更“務(wù)實”的辦法。自去年11月，旗下家居館開張后，便與某網(wǎng)站合作，把散落在各地有購買需求的團購者引入家居賣場。在今年十一期間，借助“家居主題式大樂購”活動，同時展開持續(xù)時間最長的團購促銷。美居中心的負(fù)責(zé)人告訴記者，平均下來每天迎接近千名顧客，10月1日當(dāng)天更是異常火爆。據(jù)初步統(tǒng)計，僅下定總額就達數(shù)百萬元，其中科勒、索菲亞、特地陶瓷、諾比櫥柜等眾多品牌分別下定總額就達幾十萬元。 盡管取消市區(qū)內(nèi)的免費接駁巴士，賣場的人流量受到交通便利性的影響有所下降。不過，在十一期間，由于舉辦“萬款名品家具、建材低成本特惠促銷”活動，吉盛偉邦的家具館和建材館，不少品牌都打出平時難得的優(yōu)惠價格，倒也吸引了不少人流，并獲得了不錯的銷量。“與平時相比，我們的人流量增長了30%，整個廣場外面停滿了前來選購家居產(chǎn)品的小車，成交額也有較大的增幅。”吉盛偉邦一位負(fù)責(zé)人對記者透露。 在業(yè)內(nèi)看來，節(jié)假日是以大眾消費為主要特征，這種增量更多還是延續(xù)“薄利多銷”的做法，市場整體態(tài)勢依然嚴(yán)峻。 高檔家具賣場遭遇轉(zhuǎn)型 關(guān)鍵詞：撤場 耗資4億元、面積達8萬平方米的美林家居世博園，在十一期間正遭遇撤場陣痛。 從一樓到三樓館區(qū)里，幾乎見不到什么人，隨處可見打折、清貨告示，絲毫不見節(jié)假日應(yīng)有的熱鬧景象。還沒撤走的商鋪，現(xiàn)場只留有少量的家具樣品，連銷售人員也不見蹤影。在一樓中庭旁，占地面積達1100多平方米的藝峰早在國慶前搬空，而占地400多平方米的簡美在幾天前則剛剛撤離。據(jù)了解，沒有撤走的商鋪，如經(jīng)營園藝產(chǎn)品的友家已在美居中心花花世界拿下了2000多平方米的場地，而經(jīng)營紅木家具的蘭亭敘則在維家思廣場三樓拿下一個鋪面，還有的則去了百安居附近的維亞廣場金海馬店。 在三樓的國際館，26000多平方米面積原先齊聚了包括瑞歐、美兆、芬迪等眾多歐美高端家具品牌。許多商鋪經(jīng)營者正心急如焚地打聽賣場的下一步計劃，而手頭不少積壓的進口家具亟待處理。 因為生意難做，有些商鋪拖欠3個月至半年不等的租金，而目前撤走的商鋪，包括“拖欠租金勒令清退”和“早有去意主動撤離”兩類。據(jù)了解，原有100多家商鋪，目前已經(jīng)撤走約有20~30家。有消息稱，因為收入微薄，美林家居世博園正打算轉(zhuǎn)型經(jīng)營“小商品、日用品、裝飾品等”。據(jù)知情者透露，賣場每月運營成本約100多萬元，維持運作并不艱難，但市場蕭條，明年更難預(yù)測，轉(zhuǎn)型實為壯士斷腕、未雨綢繆。
家具賣場供大于求 要減速擴張學(xué)會慢走
在上海江灣五角場附近的百安居建材商場、滬太路上的金海馬家具商場、宜山路上的建材家具市場，記者看到了眾多家具賣場都打著大紅的“促銷”廣告，而前來光顧的顧客寥寥無幾，更不用說購買者。 而一份來自上海家具協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，近2年來，各種以家具銷售為主的超大型賣場的新增率達到20%到30%。一邊是拼命的擴張，一邊是銷量的下滑。加上宏觀經(jīng)濟形勢的不景氣，原材料的上漲，家具賣場到底是憋足了勁下一場賭注，還是在“強顏歡笑暗自愁”?瘋狂擴張成發(fā)展?jié)撘?guī)則? 事情還得從2年前說起。2006年，號稱占地總建筑面積達75萬平方米吉盛偉邦國際家具村開始動工;同一年，月星集團開建10萬平米的特大型家居廣場，并將于未來二年在130地塊建成環(huán)球家飾博覽中心……從此，一股家具賣場的瘋狂擴張浪潮開始在上海興起。 與此同時，更有業(yè)內(nèi)人士宣稱，以成熟高端和精品化為特征的家具第三次消費高潮即將到來，為了滿足第三次消費高峰的需求，家具行業(yè)最好的做法是要加快開店的速度。然而，記者從上海市家具行業(yè)協(xié)會獲得的數(shù)據(jù)顯示，2005年底，上海 大中型家具專業(yè)商場超過200萬平方米，而上海市家具消費140個億，家具賣場每月每平方米的營業(yè)額僅為三百多元。 如果說前兩年家具賣場的瘋狂擴張是看中了家居業(yè)的大好形勢，那么隨著市場環(huán)境的整體低迷，家具賣場的擴張理由又會是什么? 2008年6月，總規(guī)模達30萬平方的紅星美凱龍（查看地圖）環(huán)球家居設(shè)計博覽中心在上海真北路正式營業(yè)，共六層樓的這個號稱“世界最大家居MALL”，有近三層是用來作為家具的銷售。而幾乎是與此同時，紅星美凱龍在浙江的第一個“據(jù)點”也在杭州正式亮相。 “我們要像賣珠寶一樣賣家具”，紅星美凱龍老總車建新信心滿滿。然而，珠寶是保值品，家具產(chǎn)品卻會受到諸多因素的影響而產(chǎn)生價值的改變。 上海市家具行業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，目前家具賣場通過擴張爭奪市場寡頭地位的方式是令人擔(dān)憂的，事實上，家具賣場已經(jīng)供大于求。
