家具O2O平臺開放 渠道合作如何謀變?
現階段家居市場中，家居賣場依然占據主導地位，而商鋪出租模式仍是主流。毋庸置疑，該模式在90年代末商品房出現，到去年房地產緊縮前的近20年時間里，對家具產業的發展起到了至關重要的作用。隨著家具市場的整體收窄及地價的日益攀升，導致了商家經營狀況連年惡化與租金逐年上漲現狀，賣場、經銷商與家具品牌工廠三者之間的矛盾不斷激化，“商鋪出租”模式變革勢在必行。 今年，電商美樂樂開放了O2O平臺，采取了一種截然不同的合作方式。這種試圖打造“利益共同體”的模式是否真的存在成長空間?能給整個家居流通渠道帶來怎樣的啟示?文中，筆者一一為您做出分析。 家具賣場的“叢林法則” 流通渠道中，傳統家具賣場在本質上和天貓、京東等新興電商渠道是一樣，都具有平臺屬性。他們都在負責尋找、挖掘潛在消費者，聚合客流量的功能，而真正將流量轉化為訂單的單位，則是開設在平臺中的店鋪。二者不同的是，家具賣場從傳統生活處所、公共場所尋找客流，而電商平臺則是從互聯網上。 國內家具賣場的商業模式主要為收取租金和管理費，租金部分根據鋪位位置固定收取，而管理費則按該門店的銷售額收取一定比例。鑒于管理費通常僅為銷售額的1%到2%，因此，賣場絕大部分收益還來自于店鋪租金。 實際上，家具賣場的面積實質上決定了其盈利水平，而這種盈利模式導致了家具賣場平臺越建越大：從10多年前的幾千平、幾萬平，到近幾年新建的賣場面積動輒以10萬計。另一個方面，租金也水漲船高，比如，部分一線城市的家居賣場商鋪的年租金可以達到每平米7000元以上。 與進駐的商戶相比，商場方往往處于強勢地位，收入能夠“旱澇保收”。實際上，其中還掩藏著家具賣場的“叢林法則”：每年固定上漲一定比例的租金，同時淘汰一批經營績效欠佳的商戶，以保持所謂的“良性發展”。通常，淘汰率在10%到20%。 “叢林法則”是殘酷的，隨著這兩年家具行情的轉淡，撤店現象更有日益加重的趨勢。根據某機構的調查結果顯示，11座被調查城市中基本每家賣場都存在撤店空置的現象，有16個賣場的空置率超過20%，占比30%以上;22個賣場空置面積超過1萬平方米以上，有8個賣場空置面積超過5000平方米以上，分別占比42.3%、15.4%。 筆者了解到的情況是，雖說不上“餓殍遍野”，但似乎這兩年“要死不活”的商家突然多了起來。之所以這些不盈利的商家不撤店，基本上還存在著兩種幻覺：一是，希望通過入駐高端賣場提升品牌效應;二是所謂“被綁架的”，雖其中幾家虧本但總體至少保本或“賠得不多”，而保持一定的市場份額再等待“翻身”的機會。 其中已有不少有先見之明的人，選擇了同時尋找新渠道，比如獨立店、電商。同時，隨著以美樂樂為代表的O2O渠道興起，新型渠道合作模式也在這個大背景中產生。 O2O平臺的“利益共同體”模式 美樂樂是在年初宣布開放O2O平臺的，年中在成都新開了首家能夠為入駐品牌提供擺展空間的大型體驗館。雖然新興電商的容量有待釋放，但這種渠道與品牌的新型合作模式已引起了包括筆者在內的不少業內人士關注。 據了解，“美樂樂模式”是將家具賣場以固定商鋪租金為主導的方式轉變為，免租金但收取“服務費”的方式，簡單看類似“抽成”。關于具體費率，據業內知情者透露，比傳統賣場的渠道成本大概低一半以上。 據透露，美樂樂的所謂“服務費”，根據合作方式不同而有所區別，具體涵蓋了：擺展場地租金、網上商城展示及運營、營銷推廣成本、銷售團隊運營成本，及后臺系統及運營成本等。此外，在終端配送上，美樂樂啟用倉儲系統為入駐商家的產品開展調配、配送服務。而無論是線上平臺還是傳統家具賣場，在家具等大件物品的終端配送上，目前普遍還處于商家各自為戰的局面。 說的簡單點，“美樂樂模式”實質上形成了“休戚與共”的利益格局：品牌商賺錢美樂樂也賺錢;品牌商賣不出去家具，美樂樂“服務費”自然也無從說起。這樣美樂樂平臺與入駐商家之間在實質上基本形成了“利益共同體”。 更深層次來講，這種“美樂樂模式”做的是產業鏈下游的“全托管”，利益分配也更加單純、明朗，最終將導致的專業分工更為細致：讓專注品牌的更專注品牌，專注渠道的更專注渠道。 實際上，按照3C數碼、白色家電的發展路徑，這也符合家具產業升級的必然趨勢，而“美樂樂模式”中暗藏的潛在邏輯，更值得玩味。 品牌+平臺：新合作模式背后的潛在邏輯 根據美樂樂這種合作模式，各品牌與平臺的關聯強弱點在于：入駐平臺的外部客流多少取決于美樂樂的運營能力;平臺內單個品牌的關注度及銷量，則取決于企業提供給這個渠道的產品競爭力;而以上兩點則受到涵蓋品牌知名度、運營水平等“品牌硬實力”的影響。 以美樂樂的互聯網企業屬性和“線下導流、線下體驗”這種O2O商業模式來看，流量是其重要的競爭力。據網絡工具查詢，美樂樂的流量日均大致為數十萬這樣的量級，雖比不上天貓、京東的千萬體量，但在家具業恐怕也是首屈一指的。據知情者透露，美樂樂O2O平臺開放前置條件便是因為流量充裕，需要補充品類提升其的轉化效率。因此，這使美樂樂平臺與大品牌的合作形成了很好的先決條件。 從平臺內部客流分配上，據說美樂樂不使用付費分配的方式，因此入駐平臺品牌商所提供商品的競爭力至關重要。眾所周知，有不少品牌家具將存貨、老款或者是被實體渠道選剩下的設計放在網絡渠道銷售，而產品競爭力不夠，便通過付費推廣來補強。而這種新機制暗藏的邏輯，可促使品牌商對設計進行更新，對產品進行升級。 產品競爭力還與品牌知名度息息相關。顯然知名度高的家具品牌入駐，無論對整個平臺在外部的影響力及競爭力，還是構建自身在平臺內部競爭力來說，都是十分有利的。 實際上，美樂樂在合作品牌上設置了一定的門檻，CEO高揚曾表示“把合作品牌數量控制在100個以內”。根據筆者統計，A股3家家具上市企業中，已有2家與美樂樂形成戰略合作關系，而在香港上市的家居品牌大致有4家，此外還有一批正在IPO的“準上市”企業，比如顧家、恒康(夢百合)、華日、曲美。除知名度外，美樂樂方面透露，單品類聚焦能力及產能也是選擇合作伙伴的重要因素。 對于新出現的這種“利益共同體”模式，被不少業內人士寄予厚望。畢竟整個家具行業正進入轉型期，以市場覆蓋為目的粗放型模式，正在被精耕細作、以效率至上的運作模式所取代。有專家預言，經過整合、淘汰后，未來家居市場將出現百億品牌巨頭，他們的定位將是細分市場專家或是全品類霸主。 按照劉強東的“十節甘蔗理論”，在充分競爭的市場環境中，品牌商和渠道商的定義將是“干多少活，掙多少錢”：美樂樂這種“利益共同體”合作模式正是家具界對該理論的預演;或許，這還可以看做是對現狀的一種諷刺。
指紋支付浪潮來襲 或推進衣柜企業O2O發展
幾年前，移動支付還在人們的憧憬中停留在理論層面，而現在，隨著移動互聯網的發展，指紋支付方式都已出現。9月1日，支付寶和華為宣布聯手推出國內首個指紋支付的標準方案，這一方案將首先搭載在華為即將推出的Mate7手機上，近期將向業界開放。同時，也有消息稱美國運通已經與蘋果達成協議聯合開發iPhone 支付系統，預計蘋果將在 9 月 9 日的 iPhone6 發布會上公布這一功能。雖然目前指紋支付對衣柜行業的影響并不大，但也能給善于思考的業內人士帶來不少新的思路。 助力衣柜企業進一步推進O2O模式 業內人士認為，常用的數字密碼往往冗長而復雜，容易被用戶遺忘，在屏幕較小的移動設備上輸入時也容易出現錯誤。業界預言，指紋等將取代數字密碼成為未來移動支付的一個趨勢。支付寶行業合作部門總監孔奇介紹，推出指紋支付的背后，是為了進一步推進O2O戰略。 當下，衣柜行業市場競爭日趨白熱化已是不爭的事實，不少衣柜企業為了拓展更廣的市場空間，紛紛發力線上平臺，而O2O則是當下最受熱捧的一種模式。