紅樹灣&富邦家居戰(zhàn)略合作 深圳西部家具賣場升級
近日，富邦國際家具博覽中心新添合作伙伴——紅樹灣家具博覽中心，正式成立“富邦·紅樹灣家具博覽中心”。作為華南著名的家具品牌紅樹灣家具博覽中心的加盟，引起深圳家具零售業(yè)的強烈關(guān)注。 新成立的“富邦·紅樹灣家具博覽中心”將以全面的形象亮相。除保持原來的部分經(jīng)營者外，還將引進一些新的品牌進行補充，并逐步改造成集高中檔家具于一體的大型家具博覽中心。其最大的變化在于紅樹灣家具博覽中心將導(dǎo)入先進而成熟的管理和經(jīng)營理念，將“富邦·紅樹灣家具博覽中心打造成深圳乃至華南最具影響力的家具零售品牌。 據(jù)悉，成立于2004年的紅樹灣家具集團是全國首家集家具博覽、會展和品牌展示為一體的大型綠色環(huán)保家具主題銷售商場。自開業(yè)以來，該公司始終堅持“以人本文”和“人性化”的經(jīng)營理念，以“顧客、商戶的滿意度是衡量工作的唯一尺度”的指導(dǎo)思路，從2005到2007年在花都、肇慶、番禺和荔灣開設(shè)了4家商場，奠立了華南著名家具零售品牌的地位。 紅樹灣家具博覽中心的成功可歸結(jié)于三個方面的特點：平價租金，全部商場由房地產(chǎn)特殊項目改造而成，形成了平價的賣場租金優(yōu)勢；大批量進貨，采取自然有其獨到的采購渠道進行大批量采購；營運成本低， 紅樹灣的一大特色是“市中心黃金地利”，地利好，家具的營運成本自然降低。
促銷員規(guī)避“最低折扣”限制 家具賣場暗存“陰陽合同”
在武漢一些大型家具賣場訂購家具時，很多顧客發(fā)現(xiàn)，得按促銷員的要求簽下兩份不一樣的訂貨合同。和實際成交相同的合同由促銷員和顧客保管，雙方在簽收家具時核對；而另一份合同則是促銷員用來規(guī)避商場規(guī)定而使用的障眼法。 市民陳女士近日訂好家具后感慨不已：廠家和家具賣場的這種博弈，肯定讓不少老實的顧客吃了虧。近日，陳女士到雄楚大街某家具賣場看中一款家具，但那款家具并不參加賣場的促銷活動。按照賣場規(guī)定，凡不參加賣場活動的家具均不得低于原價的8.5折出售。 見陳女士對8.5折未動心，促銷員隨后小聲答應(yīng)7折優(yōu)惠。簽“訂貨合同”時，陳女士發(fā)現(xiàn)不對頭：雖然實際付款價一樣，但那款家具的貨號、原價都與她看中的那款家具不一樣。 促銷員說，這份合同只是為了規(guī)避賣場與折扣有關(guān)的規(guī)定而寫，其實是個假合同。繳費后促銷員再和顧客訂一份實際成交款式、價格的真合同。“原來，如果在賣場相信所謂最低折扣不能突破，就上了當(dāng)。”陳女士感嘆。 采訪中，多數(shù)家具賣場管理人員均表示，商場與廠家約定折扣范圍，是為了要求廠家明折明扣，以維護賣場形象，樹立信譽度。 對于這一做法，很多顧客對記者表示已司空見慣。不過，他們也認(rèn)為，更希望明碼標(biāo)價的做法能在家具賣場得到普及。
建材試水“Outlets”模式 高檔家具賣場遭遇轉(zhuǎn)型
這幾年來，廣州新開的家居賣場動輒一二十萬平方米，規(guī)模一家比一家大。這種擴張的速度堪比高速飛奔的火車，得益于天時地利。一方面家具、建材門檻低，制造企業(yè)眾多且數(shù)量在蓬勃發(fā)展，廣州又毗鄰華南制造業(yè)基地；另一方面，受人民幣升值，出口受阻，不少出口企業(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，急需拓展內(nèi)銷渠道。賣場的開張，猶如圈地運動，自是不愁沒有商鋪進駐。 據(jù)初步統(tǒng)計，目前廣州市內(nèi)家居賣場的經(jīng)營總面積已高達數(shù)百萬平方米，僅黃埔大道一地就超過百萬平方米。這幾年，樓市的火爆猶如一個強勁的引擎，為這輛火車大大提速。然而，一旦拉動火車的引擎“熄火”，家居賣場頓時陷入危機四伏，隨時面臨撤場的風(fēng)險。在業(yè)內(nèi)看來，明年亦不容樂觀。在逆境中求生，謀變當(dāng)然成為眼下業(yè)內(nèi)談?wù)撟顭岬脑掝}。 