O2O即Online To Offline，即將線下商務與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，消費者在購買衣柜產品后，直接在線上結算。 指紋支付作為一種最新型的支付方式，消費者通過指紋識別即可完成支付，并可享受到商家最低折扣，不僅簡化了消費程序，省去了各種會員卡銀行卡的牽絆，還可以獲得高額返利。在業內人士看來，指紋支付正在開創一種以線上帶動線下，再用線下反哺線上的O2O創新模式。如果衣柜企業能夠抓住這個創新的機會，衣柜行業的發展或許能夠更上一個臺階。 使用指紋支付 利于衣柜商家把握消費者 對于衣柜商家來說，使用指紋支付能避免以下諸多問題：首先，可以方便會員資料的統計、查閱和分析，因為指紋是和用戶的個人身份相信相互綁定的，具有唯一性，衣柜商家可以清楚地了解會員的信息。其次，可以化被動銷售為主動營銷。有些消費者在家居賣場購買衣柜產品后，不會主動去給商家留取個人的信息，對于衣柜商家而言，這可能會造成顧客流失，而指紋支付直接自動的保留了消費者信息，方便每筆交易跟蹤。最后，衣柜屬于大件商品，價格相對小商品要高，如果采用現金或者其他支付方式，容易出現誤差，指紋支付能最大程度地減小誤差。 指紋支付帶來便利 衣柜商家獲利仍需靠產品 業內人士表示，支付是鏈接商戶和消費者之間的基礎。不可否認，當下移動支付比較受關注，指紋支付的方式更是會給不少商家和消費者帶來便利。但是衣柜商家不能忽視這一點：支付不是目的，而是手段。因為消費者不是為了支付而支付，而是買到好的產品和服務后才會支付。 的確，支付方式只是滿足消費者需求的手段，物美價廉的產品才是消費者的真正需求。而對于衣柜商家來說，其最終目的是獲得利潤。衣柜商家首先要做的，還是要靠好的產品、好的服務、好的推廣來吸引消費者去購買。再在此基礎上，尋求創新更方便消費者支付的方式，如眼下的指紋支付，來完成買賣的交易。就像業內人士所說的一句話一樣，“抓住用戶的真正需求，以豐富的優惠服務來聚攏用戶，才是支付方式的生命力。”
衣柜O2O預熱井噴 企業需打持久戰
近年來，隨著互聯網的快速發展，電子商務的發展已成必然。同時，由于衣柜產品所具有的特性影響，使得O2O模式也快速興起。然而，不少衣柜企業在實踐中也遇到各種問題：轉化率太低、投入期率、成本與收入難以平衡等，整個衣柜行業難以滲透到O2O模式。但不管怎樣，O2O在衣柜行業井噴的前奏已經響起。 衣柜產品特性所致 對于當下的消費者來說，衣柜產品的個性化和體驗需求強烈，僅憑借網上圖片的文字介紹很難讓顧客領會到產品的全部，而且衣柜產品的物流、售后復雜，這些都是電商銷售衣柜產品一直難以展開的主要原因。 O2O模式的興起，讓衣柜企業開始看到了電商的曙光：線下實體店體驗，線上網店付款。O2O市場是一個非常大的蛋糕，面對一生買車、買房、結婚、生子等眾多需求，人的生活半徑卻是有限的，能夠更為方便、實惠地在所在地區購買到所需的物品，這是消費者都愿意看到的結果。這種一拍即合的模式，讓不少衣柜企業的心思活躍了起來。 線上線下價格統一是大勢所趨 不同于往年電商單純的價格戰，今年越來越多的電商將目光投向了實體店，但各商家對其態度卻不盡相同。在衣柜行業，開啟O2O電商模式，最大的困難就是同款不同價。因為線下加盟店的局限性，房租、水電、管理費等附加費用就會無形中分攤到產品上來，而網店卻省去了附加費用，因此標價就更便宜，這樣也就讓實體店銷量減少，經銷商心里自然也就有意見。 發展O2O，衣柜企業要在電商平臺上獲得長足發展，線上線下統一定價是大勢所趨，這樣才不會因為價格定位的不同，影響在消費者心中的印象，致使實體店入不敷出，衣柜等衣柜行業的競爭才能有序維持。 誠信是發展電商的根本 衣柜產品對消費者而言，適用性非常重要。尺寸，材質，顏色，舒適度等等因素往往要客戶的實際體驗。網絡O2O購買雖然有了實體店的體驗，但遠在千里之外的網店發貨是否就是在實體店選購的那一款?誰也無法保障。因此，電商的誠信就成為了衣柜O2O發展的關鍵。在整個電子商務發展過程中，網絡欺詐，不誠信的宣傳等等，這些電子商務的行為已經損害了消費者的利益，也為電子商務的發展蒙上了陰影，誠信甚至有可能是制約未來電子商務發展的一個一大瓶頸。 衣柜企業O2O發展之路上現階段遇到的難題，其實也是現階段很多產業的難題。有了網上的售后服務處理和物流基礎，依托衣柜的平臺將會也一個成熟的過程。作為全新的一種模式創新，有些衣柜企業在今年已經進行了初次嘗試，雖然效果不錯，但其中的眾多環節還需要完善成熟，各衣柜企業還需做好打持久戰的準備。
O2O模式成櫥柜電商發展新出口
近年來，電子商務迅猛發展，櫥柜企業紛紛試水電商，目前電商的高速發展已成必然，如何發展線上銷售渠道，同時將線上線下的不同優勢進行融合，是櫥柜企業面臨的一個重大課題。 O2O模式成櫥柜電商發展新出口 我國櫥柜行業日趨成熟，但各企業近來發展能力不容樂觀，大部分櫥柜企業已介入品牌聯盟、網絡營銷等創新的營銷模式，電子商務也已成為業界發展的一大焦點。用現實與發展的眼光看，傳統櫥柜企業既要重視和研究電商的新型商業模式，又要看到實體賣場現有優勢，整合資源，持續探索線上線下的有機結合，嘗試新型商業營銷模式——O2O模式，適應當前商業模式所面臨的巨大變革。 櫥柜企業O2O模式大有可為 O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。櫥柜中小企業知名度不夠，那就更應該注重網上的宣傳。O2O模式是櫥柜市場未來發展的一個趨勢，這是市場和現行技術所主導的，任何人都要去適應這個新的技術和新的市場。在自由的互聯網世界里，為客戶著想的傳統櫥柜企業一定會大有可為。因為有了互聯網，櫥柜企業才有可能將交易做到全世界。 線上線下結合推動櫥柜企業發展 對于櫥柜行業而言，發展電商更要注意線上和線下的結合。線上、線下融合是關鍵但接觸電子商務不是一件簡單的事情，對于傳統企業而言電子商務是很有殺傷力的，如果做得不好，是會被“電傷”的。很多櫥柜在經營電商在初期嘗到甜頭就放松了發展模式，以為上軌道了就會按部就班的行駛，往往這種模式很容易出現問題，由于缺乏長期的電子商務戰略規劃，一些櫥柜企業在線上進行銷售的時候，造成了線上線下渠道的嚴重沖突，這種沖突導致某些櫥柜企業年線下渠道遭遇到毀滅性的影響，很多店被關停。 櫥柜企業想要獲得長期發展，電商之路勢在必得，并且要做到線上線下產品線的合理規劃與區隔。并且要隨著電商發展，結合自身優勢適應當下電商潮流緊緊跟隨未來電商之路。
探索林氏木業O2O模式創新
林氏木業是老牌家具電商品牌，其家具銷量一直排名天貓第一。2013年銷量為8個億，2014年計劃銷量為20億。 不過我們這里探討的，是林氏木業最近開始部署的線下體驗店的O2O計劃。就在不久前，林氏木業在佛山開設了第一家線下體驗館，開始了自己的O2O征程。 據報道，林氏木業的佛山體驗館面積約2000平米，店內有1000多個與線上共享的產品，另外還有200多種只有在體驗店才能買到的家具產品。 家具產品線上銷售因為有線下體驗轉化率更高，這已經是不爭的事實。林氏木業發展至今，謀求線下體驗店的發展，也是形勢所逼，如箭在弦上，不得不發。然而，在家居電商競爭激烈的今天，林氏木業的O2O道路已經不只是開個體驗店那么簡單，可能需要更多的創新，闖出一條與美樂樂所不同的O2O道路來。 從林氏木業佛山體驗館的外觀看，一眼就看到了林氏木業與天貓的聯系 -- 外墻面上裝飾了天貓圖案。這或許是林氏木業這次O2O模式創新的一大特色。 林氏木業O2O模式中線上的那個O，應該就是林氏木業在天貓的旗艦店。這是林氏的大本營。