今年十一黃金周，與往昔的“慶豐收”相比，更多著眼還是誰的“御寒能力強”，挨過慢慢嚴(yán)冬，才能窺見“春暖花開的日子”。 建材試水“Outlets”模式 關(guān)鍵詞：折扣 對于頗顯蕭條的家居市場，十一黃金周能否挽回今年以來的銷售頹勢，頓時成為廣州各大家居賣場今年蓄力一搏的最后機會。 價格依然是各大賣場祭出的利器，百安居的“量販特賣”，并攜手瓷磚、地板、衛(wèi)浴等知名品牌的聯(lián)手促銷，倒是吸引了不少的人氣。據(jù)百安居市場部人員透露，十一期間的客流較平時增幅在80%~90%，新荔灣店漲幅甚至達到300%，而整體銷售平均增幅約560%。 而靚家居以瓷磚吹響其國慶促銷的集結(jié)號，其最大的亮點就是和東鵬聯(lián)手推出的陶瓷“Outlets”模式。“在大市場萎縮的情況下，模式創(chuàng)新顯得至關(guān)重要，我們把今后增長點寄予這種渠道整合和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。”靚家居總經(jīng)理曾育周告訴記者，在短短七天內(nèi)，靚家居在車陂店、黃石店、昌崗店、花都店等旗下的十家分店中分別提供30平方米至50平方米的顯著區(qū)域作為折扣店的試業(yè)專區(qū)。 在時尚品牌、航空公司、洗衣店等多個行業(yè)已暢行多年的“Outlets”的業(yè)態(tài)模式，十一期間首次出現(xiàn)在廣州建材零售行業(yè)，其優(yōu)惠的力度也史無前例。據(jù)了解，60余款東鵬瓷磚以低至一折推出，其中雅砂巖低至0.998折，翡翠石低至1.67折，珊瑚玉低至2.4折。而首次上市的納福娜無洞洞石則以“買10送10”方式限量發(fā)售，甚至打破了業(yè)內(nèi)“新品高價”的一貫做法。 “這些產(chǎn)品并不是過季產(chǎn)品，也不是有瑕疵的次品。”東鵬陶瓷廣州分公司總經(jīng)理張翼向記者介紹，價格之所以這么便宜，主要是限量限區(qū)域發(fā)售。據(jù)介紹，進入折扣店的產(chǎn)品大體分三類：一是大宗生產(chǎn)（如房地產(chǎn)精裝修房的批量定制產(chǎn)品）的剩下斷碼產(chǎn)品；二是研發(fā)試驗中沒有大批推向市場的其他花色產(chǎn)品；三是主流成熟新品在特定時期特定區(qū)域的優(yōu)惠促銷。 據(jù)曾育周透露，與平時相比，十一黃金周期間，不管是人流量還是銷售業(yè)績都有了明顯的提升，特別陶瓷促銷更是斬獲頗豐。此次名牌折扣店模式只是試水，正式推出要在今年11月份。業(yè)內(nèi)估計，受此刺激，業(yè)內(nèi)的明折暗扣競爭也許將會愈演愈烈。 攜手旅行社拉來“觀光客” 關(guān)鍵詞：團購 這幾年來，越開越大的家居賣場，以其超大規(guī)模和品類齊全曾吸引著絡(luò)繹不絕的人流。而如今，原來“食之無味、棄之可惜”的團購，卻成了家居賣場吸納客流的一個“香餑餑”。 由于上游樓市的拖累，導(dǎo)致家居業(yè)裝修的剛性需求持續(xù)減弱。據(jù)廣州市國土房管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年上半年，全市一手住宅成交面積為241.79萬平方米，同比大減43.5%；全市二手住宅成交面積為224.41萬平方米，同比減少33.9%。靠大量人流支撐的家居賣場，都明顯感受到人流的萎縮帶來的經(jīng)營壓力。 為了吸引更多的人氣，廣州各大家居賣場開始使出渾身解數(shù)。據(jù)了解，有的大型賣場甚至采取與旅行社捆綁，把賣場作為一個“觀光景點”。盡管外來游客異地購買家具或建材的可能性很低，但這種“務(wù)虛”的策略，倒也可以讓賣場增加一些人氣，同時給商鋪一種信心。 相比之下，地段相對偏遠、坐落奧體中心旁的美居中心花花世界則采取更“務(wù)實”的辦法。自去年11月，旗下家居館開張后，便與某網(wǎng)站合作，把散落在各地有購買需求的團購者引入家居賣場。在今年十一期間，借助“家居主題式大樂購”活動，同時展開持續(xù)時間最長的團購促銷。美居中心的負(fù)責(zé)人告訴記者，平均下來每天迎接近千名顧客，10月1日當(dāng)天更是異常火爆。據(jù)初步統(tǒng)計，僅下定總額就達數(shù)百萬元，其中科勒、索菲亞、特地陶瓷、諾比櫥柜等眾多品牌分別下定總額就達幾十萬元。 盡管取消市區(qū)內(nèi)的免費接駁巴士，賣場的人流量受到交通便利性的影響有所下降。不過，在十一期間，由于舉辦“萬款名品家具、建材低成本特惠促銷”活動，吉盛偉邦的家具館和建材館，不少品牌都打出平時難得的優(yōu)惠價格，倒也吸引了不少人流，并獲得了不錯的銷量。