考慮到林氏木業與天貓的關系，林氏的線下體驗店也應該被看做是天貓的又一次在家居行業的O2O嘗試。 這就確定了林氏木業O2O模式在運營中需要解決以下幾個方面的問題： 首先，就是其線上線下O2O的業務流程設計。我們知道，O2O模式的運營，絕不是線上一個O線下一個O疊加在一起就可以了。O2O模式的運營必須有一個系統的從線上到線下(或者相反過程：從線下到線上)的流程引導。O2O模式是否能夠成功，關鍵在于這個從線上到線下的業務流程是否合理，是否各個環節的銜接都很流暢。 O2O模式最終的結果，則是O2O業務流程中各個環節轉化率的乘積。O2O模式設計的環節越多，轉化也就越復雜，最終的銷售轉化結果也就越不理想。所以O2O模式開始的設計一定要簡單化，不能太復雜。然后可根據運營的數據來不斷改善。 可以預見林氏木業在其O2O模式的運營中可能會遇到以下問題，林氏木業應該認真考慮和妥善處理：一是天貓的網站構架不是為O2O設計的，它對地方化的運營很不適應;二是為了保證自己的利益，天貓做O2O必須閉環，并且已經有了一整套O2O的流程。天貓的這套O2O流程是否適合林氏木業O2O模式的需求?如果不適合，又怎么改變?三是林氏的O2O模式很可能還有從線下往線上導流的反向流程，這個流程又怎么與常規的從線上到線下的O2O業務流程共處和融合? 其次，是開設線下體驗店后的成本增加是否能夠被合理消化。這可能是林氏木業O2O模式創新成功最關鍵的因素。我常說要從業務流程的角度來理解和設計O2O模式，原因就是這樣做能夠比較好地把握這個O2O模式的成本結構。 從線上往線下建O2O模式，最大的困難就是解決線下體驗店的額外運營成本。因為線上電商銷售原本就是低價，所以對運營成本的控制需要格外小心。美樂樂成功地走出了自己的O2O，就是因為其O2O模式能夠成功地消化線下體驗店所增加的額外運營成本。同期天貓建立的線下體驗館愛蜂巢最終不成功的主要原因。可能也是整個業務流程的設計中未能很好地考慮線下愛蜂巢運營的額外成本問題。 從林氏木業透露的O2O規劃中，似乎是計劃線下店的自然流量能夠消化掉線下運營成本。對這個計劃可能需要保持謹慎的態度，因為如果計劃線下的自然流量，可能就會因為店址的選擇而導致線下體驗店的租金成本上升，而這可能就是O2O模式成功的終極殺手。 第三，是O2O模式的流量路徑設計。林氏木業的O2O模式主體流量應該是從線上到線下，然后再回到線上，形成閉環。(呵呵，這個流程路徑可是天貓設計的O2O閉環。)可是，顯然林氏還設計有從線下到線上的反方向O2O流量路徑，甚至還有只在線下不到線上的傳統流量路徑(這是根據200多款線下專供家居產品這個信息推斷的。)。每種流量路徑則表明一種業務流程。這些不相同的業務流程如何共處，如何銜接，并且如何融合，可能都需要在實際運營中根據情況進行不斷調整和優化。 流量路徑太復雜不是好事，這可能導致線下體驗店的功能定位不明確，并且業務流程復雜會導致效率下降和不必要的矛盾沖突。這點可能需要引起林氏木業足夠的重視。 最后是流量哪兒來的最核心問題。天貓給體驗店帶來流量所增加的銷售能夠消化體驗店運營的額外成本嗎?天貓之外林氏木業還能夠為其線下體驗店添設線上的O來增加流量嗎?林氏體驗店線下流量怎么整?...... 當林氏木業的O2O模式在實操中不斷深化時，就會發現所考慮的問題越來越接近“線上線下一體化”的概念。我說家居電商門上貼的標簽是O2O，推門進去看時卻是線上線下一體化。 因為林氏木業的O2O模式才剛剛開始，本文更多是探討林氏O2O模式發展中可能存在的問題。我們在這里探討問題絕不是否定林氏木業的O2O模式。作為一種創新，本就是沒有清晰的道路可走，需要摸著石頭過河，在實踐中不斷總結糾錯，最后走出一條屬于林氏木業自己的O2O道路來。 家居電商發展O2O只是一個方向，至于具體的模式，可能各家都不相同。所以決不能用O2O模式來概括企業的具體業務流程。美樂樂已經走出了一條屬于自己的O2O道路，我們相信只要穩健發展，林氏木業也能夠走出一條差異化發展O2O道路。 林氏木業的O2O道路，且行且完善。 2014年9月11日上海世博展覽館，我們共同期盼首屆中國家具電商論壇的召開。
衣柜企業發力O2O模式提高落地轉換率
當下，不少衣柜企業開始發力O2O模式，以期拓展銷售渠道，在激烈的市場競爭中獲得更廣的市場空間。然而，O2O模式的成功搭建并沒臆想中的那么簡單，關鍵在于能否實現落地轉化。因此，各衣柜企業應該積極利用互聯網科技和互聯網思維來實現創新，提高落地轉化率。 O2O模式第一個重要的作用是為線下提供流量，起到“去營銷”的作用，就像美樂樂一樣，把店面開在偏僻地區一樣能顧客盈門，線下店面幾乎不用為流量擔憂。但是這個提供流量的作用只是O2O的第一步，流量能否轉化成訂單才是O2O成功的關鍵，如果線下的經營模式和經營內容跟競爭對手是同質化的，即時有流量也未必能形成訂單。就像垂直類網站搜房等組織的參觀團一樣，轉化非常有限只是熱鬧一場而已。 衣柜銷售是個系統工程，只有線上流量是不夠的，落地轉化是Offline的核心，也是整個衣柜O2O模式成功的關鍵。 商業模式創新。關于商業模式的創新主要分一站式和F2C模式，一站式衣柜電商是未來的趨勢，但是運營難度極高，需要整合龐大的供應商體系，要上ERP系統。目前國內很多衣柜企業也紛紛涉足一站式模式，但是成功的并不多，難度還是不小的。F2C模式是以主材從工廠直接到消費者的“去中介”方式去掉供應鏈的中間環節，從而獲得價格競爭力，擺脫了同質化比價的困擾。這種模式的好處顯而易見，但是難度更高，國內鮮有成功案例。 技術創新。通過互聯網技術開發軟件應用于衣柜行業同樣可獲得競爭優勢。設計軟件方面目前國內以IMAX設計系統為代表的720全景設計軟件已經出現并落地使用。這種設計工具極大地提高了客戶體驗，并且能成倍提高設計師的設計效率和溝通效率，提高訂單轉化率和人均產值。還有一種DPM微信看工地軟件系統對客戶體驗的提升幫助也很大，這些軟件提高了客戶的體驗，提高了企業的運營效率，獲得超越競爭對手的競爭力，這樣轉化率自然就高了。 產品創新同樣可以形成競爭力。套餐模式也算是一種產品創新，但是這種模式的弊端同樣很顯著，同質化也非常嚴重。一口價、產品包、模塊精裝、全包精裝等更簡單、更標準化、體驗更好的產品不斷出現，對衣柜企業取得差異化競爭優勢幫助巨大。這些產品通過線上把價值傳遞給客戶，線下客戶體驗完之后轉化率就會提高。 總之，只有線上沒有線下落地優勢的O2O是偽O2O，衣柜企業需注意， O2O模式線上是前提，線下是關鍵，二方面都要做好才能形成完美的O2O閉環。
地板行業的觸網行動之O2O模式
因為市場網絡化的整體形勢，整個家居行業都是陰霾一片，部分企業甚至面臨著倒閉潮，地板行業也不例外，經歷了去年的倒閉潮后，今年不少家居包括地板零售企業紛紛“觸網”，希望通過電商渠道探尋新的出路。 中國電子商務研究中心分析師莫岱青也對記者表示，隨著電子商務的火爆，線下家居賣場業務向線上拓展將會是一種趨勢，但線上是線下的一種補充，不能完全依靠線上，因為家居產品對消費體驗的需求較多。 此外，認為，定價、物流等也成為線上家居銷售需要應對的挑戰。 統計數據顯示，一線城市居民的家居消費已經趨于飽和，家居賣場單位面積的銷售額正在下降，低成本、高收益的三線城市日漸成為家居賣場搶灘的主陣地。電子商務正成為傳統家居零售快速發展的“高速公路”。電子商務具有傳統營銷渠道無法比擬的優勢：低廉的銷售成本，目標客戶的精準定位、一對一個性營銷、豐富而全面的資訊等。不僅如此，電商還可以幫助家居品牌積累口碑，培養固定的消費群體。 一些業內人士認為，無論對商家還是消費者，地板等家居企業“觸網”都是一件好事，既可節約成本又順應潮流，對目前不景氣的家居零售市場來說無疑是一大求生法則。 