“與平時相比，我們的人流量增長了30%，整個廣場外面停滿了前來選購家居產(chǎn)品的小車，成交額也有較大的增幅。”吉盛偉邦一位負(fù)責(zé)人對記者透露。 在業(yè)內(nèi)看來，節(jié)假日是以大眾消費為主要特征，這種增量更多還是延續(xù)“薄利多銷”的做法，市場整體態(tài)勢依然嚴(yán)峻。 高檔家具賣場遭遇轉(zhuǎn)型 關(guān)鍵詞：撤場 耗資4億元、面積達8萬平方米的美林家居世博園，在十一期間正遭遇撤場陣痛。 從一樓到三樓館區(qū)里，幾乎見不到什么人，隨處可見打折、清貨告示，絲毫不見節(jié)假日應(yīng)有的熱鬧景象。還沒撤走的商鋪，現(xiàn)場只留有少量的家具樣品，連銷售人員也不見蹤影。在一樓中庭旁，占地面積達1100多平方米的藝峰早在國慶前搬空，而占地400多平方米的簡美在幾天前則剛剛撤離。據(jù)了解，沒有撤走的商鋪，如經(jīng)營園藝產(chǎn)品的友家已在美居中心花花世界拿下了2000多平方米的場地，而經(jīng)營紅木家具的蘭亭敘則在維家思廣場三樓拿下一個鋪面，還有的則去了百安居附近的維亞廣場金海馬店。 在三樓的國際館，26000多平方米面積原先齊聚了包括瑞歐、美兆、芬迪等眾多歐美高端家具品牌。許多商鋪經(jīng)營者正心急如焚地打聽賣場的下一步計劃，而手頭不少積壓的進口家具亟待處理。 因為生意難做，有些商鋪拖欠3個月至半年不等的租金，而目前撤走的商鋪，包括“拖欠租金勒令清退”和“早有去意主動撤離”兩類。據(jù)了解，原有100多家商鋪，目前已經(jīng)撤走約有20~30家。有消息稱，因為收入微薄，美林家居世博園正打算轉(zhuǎn)型經(jīng)營“小商品、日用品、裝飾品等”。據(jù)知情者透露，賣場每月運營成本約100多萬元，維持運作并不艱難，但市場蕭條，明年更難預(yù)測，轉(zhuǎn)型實為壯士斷腕、未雨綢繆。
倉儲式家具賣場進京
日前，號稱同樣品牌產(chǎn)品比市場成交價格低三分之一的居庫（HOUSECOOL）家具倉儲直銷基地高調(diào)宣布，經(jīng)過一段時間的試運營將于28日正式開業(yè)。 據(jù)居庫副總經(jīng)理阮正介紹，該賣場采用了直接同生產(chǎn)廠家聯(lián)營的方式，不收場租且負(fù)責(zé)家具產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)以及售后全套服務(wù)。至于價格，他們只會在出廠價基礎(chǔ)上增加30%-40%費用，“可以保證真低價”。據(jù)了解，居庫一期總經(jīng)營面積2萬多平方米，先期入住的家具以富之島、耀邦、玉庭等廣東品牌為主。對于一個實施低價策略的競爭對手的出現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士表示，其位置偏、規(guī)模小難成氣候，也有人表示將會關(guān)注。
家具賣場流行返現(xiàn)促銷 誰應(yīng)為賣場風(fēng)險買單？
2008年的夏天，對于整個中國家具業(yè)而言，似乎籠罩在一種“強顏歡笑暗自愁”的窘迫中。樓市宏觀調(diào)控趨緊，導(dǎo)致作為下游產(chǎn)業(yè)的家具市場需求銳減;而匯率波動、出口退稅率下調(diào)、國內(nèi)原材料價格及勞動力成本上漲等因素，又使大量出口外銷的家具品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場；而同時諸如紅星美凱龍,月星家居等大型連鎖賣場馬不停蹄地在各地擴張布點，本已競爭激烈的中國家具市場更到了慘烈的程度！ 在如此嚴(yán)峻的市場形勢下，有些家具賣場卻“隔岸猶唱后庭花”，四處高唱著“返現(xiàn)促銷”的口號來招攬生意。而這種打著“回饋讓利消費者”旗號的促銷舉措，是否真正讓消費者討著“便宜”了呢?到底是誰在為危機四伏的家具賣場買單? 家具賣場變返現(xiàn)比拼博弈場 對于精明的上海消費者而言，百貨業(yè)的類似折扣、返券、買一送一等促銷方式已經(jīng)司空見慣，而面對家具賣場令人眼花繚亂、瞠目結(jié)舌的瘋狂“返現(xiàn)促銷”，依然難免一亂陣腳! 以今年端午節(jié)促銷為例，紅星美凱龍家具賣場單筆消費滿2000元返還現(xiàn)金800元;建配龍板式家具單筆消費滿2000元返還850元;而隨著6.19日上海紅星美凱龍真北旗艦店的開業(yè),商家“返現(xiàn)促銷”的手法更是被用到了極致：在比市場成交價低4成的基礎(chǔ)上，滿2000元返現(xiàn)金660元再送200元抵用券;建材成交后滿2000元返現(xiàn)金360元再送300元抵用券，以及100%中獎的“連環(huán)大抽獎”等高額讓利促銷。 據(jù)了解，相似的返現(xiàn)促銷大戰(zhàn)也在北京、沈陽、成都、南京等地上演，為了爭奪有限的市場，眾多家居賣場無不在促銷金額上煞費苦心，往往是“你1000返200，我就返300，甚至更多。”而最讓人跌破眼鏡的是，還有的賣場喊出了滿2000最高可得5000的口號! 細(xì)心的消費者不妨算一筆帳：按“滿2000元返660”的返現(xiàn)讓利方式計算，商家從年頭開始送禮，期間在各地的返現(xiàn)活動不間斷地一浪高過一浪，那么一年下來的讓利幅度絕對不下幾個億!在家具業(yè)銷售暗淡、競爭激烈、利潤減少的情況下，商家扮演財神爺如此派發(fā)紅包，從年頭到年尾，如此高的返現(xiàn)金額，如此密集的返現(xiàn)頻率，最終還能“有利可圖”嗎?難道肯賠本賤賣，自掏腰包? 餡餅還是陷阱?賺還是賠?家具賣場似乎已經(jīng)淪為返現(xiàn)比拼的博弈場! 家具賣場缺乏監(jiān)管，返現(xiàn)成潛規(guī)則 在商家毫無保留的“返現(xiàn)招攬”同時，部分消費者還是產(chǎn)生了質(zhì)疑。家住普陀區(qū)的王某告訴記者，因為對商品的實際價格一無所知，在形形色色的返現(xiàn)促銷面前，他感覺到很迷茫，認(rèn)為這完全是一次毫無把握的押寶。“要知道，商人都是要賺錢的，虧本的生意哪個做?消費者永遠是算計不過商人的……” 而就這些數(shù)額驚人的返現(xiàn)促銷，行業(yè)專家也有自己的觀點，“生產(chǎn)企業(yè)根本沒有如此高的利潤空間。這種返現(xiàn)通常不是真正意義上的促銷，而是通過這樣的方式讓消費者在心理上產(chǎn)生促銷讓利的錯覺。” 其實，和其他行業(yè)不同，家具的價格普遍缺乏透明度。經(jīng)營者取得了對所生產(chǎn)、經(jīng)營商品的信息優(yōu)勢，在交易過程中處于有利的地位，控制著交易的整個進程。而消費者對商品的信息知之甚少，即使了解某些信息，也是經(jīng)過經(jīng)營者“過濾”過的。此外，由于在功能、設(shè)計、顏色、材質(zhì)上的不同，家具產(chǎn)品難以形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費者也就很難就同一類產(chǎn)品做價格比較。更重要的是，家具用品的購買頻率相對較低，普通消費者對于如何選購家具、標(biāo)價是否合理等方面的知曉度不高，因此也導(dǎo)致價格透明度不高。一位業(yè)內(nèi)專家警告說，一些返現(xiàn)數(shù)額驚人的現(xiàn)金回饋正在成為家具賣場吸引消費者的重要營銷手段，這些賣場往往會以低價促銷等辦法來招攬消費者購買，但實際上，其標(biāo)明的原價根本子虛烏有。 此外，處罰力度趨輕也是眾多商家敢于“以身犯險”的重要原因。據(jù)一位物價檢查所負(fù)責(zé)人介紹說，對于價格欺詐行為，罰款一般在2萬元-20萬元之間，若符合從輕處罰條件的，罰款的最底線可降為2000元。很顯然，從工商部門的角度來看，處罰顯然也比較乏力。事實上，幾乎沒有企業(yè)因為這種“踩過界”行為被處罰。“一旦銷售勢頭不好，或者別家推出更低價的策略，我們就會馬上跟進。真要處罰起來，也有其他賣場頂著。”某家具賣場的經(jīng)理直言不諱。與此同時，更多的商家似乎早已達成了默契。 誰比誰敢喊?誰比誰喊的響?“返現(xiàn)之道”儼然已然成各大家具賣場潛規(guī)則! 高成本制約注定返現(xiàn)是欺騙手段 筆者也認(rèn)同促銷手段是市場營銷中的重要環(huán)節(jié)。商家的促銷行為本身無可厚非。按中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺的觀點，家具銷售價格由研發(fā)設(shè)計費、人工費、材料費、稅金、正常利潤、運輸費、包裝費、辦公費用和賣場租金等幾部分構(gòu)成，其中任何一個環(huán)節(jié)有變化都會波及到銷售價格。因此如果有企業(yè)能夠在原材料上升的同時，壓縮其他成本，也并非不能實現(xiàn)最終價格實打?qū)嵉慕档汀?只是，從今年不利的形勢來看，多數(shù)家具賣場并沒有能力進行像文中開頭那樣類似跳水似的返現(xiàn)降價。