但也有業內人士表示，地板等家居商品有其特殊性， “觸網”則將引發許多具體問題：首先，消費者無法在線上獲得足夠的消費體驗，從而無法對產品的體積、質感等有精確的把握，影響其做購買決定;其次，家居產品具有體積大、運輸困難、易受損的特殊性，因此退換貨麻煩而且成本高，尤其是物流費用;再次，家居產品對物流和售后的要求較高、流程復雜，企業難以處理好售后、物流以及與線下原有渠道的關系。 了解到，線上定價或許會沖擊線下價格體系。同時，電商可能會在價格上對供貨商有一定要求，從而擠壓供貨商的利潤空間，影響雙方的合作。 地板企業要成功拓展網上業務，就須考慮線上營銷如何與實體展示相結合，并最終突出價格便宜的核心競爭力，并同時保護已有的價格體系，區分部分線上產品與線下產品，這些都是家居企業進軍電子商務時必須考慮的問題。 家居賣場的網上商業模式仍處于探索階段。張晶認為，家居電商應采取一些有別于線下的促銷手段，如提供免費設計等服務。 業內人士認為，O2O是地板等家居行業的最佳銷售模式。目前性價比最好的一種模式就是線上網店與線下專賣店互動協作，結成利益共同體。部分地板企業也計劃依托于電子商務平臺實現產品流、物流和客戶流的有效整合，探索一條“線上銷售，線下體驗”的跨界轉型之路。
O2O開啟櫥柜營銷新渠道
電商的白熱化已經蔓延至各行各業，當然也少不了家居建材行業。傳統觀念而論，家居建材產品往往體積較大，躋身尚處于物流瓶頸的電商發展現狀而言并不被看好。可喜的是，自從O2O概念的提出至今，櫥柜行業開啟了新的營銷渠道，快速地滲透到電商模式。 對于整體櫥柜的零售商或企業而言，其傳統的門店經營奠定了在如今日新月異的互聯網時代可以實現讓消費者體驗線上與線下的互動，這也進一步推動了許多櫥柜品牌企業紛紛涌入電子商務。消費者在各大網購平臺中搜索想要購買的產品信息，經過信息篩選，最終選定較滿意的幾家，然后再前往各實體店，對比實物最后決定出性價比最高的產品，再回到線上進行支付買單。當然，對櫥柜而言僅靠電商平臺是無法實現完整的購買程序的，必須借助線下的測量、物流以及完善的售后保障體系。 縱觀各大影視劇，不難發現網絡營銷的模式不只網購平臺一種，借助各大熱門影視進行品牌宣傳成為了各大企業主們當下極力追捧的形式之一。劇情中植入廣告從一開始招到觀眾的反感，到如今已習以為常，相信整體櫥柜的品牌宣傳也可以適當的采用這種宣傳方式。 值得深思的是，近日明星頻頻陷入風暴漩渦，在選擇櫥柜的形象代言人這個宣傳方式上還是有待考量的。不得不說，許多電影捧紅了諸多新生代影視明星，但過于燥熱的大數據時代下，往往容易形成一種泡沫式經濟，網絡平臺的蓬勃發展拓展了櫥柜行業的社交網絡關系，盡管各大櫥柜品牌商在電商平臺已有了官方旗艦店，在櫥柜產品同質化的現狀下各大品牌櫥柜需走差異化路線，在分羹電商這塊大平臺時，切勿過熱盲從。除了櫥柜產品本身的質量保障之外，還需加強向顧客展示的表現形式的豐富性等。
盤點2014重走O2O模式的家居企業
9月1日，江西第一家建材家居020電商平臺——巨匯網絡商城全新上線，再一次引起了業內人士的關注。“O2O”，老生常談的話題，卻依然是2014年的一大熱點。2014年，家居行業有哪些重走O2O模式的家居企業呢?讓我們一一數來。 1、傳統家居企業聯手新興電商 紅星美凱龍天貓開設旗艦店 3月12日，傳統家居品牌紅星美凱龍也宣布進軍天貓，開設“紅星美凱龍星易家”旗艦店，這意味著紅星美凱龍將走O2O模式，搶奪線上電商這塊“肥肉”。 德高天貓旗艦店開業 啟動線上線下O2O模式 5月15日，是世界家庭日，在這一天，德高涂料聯動全國各地專賣店與天貓旗艦店線上線下合作，通過O2O模式實現了促銷的最終目的。 蘇寧與生活家資源共享 打造全新O2O概念 7月11日，生活家集團CEO劉碩真，以及公司營銷高管一行六人，在南京蘇寧總部與蘇寧開發平臺高管層進行深度合作洽談，圍繞著O2O話題展開，將實現雙方資源共享的局面，同時在本次合作洽談中，生活家決定將入駐蘇寧云商線下門店、蘇寧云廣場旗艦店。 2、區域家居建材開設O2O線下體驗館 佛山首個家居O2O體驗店亮相 5月18日，首個家居領域O2O時尚家居連鎖體驗店在順德容桂正式亮相，該家居店由全球通家居網運營，其張潮欽表示看好三四線城市的消費潛力，計劃開5萬個連鎖店，鋪20萬臺自助終端機。 中原最大O2O線下體驗館落地鄭州 7月15日，中原最大的O2O線下體驗館落戶鄭州，同期舉辦首屆中原建材家居O2O發展論壇，來自全國各地的精英共同商討中原建材發展大計。上萬平米的O2O線下體驗館落地鄭州，將推動中原乃至全國建材家居行業的發展。 蠡口家具城重走O2O模式 依然受歡迎 蠡口家具城重走O2O模式，開通“家具導購”網站。消費者可360度全方面了解蠡口家具城7000家商戶的情況，逛店再下單，多種形式消費形式備受當地市民歡迎。 綜上所述，2014年家居建材電商O2O模式依然在持續發酵，不少傳統家居企業通過與電商巨頭達成共識，整合資源，分享O2O模式帶來的“果實”。而有的地方家居建材也不甘示弱，紛紛涉足O2O模式，通過建立線下體驗館躋進電商行業。
衣柜企業提高落地轉化率 踐行O2O模式
當下，不少衣柜企業開始發力O2O模式，以期拓展銷售渠道，在激烈的市場競爭中獲得更廣的市場空間。然而，O2O模式的成功搭建并沒臆想中的那么簡單，關鍵在于能否實現落地轉化。因此，各衣柜企業應該積極利用互聯網科技和互聯網思維來實現創新，提高落地轉化率。 落地轉化是衣柜O2O模式成功關鍵 O2O模式第一個重要的作用是為線下提供流量，起到“去營銷”的作用，就像美樂樂一樣，把店面開在偏僻地區一樣能顧客盈門，線下店面幾乎不用為流量擔憂。但是這個提供流量的作用只是O2O的第一步，流量能否轉化成訂單才是O2O成功的關鍵，如果線下的經營模式和經營內容跟競爭對手是同質化的，即時有流量也未必能形成訂單。就像垂直類網站搜房等組織的參觀團一樣，轉化非常有限只是熱鬧一場而已。 衣柜銷售是個系統工程，只有線上流量是不夠的，落地轉化是Offline的核心，也是整個衣柜O2O模式成功的關鍵。 三大創新提高O2O模式轉化率 商業模式創新。關于商業模式的創新主要分一站式和F2C模式，一站式衣柜電商是未來的趨勢，但是運營難度極高，需要整合龐大的供應商體系，要上ERP系統。目前國內很多衣柜企業也紛紛涉足一站式模式，但是成功的并不多，難度還是不小的。F2C模式是以主材從工廠直接到消費者的“去中介”方式去掉供應鏈的中間環節，從而獲得價格競爭力，擺脫了同質化比價的困擾。這種模式的好處顯而易見，但是難度更高，國內鮮有成功案例。 技術創新。通過互聯網技術開發軟件應用于衣柜行業同樣可獲得競爭優勢。設計軟件方面目前國內以IMAX設計系統為代表的720全景設計軟件已經出現并落地使用。這種設計工具極大地提高了客戶體驗，并且能成倍提高設計師的設計效率和溝通效率，提高訂單轉化率和人均產值。還有一種DPM微信看工地軟件系統對客戶體驗的提升幫助也很大，這些軟件提高了客戶的體驗，提高了企業的運營效率，獲得超越競爭對手的競爭力，這樣轉化率自然就高了。 產品創新同樣可以形成競爭力。套餐模式也算是一種產品創新，但是這種模式的弊端同樣很顯著，同質化也非常嚴重。一口價、產品包、模塊精裝、全包精裝等更簡單、更標準化、體驗更好的產品不斷出現，對衣柜企業取得差異化競爭優勢幫助巨大。這些產品通過線上把價值傳遞給客戶，線下客戶體驗完之后轉化率就會提高。 總之，只有線上沒有線下落地優勢的O2O是偽O2O，衣柜企業需注意， O2O模式線上是前提，線下是關鍵，二方面都要做好才能形成完美的O2O閉環。