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于國內(nèi)能源和原材料的上漲，國內(nèi)的家具生產(chǎn)企業(yè)的成本也在不斷提高，進一步擠壓了企業(yè)的盈利空間，使他們很難在價格上做出很大的讓步。此外，從銷售環(huán)節(jié)看，普遍的傳統(tǒng)家具賣場業(yè)態(tài)模式需要巨大的運作成本：它們大都開設(shè)在商業(yè)區(qū)，場地租金高昂，比如說上海普陀區(qū)商業(yè)用地每平米的價格就高達數(shù)萬元。加上不斷上升的勞動力價格，這些成本無疑最終都將落到消費者身上，真正是“羊毛出在羊身上”! 返現(xiàn)需要理由嗎?不需要嗎?成本制約注定這場返現(xiàn)大戲不過是用來愚弄他人的海市蜃樓! 渠道模式變真實低價為可能 如果要讓消費者實實在在的享受到低價，需要在家具業(yè)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)進行變革創(chuàng)新，真正騰出讓利空間。此外，對經(jīng)營模式的改革也不失為一種降低成本的新途徑。 目前國內(nèi)家居業(yè)占主流的業(yè)態(tài)模式是以紅星美凱龍、月星家居為代表的傳統(tǒng)家具市場模式;其占整個市場份額的80%以上，其優(yōu)勢是品牌、種類比較齊全，讓消費者有較大的品牌選擇余地。但是缺點也同樣明顯，在一些管理松散、品牌意識差的賣場出現(xiàn)比如：產(chǎn)品良莠不齊，定價體系混亂等情況;而且由于大多地處市中心的商業(yè)區(qū)，場地租金高，大大增加了分?jǐn)偝杀尽?而隨著中國家具業(yè)發(fā)展逐步走向成熟，某些家具賣場已經(jīng)開始了新的大膽嘗試，例如在青浦的吉盛偉邦家具村，致力于打造一個世界級的行業(yè)中心和采購直銷平臺。這一模式力圖打通家具產(chǎn)業(yè)鏈，減少生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間的流通環(huán)節(jié)，以降低交易成本，從而騰出真正讓利給消費者的價格空間。 一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這幾種模式從目前來看，只是側(cè)重點不同，很難評價孰優(yōu)孰劣。而從長遠比較，在功能集合、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面，新的運營模式是否會大大促進整個行業(yè)發(fā)展還有待驗證。唯一值得肯定的是，一旦這種設(shè)想成為事實，那么成本優(yōu)勢將明顯體現(xiàn)。
濰坊部分家具賣場 難求紅木家具"身份證"
新修訂的《中國深色名貴硬木家具標(biāo)準(zhǔn)》已經(jīng)于1日實施，該標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)實行“明示消費”，家具銷售的標(biāo)簽上需要標(biāo)明木材種類名稱、樹木名稱、輔料等。但1日在濰坊部分紅木家具賣場，發(fā)現(xiàn)濰坊市場的紅木家具身份仍然很“神秘”，所有的資料來源都是銷售人員的解說。 1日上午，筆者遇到了正在廣豐商城內(nèi)挑選家具的丁磊，他看中了一套8件套的紅木家具，但在購買的時候卻犯了難。他表示，一套4萬多元的紅木圈椅，竟然連任何產(chǎn)地、品質(zhì)證明都沒有，如何相信是真正的紅木？ 隨后，在濰坊的一些家具市場，發(fā)現(xiàn)眾多紅木家具產(chǎn)品中竟難尋一紙合格證明，而產(chǎn)地證明這一關(guān)乎紅木家具價值的“戶口”，更是無從說起，讓外行人難辨真?zhèn)巍?日下午，在廣豐家居三樓的一家紅木家具店，老板非常熱情，詳細(xì)地介紹著店里的各種紅木家具。越南花梨木、老撾花梨木、黃花梨木等各種木頭的種類讓記者一頭霧水，但店里卻沒有關(guān)于各款家具的任何相關(guān)證明，家具木材的產(chǎn)地也都是憑銷售人員的解說。 至此了解到，9月1日起執(zhí)行的新標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一了紅木家具與其他名貴木種家具的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時強制要求企業(yè)實行“明示消費”，名貴硬木家具須有固定金屬標(biāo)志而非一揭即落的紙質(zhì)商標(biāo)，家具的銷售標(biāo)簽也一定要標(biāo)明木材種類名稱、樹木名稱、輔料、木材產(chǎn)地、質(zhì)量等級、涂料、規(guī)格等。但在濰坊的家具市場上卻沒有發(fā)現(xiàn)這樣的證明。 對此，濰坊市工商局的工作人員表示，新標(biāo)準(zhǔn)實行后，偽紅木家具將難以在市場立足，這有利于消費者選購紅木家具，銷售商在賣紅木家具時應(yīng)該向消費者提供紅木家具的證明，而消費者在選購紅木家具時，應(yīng)要求商戶提供家具材質(zhì)的進貨手續(xù)及檢測報告，在發(fā)票上應(yīng)把具體材質(zhì)標(biāo)注清楚，以免上當(dāng)受騙。
中國家具賣場已形成四中心三等級
中國家具流通領(lǐng)域經(jīng)過10多年的運作，流通業(yè)態(tài)升級。全國已形成東西南北四大銷售中心和三個等級。 第一等級是四大銷售中心，這四大中心是廣東樂從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯。廣東樂從總面積300萬平方米，年銷售300億元，70％出口；江蘇蠡口總面積120萬平方米，年銷售80億元；河北香河總面積120萬平方米，年銷售60億元；成都武侯總面積100萬平方米，年銷售60億元。 第二等級是營業(yè)面積10萬~80萬平方米的銷售中心。在全國二、三級城市中，10萬平方米以上的銷售中心有很多，如南京金盛50萬平方米、浙江義烏63萬平方米、福建安南70萬平方米、上海國際家具村 75萬平方米、武漢金海馬80萬平方米、重慶巴南80萬平方米。 第三等級是10萬平方米以下的賣場。這類賣場全國各大中城市星羅棋布，遍地開花。僅上海地區(qū)，這類賣場就有近40家，如金海馬在上海就開了10家10萬平方米以下的賣場。 然而，在近年來家具大賣場的發(fā)展中，出現(xiàn)了一些房地產(chǎn)商加入家具城的建設(shè)，而實際是炒地皮的現(xiàn)象。很多賣場盲目擴張建設(shè)，追求大而全、小而全。目前，全國家具賣場總面積估計超過4000萬平方米。按1萬平方米年銷售1億元計算，目前國內(nèi)市場年銷售2000億元人民幣，那么賣場2000萬平方米就足夠了。現(xiàn)在將近50％的賣場過剩。 目前，全國家具賣場形勢每況愈下。據(jù)調(diào)查，2006年國內(nèi)家具市場銷售下降了35％，上海、北京等地賣場經(jīng)營日趨萎縮。以江浙一帶的家具賣場為例，前些年江浙家具大賣場從幾萬平方米一路暴升到 50萬甚至上百萬平方米，惹得不少地產(chǎn)商也加入其中，相當(dāng)一部分是在炒房地產(chǎn)。入駐的廠家搞裝潢布置，派營業(yè)員經(jīng)營，投入非常大，往往是工廠生產(chǎn)一頭賺錢，大賣場一頭銷售虧本，少則虧幾十萬，多則虧幾百萬元。杭州某家具廠生產(chǎn)的辦公家具，外地客戶要排隊到廠里提貨，可大賣場門面年租金卻虧了530多萬元。南京河?xùn)|5萬平方米的大賣場，年經(jīng)營成本要750多萬元，已難以為繼。目前據(jù)統(tǒng)計，江浙大賣場已淘汰關(guān)閉370多家，轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)870多家，新開張的家具零售專賣店、連鎖店已超過2700家。2006年江浙一帶的百家重點大賣場27家虧損、 43家利潤下降。 全國家具賣場未來的命運如何？ 除運作正常者外，有3種結(jié)果：破產(chǎn)倒閉；轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)；靠“拉郎配”支撐（拉建材、裝飾、家電）。全國家居、建材、裝飾現(xiàn)狀是30％虧本，60％在死亡邊緣掙扎。 目前，靠支撐的賣場日子如何過？靠火拼價格？廣東 2006年產(chǎn)值1280億元，出口70多億美元。就算廣東家具市場規(guī)模500億元，還有200多億元要尋求市場。如今，廣東家具賣全國的呼聲也低了，江浙、四川家具的崛起，抵擋了一部分廣東家具的銷路，廣東家具日子不好過了，只好“火拼”。有的商場掛牌“誰家比我賤，差價雙倍返”的口號。這叫“內(nèi)斗”，互相拼殺，真要拼得你死我活。 我們看四大銷售中心有多少優(yōu)勢。他們除了規(guī)模優(yōu)勢外，還有區(qū)域優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等等。廣東樂從，家具產(chǎn)品來自世界各國，又從這里流向世界各地。這里產(chǎn)品終年熱銷，產(chǎn)品70％出口。江蘇蠡口，家具產(chǎn)品80％批發(fā)，20％零售，每天車輛川流不息。成都武侯產(chǎn)品銷售輻射云南、貴州、寧夏、甘肅等中西部11個省市自治區(qū)。河北香河開通了北京、天津、唐山往返家具城的免費班車，實行了免費送貨、裝卸、組裝，顧客購買家具“一分錢不用花，免費送貨到家”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
死亡邊緣中掙扎 中國家具賣場未來命運該如何
中國家具流通領(lǐng)域經(jīng)過10多年的運作，流通業(yè)態(tài)升級。全國已形成東西南北四大銷售中心和三個等級。 第一等級是四大銷售中心，這四大中心是廣東樂從、河北香河、江蘇蠡口和成都武侯。廣東樂從總面積300萬平方米，年銷售300億元，70%出口;江蘇蠡口總面積120萬平方米，年銷售80億元;河北香河總面積120萬平方米，年銷售60億元;成都武侯總面積100萬平方米，年銷售60億元。 第二等級是營業(yè)面積10萬~80萬平方米的銷售中心。在全國二、三級城市中，10萬平方米以上的銷售中心有很多，如南京金盛50萬平方米、浙江義烏63萬平方米、福建安南70萬平方米、上海國際家具村75萬平方米、武漢金海馬80萬平方米、重慶巴南80萬平方米。 第三等級是10萬平方米以下的賣場。這類賣場全國各大中城市星羅棋布，遍地開花。僅上海地區(qū)，這類賣場就有近40家，如金海馬在上海就開了10家10萬平方米以下的賣場。 然而，在近年來家具大賣場的發(fā)展中，出現(xiàn)了一些房地產(chǎn)商加入家具城的建設(shè)，而實際是炒地皮的現(xiàn)象。很多賣場盲目擴張建設(shè)，追求大而全、小而全。目前，全國家具賣場總面積估計超過4000萬平方米。按1萬平方米年銷售1億元計算，目前國內(nèi)市場年銷售2000億元人民幣，那么賣場2000萬平方米就足夠了。現(xiàn)在將近50%的賣場過剩。 目前，全國家具賣場形勢每況愈下。據(jù)調(diào)查，2006年國內(nèi)家具市場銷售下降了35%，上海、北京等地賣場經(jīng)營日趨萎縮。以江浙一帶的家具賣場為例，前些年江浙家具大賣場從幾萬平方米一路暴升到50萬甚至上百萬平方米，惹得不少地產(chǎn)商也加入其中，相當(dāng)一部分是在炒房地產(chǎn)。入駐的廠家搞裝潢布置，派營業(yè)員經(jīng)營，投入非常大，往往是工廠生產(chǎn)一頭賺錢，大賣場一頭銷售虧本，少則虧幾十萬，多則虧幾百萬元。杭州某家具廠生產(chǎn)的辦公家具，外地客戶要排隊到廠里提貨，可大賣場門面年租金卻虧了530多萬元。南京河?xùn)|5萬平方米的大賣場，年經(jīng)營成本要750多萬元，已難以為繼。目前據(jù)統(tǒng)計，江浙大賣場已淘汰關(guān)閉370多家，轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)870多家，新開張的家具零售專賣店、連鎖店已超過2700家。2006年江浙一帶的百家重點大賣場27家虧損、43家利潤下降。 全國家具賣場未來的命運如何?除運作正常者外，有3種結(jié)果：破產(chǎn)倒閉;轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài);靠“拉郎配”支撐(拉建材、裝飾、家電)。全國家居、建材、裝飾現(xiàn)狀是30%虧本，60%在死亡邊緣掙扎。 目前，靠支撐的賣場日子如何過?靠火拼價格?廣東2006年產(chǎn)值1280億元，出口70多億美元。就算廣東家具市場規(guī)模500億元，還有200多億元要尋求市場。如今，廣東家具賣全國的呼聲也低了，江浙、四川家具的崛起，抵擋了一部分廣東家具的銷路，廣東家具日子不好過了，只好“火拼”。有的商場掛牌“誰家比我賤，差價雙倍返”的口號。這叫“內(nèi)斗”，互相拼殺，真要拼得你死我活。 我們看四大銷售中心有多少優(yōu)勢。他們除了規(guī)模優(yōu)勢外，還有區(qū)域優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等等。廣東樂從，家具產(chǎn)品來自世界各國，又從這里流向世界各地。這里產(chǎn)品終年熱銷，產(chǎn)品70%出口。江蘇蠡口，家具產(chǎn)品80%批發(fā)，20%零售，每天車輛川流不息。成都武侯產(chǎn)品銷售輻射云南、貴州、寧夏、甘肅等中西部11個省市自治區(qū)。河北香河開通了北京、天津、唐山往返家具城的免費班車，實行了免費送貨、裝卸、組裝，顧客購買家具“一分錢不用花，免費送貨到家”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
